大資料營銷應用，在大資料帶來的各類應用中，恐怕是品牌企業最關注的一個方向。被許多媒體報導過的ZARA的案例，就是一例典型的基於大資料獲取、 分析，完成經營及營銷決策的案例。這個案例讓很多企業認識到，通過大資料瞭解客戶的喜好趨勢、提高利潤空間，可能是一個非常有效的途徑。但是我們要知道， 因為大資料很大，從關注到真正做出適當的投入和適應的配套動作，對於企業來講，其間的距離並非舉步既至，反而往往充斥著各種認識誤區。就筆者所見，認識誤 區至少有三大流派：刻舟求劍派、葉公好龍派和甩手掌櫃派。

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刻舟求劍派

報導ZARA案例的媒體，很少會將另一個案例拿出來進行對比性分析——H&M的大資料案例。在大資料方面，H&M與ZARA投入的 熱情不相伯仲，但是從大資料獲得的收益卻判若雲泥，最重要的一個原因就是，在如何落實大資料得出的經營決策上，出現了較大的差異。ZARA對於大資料提供 的決策資訊落實得堅決而高效，配套大資料的管理鏈路非常通暢，直接指導到產品設計、生產、分割槽域投放的各個環節。對比而言，由於H&M產地分散到 亞洲、中南美洲各地，使用大資料後，H&M又沒有采用有效措施縮短跨國溝通的時間，這拉長了生產和經營適應大資料決策的時間成本。如此一來，大數 據即便及時反映了各區域市場的顧客意見，H&M卻無法立即改善，資訊和生產分離的結果，讓H&M內部的大資料系統功效受到限制——這造成 了ZARA為大資料獲得的成績彈冠相慶之際，H&M卻認為大資料價值了了的現狀。

上面這個案例是大資料應用的常見認識誤區之一，筆者稱之為刻舟求劍型認識誤區，這種認識誤區最大的特點是，看到大資料的視角是孤立、靜止的，雖然願 意投入很大力量在大資料獲取和分析方面，但是企業的其他管理配套卻依然故我，並沒有針對大資料應用做出更多的適應性調整，導致大資料工作的最大成就，只是 獲得了一堆資料而已。

令人遺憾的是，其實多數企業在大資料應用上，都或多或少的有一點刻舟求劍的毛病。判斷一個企業在大資料應用上是否刻舟求劍，只要看參與大資料專案的 部門和主管在企業中的地位和驅動力就可以知道。如果一家企業的大資料專案，其主對口部門是企業中的會員部門或者是技術部門，或者其他五花八門的總監級別的 部門，除了這個對口部門外，並沒有能夠同時管理多個業務塊的更高階別的幹部關注大資料專案，那麼基本上可以判斷，大資料專案的成果多半跑不出資料範疇，想 要對營銷決策、產生企劃和市場投放決策產生高效而持續的影響，基本上沒可能。

企業的這種組織安排，顯示出他們基本上沒明白，大資料跟ERP有一點類似，要想產生效果，就要對舊有的一些管理鏈路、運營思路進行適應性改變，否則，希望大資料像一個模組一樣，只要嵌入企業舊有營銷鏈路，就能運轉如神，那基本上屬於痴人說夢。

葉公好龍派

刻舟求劍派雖然問題多多，至少在行動上還是有其堅決一面的，當發現投入不能得到應有產出，企業也還有機會亡羊補牢，對管理鏈路進行調整，從而使得大資料獲得的決策資訊、營銷資料能夠有效傳遞到相關部門。

筆者最怕的是碰上葉公好龍派，說起大資料的時候極為熱情，上手實施的時候，要麼手面極小，根本無法保證大資料所需要的資源總量;要麼對於大資料必須有的一些工具建設、策略優化、資料準備工作指指點點、不予配合——這兩種情況，都非常常見，往往讓大資料服務提供商哭笑不得。

我們以面向營銷促銷的大資料探勘應用為例，這種應用的目的都是通過精準的人群建模和工具體系建設，使企業能夠有效提高新客戶數量、新客戶下單轉化 率、老客戶復購率等等指標。這種應用無非是兩個大類：企業有資料，或者企業沒有資料。如果企業手中有大資料，那麼必然要經過資料清洗、建模、挖掘、形成策 略、建立營銷工具、支援營銷等多個步驟;如果企業手中沒有大資料，那麼必然要考慮首先找到資料來源、建設資料獲取工具，然後同樣是清洗、建模、挖掘、形成營 銷策略、建立營銷工具、支援營銷等多個步驟。

如果我們碰上的是一家葉公好龍的企業，那就熱鬧了。比如服務提供商說資料要清洗，客戶就可能會質疑：“我做DM和EDM的時候這個資料都能用，不用 清洗，你們直接建模吧。”服務商就解釋：“做DM或者EDM，只需要有聯絡方式，和一個粗略的人群分群，就可以了，但是轉化率很低，通過資料清洗，我們要 剔除其中所有不合格、不準確的資料，完成資料補齊等等工作，這是建模之前的必要步驟。”客戶不聽解釋，反而更加質疑：“你們是不是不夠專業，才對資料質量 有這麼高要求?要是我的資料像你要求的那麼好，我找你們來幹嘛?”

——照這樣溝通，只有一個結果，服務商撤出專案，客戶還覺得自己被人騙了。

甩手掌櫃派

還有一個門派，是最大的一個門派——甩手掌櫃派。這個門派最大的認識誤區特點是：我找大資料服務商來，就是給我幹活的，我要什麼，他給我什麼就可以了，到底大資料是怎麼運作的，我才不需要去明白呢!我要是都懂了，要他們幹什麼?

這個門派人數眾多，是前述兩個門派的火藥庫。就是由於“我不需要搞太懂”這個思維的存在，甩手掌櫃們總會在該問的時候呆若木雞，不該問的時候橫加指 責。總是呆若木雞的企業，最後往往走向刻舟求劍派——這種企業思維中，大資料就是大資料，搞完這一塊，等著結果出現就好了，為什麼還要調整其他運營流程? 而總是橫加指責的企業，則往往變成葉公好龍者——這種企業的思維中，大資料“應該是我想的那個樣子”，於是當別人告訴他“大資料其實是這個樣子”的時候， 質疑就如雜草般叢生了。

所以，想搞好大資料應用的企業，首先要檢查一下自己是不是具備“學習型企業”的素質，牽頭的高層領導、具體對口的部門，是不是有充分的學習熱情和能 力。一個大資料營銷應用專案的建設，其實是一家企業特別好的一次學習和梳理營銷體系的機會，當一個專案在建設的過程中，所有參與專案的企業內員工，逐步成 長為資料獲取、分析和形成決策、策略的箇中好手，是一家企業非常幸福的事情，這意味著企業競爭力的提升!

至於甩手掌櫃，對大資料來說，那叫做“死路一條”!

自：廣告大觀