中國內地消費水平不斷提高，加上與國際商務交往越趨頻繁，在職男女越來越注重個人儀容，內地護膚品及化妝品的市場增長潛力不容忽視。根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測，2016-2019年，中國內地護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長12.8%，比全球的6.0%要高。預計到2019年，中國內地護膚品及化妝品市場的零售額將達2,870億元人民幣[1]。
為了解中國護膚品及化妝品市場的特點和發展趨勢，貿發局於2015年10月至12月，在內地進行企業訪問、消費者座談會及網上消費者問卷調查(調查詳情請參考附錄)；深入探討內地消費者對護膚品及化妝品的消費觀念及需求特徵、購買的考慮因素及渠道。本文將集中分析中國女性消費者對化妝品的消費觀念及需求特徵。
年輕受訪者化妝比例較成熟受訪者高
這次調查中，受訪女性分為年輕(20-30歲)和成熟(31-45歲)兩個組別。當中年輕受訪者(88%)有化妝習慣的比例比成熟受訪者(83%)高。座談會的受訪者表示，在平常日子會傾向以「淡妝」為主，但在出席重要的場合時(例如宴會、與商業客戶會面)會以「全妝」赴會。年輕受訪者認為化妝是表現自己和取悅自己的方式之一，不單純因工作或特殊場合的需要。整體而言，有27%的受訪者表示「每天都會化妝」；大部分(59%)的受訪者表示在「有需要的場合才化妝」；14%的受訪者則表示「不用任何化妝品」。
雖然化妝的習慣在內地逐漸普及，但可能化妝不是日常生活必須的，所以消費者的購買力在某程度上會影響她們的化妝習慣。調查顯示，受訪者家庭月收入越高，表示「每天都會化妝」的比例也較高。家庭月收入20,000元以上的受訪者表示「每天都會化妝」的比例較整體平均比例高；相對地，家庭月收入20,000元以下的受訪者在「有需要的場合才化妝」的比例較整體平均比例高。
擁有不同功能的化妝品以備不時之需
整體上，受訪者平均使用4.7種化妝品，最常用的化妝品包括BB霜/CC霜(57%)、卸妝產品(46%)、隔離霜/防曬(44%)、口紅(37%)和粉底(34%)。年輕受訪者使用BB霜/CC霜、卸妝產品、隔離霜/防曬的產品比例較成熟受訪者明顯高。
座談會中的受訪者表示，化「淡妝」需要3種最基本的化妝品，而化「全妝」所需要的化妝品接近10多種；所以她們擁有不同種類的化妝品以備不時之需。另一方面，化妝品也受到季節和潮流文化的影響，例如秋冬季節需要使用較滋潤和保溼的粉底液，而春夏季節所用的粉底液質地則較清透和輕薄。整體的妝容也需要與服飾配合，例如口紅和眼影的顏色要配搭得當，因此受訪者往往擁有超過一件具同樣功效的化妝品。以口紅為例，有受訪者表示擁有超過6支口紅；另有受訪者表示受韓國電視劇影響而購買女主角使用的口紅品牌。
化妝首要原因：「讓自己更漂亮，增強自信心」
調查顯示，不論任何年齡組別、城市、家庭收入的受訪者都認同「讓自己更漂亮，以增強自信心」是化妝的首要原因。家庭月收入越高，越多受訪者認同「化妝體現個人形象和品味」，也是「對他人的尊重」。座談會中一些受訪者表示，只要外出便必須化妝，加上現時的化妝品功效全面，使用方便快捷。例如市面上的BB霜/CC霜普遍已包含防曬功效，與其只塗防曬霜不如使用BB霜/CC霜，既可以防曬又可以修飾臉部膚色。
「產品功效」是選購化妝品時的首要因素
整體上，受訪者選購化妝品最主要的考慮因素包括：「產品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年輕受訪者較易受到「口碑」和「價格」因素影響，而成熟受訪者則較受「天然/有機/草本植物」和「高科技/生物科技研製」的因素吸引。
相對整體受訪者，家庭月收入20,000元以下的受訪者較受「價格」因素影響；家庭月收入20,000元以上的受訪者則對「品牌」、「品牌來源地」、「產品產地」和「宣傳」因素較敏感。座談會中一些受訪者表示，由於每天都會化妝，若使用非知名品牌的化妝品，會擔心對皮膚造成不良影響，因此會傾向購買知名品牌的化妝品。資料顯示，受訪者的家庭月收入越高，「品牌」作為選購化妝品時的考慮因素便越重要。家庭月收入40,000元以上的受訪者表示「每天都會化妝」的百分點(42%)比整體(27%)要高，而「品牌」亦是她們最重要的考慮因素。
