如果大家想知道谷歌在廣告領域的下一步動向，最好問一問沃西基。正是在她的帶領下，谷歌加速從搜尋廣告向顯示廣告、視訊廣告及移動廣告等跨平臺廣告服務轉型。在過去一年間，谷歌通過收購眾多廣告技術公司，努力擴大顯示廣告營收。然而，隨著社交與移動時代的到來，Facebook和其他新型廣告先驅者正對谷歌構成巨大的威脅。

上週，沃西基在美國洛杉磯舉行的ad:tech conference大會上發表了主題演講，闡述了她對“廣告未來的五個創意”。這些創意無一例外，都是服務於谷歌自身，而它們恰恰也是谷歌當前面臨的大多數挑戰的解決方案。此外，我們從中可以瞭解到，在媒體日益數字化的大背景下，谷歌將從哪個方面著手推動廣告行業的發展。

在主題演講結束後舉行的問答環節中，沃西基與谷歌顯示廣告業務高階副總裁尼爾·莫漢(Neal Mohan)一起解讀了有關廣告行業未來所面臨的挑戰。

沃西基首先表示，廣告是網際網路的“生命線”，目前正在發生一場鉅變：“我們必須要與使用者一樣行動快速。所以，我在谷歌耗費了大量心血去思考廣告行業的未來，我們如何重塑這個行業的發展。我們的當務之急是，分析使用者的想法，他們未來的去處，以及他們如何改變行為。”

“想象一下一個女人在2020年，也就是7年以後的生活。她醒來後會在螢幕上閱讀新聞，欣賞自己喜歡的音樂和電視節目，外出時會用到移動助手。她的生活將完全實現數字化，屆時會有大量廣告預算會投放到網路端。”

　　以下即是沃西基有關重塑數字廣告未來的五個核心創意：

 

　　一、瀏覽廣告將是自願行為

谷歌希望打造一種與眾不同的廣告模式，讓使用者可以根據自己的意願來瀏覽一則廣告，廣告商會基於每次點選成本向谷歌付費，即使用者選擇點選廣告的次數。這樣一來，就會逼迫廣告系統和廣告主在合適的時間展示合適的廣告。

YouTube的TrueView廣告就採取這種模式。YouTube上面大約70%的廣告都屬於TrueView型別廣告。谷歌調查結果表明，使用者跳過YouTube廣告的次數相比以前下降了40%。百事可樂的一則廣告觀看數量甚至達到了3300萬次，在這則廣告中，NASCAR冠軍車手傑夫•戈登(Jeff Gordon)假裝成一個沒開過賽車的購車者，但在試駕過程中他做出了各種高難度漂移動作，把銷售人員嚇得面無血色。

雖然這段視訊長達4分鐘，不過許多人都從頭至尾看完了。除此之外，還有一種廣告模式，即互動式廣告，這種廣告以標準廣告模式顯示出來，但當使用者將滑鼠放在上面，就會立刻彈出相關的廣告資訊或者視訊。

　　二、提供一個可控的生態系統，讓使用者願意參與

若想提供與使用者相關的廣告，廣告商就必須瞭解使用者的背景。廣告的相關性和實用性至關重要，只有這樣才能吸引更多的使用者。自2010年以來，系統性購買顯示廣告的客戶數量增長了30倍。但有一件事卻錯過了，那就是使用者沒有機會說，這是他們真正感興趣的東西。谷歌推出了一個廣告偏好頁面，裡面列出每名使用者的廣告偏好。當廣告商提供這種機會時，大多數人都欣然接受，但谷歌必須要讓這種服務覆蓋更多人群，實現規模化。

　　三、廣告將更具互動性、吸引力、規模化

規模在此處是一個關鍵詞，谷歌正在打造一種互動性廣告，讓廣告主可以變得更具創造性。讓使用者更多地參與到廣告當中去。例如，三星就將長達90分鐘的Galaxy S4釋出會現場視訊，通過廣告等眾多渠道擴散出去。只要點選這則廣告，使用者就能看到釋出會的視訊。

　　四、在移動時代，廣告將對人們的生活起到一定的幫助

使用者現在一般都有多款移動裝置，時間都分散在這些裝置上。但是，裝置之間的功能劃分十分模糊。這也是谷歌推出名為“Enhanced Campaigns”的廣告活動的原因，我認為這是谷歌AdWords廣告平臺近年來所做的最大一次變動。我認為，這些調整的核心是，廣告主不僅可以鎖定裝置，而且還能鎖定使用者，要讓廣告與使用者所在的地點相關，與他們當前從事的活動相關。

　　五、點選率只是衡量廣告效果的手段之一

在衡量一個品牌的影響力時，我們都需要有適當的手段。品牌廣告商肯定會考慮如何擴大影響力和使用者覆蓋面。為此，谷歌正在開發活躍GRP、活躍瀏覽(Active View)等指數，並將這些資料融入他們旗下所有產品中。

谷歌最近還推出了一款品牌影響力調查產品，允許公司對看過某些廣告的使用者進行調查。此外，谷歌還對Google Analytics進行了多年來的最大調整，對其進行了重新設計，讓廣告團隊能更好地理解來自不同螢幕、不同系統(如客戶關係管理)的資料。

　　以下是問答環節主要內容：

 

　　記者：未來10年，Google+會在谷歌的廣告業務上發揮怎樣的作用？

　　沃西基：社交是所有廣告商產品的重要組成部分。我們允許品牌廠商建立Google+頁面，吸引大量粉絲，這些品牌頁面將會出現在有機搜尋結果中。我們還一直在不斷開發社交廣告產品。

　　莫漢：我們並不把社交看作是廣告商應該獨立從事的事情。你可以將Google+頁面與AdWords帳號聯絡起來。此前，我們就已將Plus頁面與AdWords Express聯絡起來，這樣，你就可以在谷歌顯示網路(Google Display Network)中推廣這個頁面。

　　記者：對於那些已經知道自己需求的人來說，選擇和控制這兩種手段會十分有效。但對於人們不清楚自己是否需要的新產品，谷歌又該如何刺激他們的需求呢？

　　莫漢：TrueView就是一個典型案例，選擇的概念在使用者購買環節中發揮著主導作用。

　　記者：2006年，廣告巨頭WPP CEO馬丁·索瑞爾(Martin Sorrell)將谷歌稱為廣告行業的“友敵”(即雙方關係亦敵亦友)。但他現在又改口說谷歌是友好的“友敵”，但許多廣告公司並不這樣認為。你們是如何定位與廣告公司關係的？

　　沃西基：對於我們來說，廣告公司是極為重要的合作伙伴。在聖布魯諾，我們專門面向廣告公司及其客戶，建立了一個品牌實驗室(Brand Lab)，以推動他們的品牌業務。

　　莫漢：通過谷歌DoubleClick平臺及一系列技術，我們已成為大多數廣告公司最大的科技合作伙伴之一。我本人就經常與廣告公司打交道。