O2O平臺指的是Online to Offline，也就是在現實世界中商品或者服務，與線上的相關服務建立起關聯的一種移動網際網路商業模式。我們可以從三個角度來理解O2O。

第一個角度是指O2O把線上的消費者帶到現實的商店或者服務中去，也就是線上上查詢、支付、購買線下的商品或者服務，再到線下去享受服務，這是對O2O的第一層理解。

第二個角度是在電子商務發生的過程中，電子商務由資訊流、資金流和物流組成，O2O的特點是把資訊流和資金流放線上上進行，而把物流放線上下。直觀的看，那些無法通過快遞送達的有形產品或者無形服務就恰恰是O2O的強項。

第三個角度是指O2O體現了移動網際網路時代對客戶端到端體驗支援的重要性。這裡所謂的端到端，是指從消費者搜尋並且發現自己有需求的商品或服務，到交易和購買，再到交付使用該商品或服務，直到最後的再消費或者分享，這樣一個完整的過程構成了端到端的體驗。總體而言，O2O平臺是對於移動網際網路時代的消費者端到端體驗的支援的強化。在這個過程中，O2O平臺存在大量的、各式各樣的細分商業模式。

伴隨著移動網際網路的快速發展，O2O的商業模式越來越多，有必要為O2O平臺建立起一個完整的分析框架，從中識別出O2O平臺得以成功運營的關鍵要素。

第一，O2O的雙邊使用者

O2O平臺的一邊是海量規模的使用者，另一邊則是線下的資源，包括提供服務的實體資源以及提供商品的各類企業。O2O平臺周邊還包括其需要的輔助性的支援力量，包括搜尋引擎、LBS、支付、社交媒體等多方支援力量，多方商業力量構成了這樣一個完整的生態體系。平臺的基本作用是實現規模性使用者與線下實體資源的對接，並且藉助輔助支援的力量，使消費者在消費體驗鏈過程變得完整和富有趣味。

第二，O2O的跨邊效應

從平臺的架構與機理角度看，O2O平臺的跨邊網路效應是非常明顯的，也就是平臺一側的使用者增加會帶來另一側使用者的增加，在O2O的一側，如果消費使用者增加會刺激商戶的增加，這一點最典型的比如團購，如果能凝聚越多的消費者，就會有更多的商家加入。而如果商家資源的不斷增加，也會給消費者提供越來越多的選擇，也會有利於消費使用者的增加。

第三，O2O的同邊效應

O2O平臺的同邊網路效應在兩邊各不相同。所謂同邊效應，即平臺一側使用者的增加帶來同側使用者增加。對於商戶這一側，同邊網路效應是非常顯著的，如果有一個商戶加入到O2O平臺獲益的話，會直接刺激其它同行商戶加入。但是對於使用者這一側則未必如此明顯，這首先是由於O2O的模式眾多，相當多的模式是指向某一個細分的客戶群，因此同邊的網路效應並不是如此之顯著。另外一點也可以看到，O2O模式本身在每一次消費體驗中，嚴格意義上來講，實際上是面向一個個體消費者的，消費者與消費者之間並不必然的構成彼此的影響。因此從這個意義上講，O2O模式在使用者意義上的同邊網路效應遠遠沒有像社交平臺那樣明顯。這也反向說明了，為什麼O2O模式越來越多的需要疊加社群要素，不斷增強其粘性或者是增強它的同邊網路效應。

第四，O2O的多屬現象

所謂多屬，也就是平臺對於使用者的粘性，使用者是始終忠誠於同一個平臺，還是可以並行選擇多個平臺。O2O平臺帶給兩邊使用者的多屬效應是不一樣的。對於使用者側來說呢，多屬現象是比較普遍的，無論是分類資訊、點評還是團購，使用者往往會期望，通過自己參與多個O2O平臺受益，使用者始終會不斷尋找更好、更划算的O2O平臺，因此多屬現象在使用者的一側是比較顯著的。而在商戶一側，多屬現象相應弱化一些。作為商戶而言，會始終遵循馬太效應，選擇能對自己帶來最大收益的O2O平臺開展合作，比如一個酒店是選擇攜程還是選擇“今夜酒店特價”這兩個平臺的時候，由於攜程近乎壟斷的力量，酒店多數會選擇與攜程合作。換句話說，在這個過程中，由於平臺之間的競爭關係，有的時候會限制商戶這一側的多屬行為。

第五，O2O的平臺一體化

接下來我們考察O2O平臺一體化的程度，也就是說O2O平臺在運營過程中，為了增強自身的競爭力，需要捆綁哪些元件，不需要捆綁哪些元件。總體來看，在客戶體驗鏈的四個環節中，有一些元件是O2O平臺需要整合納入的，包括像UGC使用者創造內容、社交要素，LBS元素等等，這些都是越來越明顯的O2O必要元件，需要被整合到O2O平臺中去。但對於其它一些要素，比如像支付、物流等，不同的O2O平臺會有不同的選擇，這取決於企業對於特定要素納入的難度以及成本的綜合考量。

第六，O2O的盈利模式

在O2O平臺盈利模式方面，簡單地說，O2O可以分成媒體類的O2O平臺和渠道類的O2O平臺，前者包括像分類資訊網站、比價搜尋、點評網站等，這一類重點是通過匯聚流量銷售廣告盈利。後者如“今夜酒店特價”、攜程等，此類的網站則往往是通過資源與售賣之間的差價盈利。在O2O平臺的開放性方面，從長期來看，隨著O2O平臺對於海量使用者資料的積累，其中成功的O2O平臺會越來越成為使用者消費行為的資料中心，當資料資源累積到一定量之後，我們認為它會逐漸通過開放，來鼓勵更多的第三方開發者開發更豐富的O2O應用，以繁榮整個商業生態。事實上，這一點在電商領域已經發生了。

第七，O2O的平臺競爭

在O2O平臺的競爭方面，可以看到O2O平臺模式會有一個特點，那就是O2O各類商業平臺比較容易趨同，這就會帶來這樣一個競爭結果，那就是一方面大家會競相爭奪稀缺的線下資源，保持自己對線下優質資源的壟斷性控制，另外一方面則是對資訊資源的掌控，因為這往往會構成對使用者的的獨特吸引力。因此，圍繞這兩類資源的壟斷與反壟斷之爭、盜版與非盜版之爭，會在平臺之間的競爭過程中上演。

總體而言，O2O模式是面向移動網際網路時代使用者，銜接線上和線下資源，具有強大生命力的一種平臺化商業模式，移動網際網路未來更多的激動人心的創新將會大量的發生在O2O平臺領域。

【作者簡介】沈拓，北京智信創元諮詢有限公司合夥人，在企業戰略規劃、商業模式創新、變革管理、變革領導力建設等方面具有豐富經驗，著有《決勝3G》、《變革的智慧》、《移動網際網路時代的商業模式創新》等專著。