座談會中亦有一些受訪者表示，對於外出時補妝所需的產品(例如口紅、壓縮粉底、胭脂等)，她們傾向購買國際品牌的。因為化妝品可能有需要展示於別人前，若是使用不知名的品牌會感到尷尬。因此，對於一些需要隨身攜帶的化妝品，受訪者很多時會同時選購知名品牌。
喜歡品牌的套裝系列
調查顯示，受訪女性使用化妝品的特徵與護膚品相似，她們都喜歡跟隨品牌的建議整套使用(請另參閱文章：中國女性對護膚品的需求特徵)。整體上，28%的受訪者喜歡使用品牌的套裝系列，可能與品牌經常以套裝的方式推出新產品有關。例如春夏系列的粉底液、碎粉、壓縮粉底套裝；彩妝系列的胭脂、眼影、口紅、指甲油等套裝。較多的受訪者(50%)，會在品牌套裝系列產品的基礎上，新增其他品牌或相同品牌的其他個別產品使用。只有22%的受訪者喜歡自己配搭不同品牌、不同系列的產品使用。由此可見，受訪者心目中偏好某些化妝品牌，對品牌的忠誠度頗高。
全新品牌需有創新產品或化妝主題才能吸引消費者
整體上，52%受訪者只會購買某幾個固定品牌的化妝品使用。34%的年輕受訪者表示會購買和嘗試不同品牌的化妝品，成熟受訪者(28%)的嘗新意欲較低。不過當一些新品牌/新產品推出目前市場沒有的產品(例如氣墊BB霜和雙色口紅)，受訪者認為只要新品牌/新產品吸引，她們亦不抗拒一試。但是否會持續購買，則需要視乎品牌/產品的品質和效果。
整體而言，受訪者對化妝品品牌有一定忠誠度，因此當一個全新的品牌進入內地市場時，要有創新的產品或新穎的化妝主題才能較易吸引消費者的注意。以粉底液為例，傳統上粉底液是液體的狀態，近年一些品牌推出啫喱狀、泡沫狀的粉底液，藉以吸引消費者的目光。至於化妝主題，除了季節性和節日性的化妝主題，一些品牌會藉著特別的化妝主題作為宣傳策略。例如某品牌推出新系列的口紅時，以「花瓣脣」為主題，並舉辦相關化妝技巧的工作坊吸引消費者。不過，最吸引受訪者購買新品牌的因素是品牌推出「更具針對性的產品」(65%)，例如針對不同年齡和皮膚特質的化妝品。
最常購買韓國和內地的化妝品品牌
近年，韓國文化和潮流在內地十分受歡迎。整體上，受訪者購買韓國品牌化妝品(31%)的百分點比內地品牌(24%)高；而購買日本、歐洲及美國的品牌共佔42%。年輕受訪者中，有35%表示最常購買韓國的化妝品品牌，其次是內地品牌(24%)。成熟受訪者也是最常購買韓國的化妝品品牌(27%)，其次是內地品牌(24%)。值得留意的是，成熟受訪者購買美國(12%)的化妝品品牌，明顯地比年輕受訪者(7%)高。
進口化妝品品牌的售價較內地品牌高，所以消費者的購買力在某程度上影響消費者的選擇。若以家庭月收入作為區別，家庭月收入12,000元以下受訪者最常選購內地化妝品品牌，家庭月收入在12,000元以上的受訪者最常選購韓國品牌的化妝品。若以化妝品的產品價格作為區別，家庭月收入在12,000元以下的受訪者購買粉底液和口紅的平均價格分別約236元和171元；家庭月收入在12,000元以上的受訪者，購買粉底液和口紅的平均價格則分別約345元和261元。
從訪問內地護膚品和化妝品的代理商瞭解到(請另參閱文章：善用跨境電商開拓中國護膚和化妝品市場)，內地消費者對不同國家或地區的護膚品和化妝品品牌，即使未曾嘗試該品牌的產品，都已形成一定程度的觀感印象。舉例來說，消費者普遍認為瑞士的品牌專注於醫學美容；美國品牌產品配方較先進；日本品牌專注美白功效並更適合東方人的肌膚等。
整體上，女性消費者購買化妝品的3個主要因素有：品質有保證/口碑好(67%)、價效比高(57%)及有專用配方/產品獨特(36%)。最常購買韓國品牌化妝品的受訪者中，有70%表示因為品質有保證/口碑好。而最常購買內地品牌化妝品的受訪者中，價效比高(72%)是最主要因素。
總結
這次調查顯示，化妝的習慣在內地逐漸普及，特別是年輕的受訪者，她們化妝的比例較成熟受訪者高。雖說化妝是對別人的一種尊重，但受訪者更認同化妝是一種「讓自己更漂亮，增強自信心」的方式。整體上，受訪者選購化妝品時首要的考慮因素是產品的功效。但受訪者的家庭月收入越高，「品牌」作為考慮因素便越重要。對於外出時需要用的化妝品，由於可能有機會展示於別人前，受訪者會傾向購買國際品牌。整體而言，受訪者對化妝品品牌有一定忠誠度，因此當一個全新的品牌進入內地市場時，需要有創新的產品或新穎的化妝主題吸引消費者。若品牌能配合新產品舉辦相關的化妝研習班，相信更能引起消費者的興趣。
附錄：
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