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大資料是什麼？如何出現和應用在人們的生活中？我們可以先來設想一個生活場景：當你早上醒來開啟電視，遙控器已經自動更換到你以往關注的財經頻道；當你準備開車去上班，導航儀已經按照目前的路況規劃了你的上班路線，及時避開了擁堵路段；在你上班的時候，手機提醒你快到結婚紀念日了，同時用你的消費喜好資料為你推薦了幾款禮物以作備選；當你結束一天的工作回到家中，電視已經根據你的內容喜好為你推薦好了頻道和節目，這就是大資料應用。
最近一項研究表明，採用大資料的公司比不採用大資料的公司利潤平均高6個百分點。6個百分點也許不那麼起眼，但在激烈的市場競爭中，這是可以讓企業生存下來、脫穎而出的資本。過去幾年，無論是醫療、健康、交通、公共安全，還是生活、購物、旅遊、娛樂，都已經逐漸建立起大資料分析系統。大資料的應用也從早期的資料密集型行業（例如電信、金融、能源、科研、網際網路），逐步向非資料密集型行業擴張。
近年來，廣電行業也開始注重大資料的應用。在廣電行業領域內，並不缺乏大資料，關鍵在於如何應用大資料。觀眾除了喜歡黃金時段看電視，還喜歡在哪些時段開啟電視？他們收看電視都有哪些習慣？解決這一切問題的基礎還是資料。
1 大資料的核心是資料
小樣本時代正在逐步被大資料時代所取代，但如何應用大資料？如何得到多維度的資料做到領域間的融合呢？在某研掉機構看來，大資料的實現基礎在於採集的資料來源覆蓋量廣、維度多。
在資料種類和終端方面，某研掉機構已與多家大型網路運營商達成獨家合作模式，獲取到多源終端（包括機頂盒、IPTV、PC端、智慧電視、平板電腦、手機等）的使用者行為資料，同時聯合新浪微博，增加網際網路維度，實現資料跨屏採集，目前資料範圍已涉及娛樂、網際網路、消費生活等多個領域。
在廣電資料採集範圍方面，某研掉機構已在全國範圍內覆蓋9500萬戶家庭，其中包括北京、天津、上海、廣東、河南、陝西、四川、貴州、海南、吉林、福建等10多個省市的全資料。憑藉自主研發的Data Plus大資料運營決策系統及中國傳媒大學的資深學術背景，某研掉機構對全網資料實現了高效準確的採集和運算。在這樣的資料基礎上，大資料的核心價值在一點點被構建出來。
某研掉機構通過瑞智雲2.0平臺進行資料分析與挖掘，將這些資料結果結合網際網路等資料運用到廣電行業的運營決策中，為電視臺、頻道、欄目影視劇製作者以及廣告商提供參考。
2 大資料在電視節目分析中的應用：電視劇《怒放》的收視分析
為電廣傳媒文化發展有限公司製作的電視劇《怒放》進行資料分析，某研掉機構從劇本入手分析，通過對劇本各個維度的解析，同時結合歷史資料，從而對該劇播出後的收視效果做出預測，而預測結果與實際播出效果非常吻合。同時對該劇在播出期間的各個市場的表現情況、該劇的使用者行為特徵和流入流出的情況，某研掉機構也做了詳細的分析。
北京市場更愛言情戲。電視劇《怒放》播出期間，各市場使用者接觸最多的電視劇題材均為愛情言情、戰爭、都市生活，這三類題材的電視劇整體為河南市場收視效果最好，北京市場愛情言情題材電視劇的到達率最高，其他市場均為戰爭題材電視劇的到達率最高（如圖1）。
戰爭題材在北方更受歡迎。戰爭題材電視劇在陝西市場所佔的收視份額最高，河南市場緊隨其後，北京和廣東市場戰爭題材電視劇的收視份額相當，為18%上下，可見，戰爭題材的電視劇在西北、華中地區很受歡迎。
CCTV-1播出的電視劇《怒放》在河南市場的收視份額最高，陝西市場次之，廣東市場收視份額與其他市場相差較大，說明CCTV-1《怒放》在西北、華中地區深受使用者喜愛（如圖2）。
各市場CCTV-1《怒放》忠誠使用者佔比，河南市場最高，潛在使用者佔比為陝西市場最高，北京市場忠誠使用者和潛在使用者佔比最低。可見，CCTV-1《怒放》在河南市場的使用者群最好（如圖3）。
CCTV-1《怒放》在各市場全天時段1小時忠誠和潛在使用者的收視率和到達率趨勢基本一致，且忠誠使用者的收視率和到達率高出潛在使用者1倍以上。
CCTV-1《怒放》在河南市場全天時段1小時的收視率明顯高於其他市場，廣東市場全天時段1小時的收視率低於其他市場；河南市場全天時段1小時忠誠和潛在使用者收視率峰值出現在23:00—24:00，其他市場忠誠和潛在使用者的收視率高峰出現在20:00—22:00（如圖4）。
各市場全天時段的收視走勢為戰爭題材新劇的首播時段提供收視資料支援。
北京市場和陝西市場使用者群下午時段的平均收視要高於上午時段，廣東市場上下午時段收視相差不大，河南市場下午時段的平均收視高於上午時段，此外，河南市場戰爭題材整體收視環境最好，為戰爭等題材電視劇的二三輪推廣提供了參考。
北京市場CCTV-1《怒放》各集收視表現中，第34集收視率最高，為3.103%；該集收視率進點較高，隨著劇情的展開，收視率逐步上升，在21:16—21:17到達峰值3.742%，此時，流出使用者最多，流入使用者也處於較高水平，之後收視率有所下降，在21:33—21:34下降到2.874%後，劇情出現大的轉折，收視率繼續上升，片尾處收視率直線下降。
3 大資料在電視互動業務分析中的應用：2015年上半年電視互動業務分析
電視節目的直播業務具有線性特徵，觀眾在選擇收看節目時受到的限制較多，而互動業務的開設在很大程度上彌補了電視平臺的不足，也給了觀眾更多選擇。同時，越來越多的觀眾也開始在某些場景中選擇時移業務和回看業務作為輔助的觀看手段。
觀眾通過手中的遙控器對互動業務進行自主操作，互動業務的資料能充分反映出忠誠觀眾群及其節目內容偏好，因此，對互動業務及其使用者資料進行綜合、多維分析具有非常重要的意義。本例將集中梳理分析2015上半年互動業務的使用情況。
2015年電視互動業務中電視劇類的日均到達率、播出量、收視時長均有波動和回落，通過2015年上半年互動業務的排行來具體分析電視劇、綜藝節目、頻道的綜合實力和觀眾的忠誠度，可以挖掘更多現象背後的社會原因。
2015年1—5月電視時移業務總體分析。以電視劇為例，2015年上半年時移業務的日均到達率、播出量、收視時長呈高度正相關關係。2015年上半年，電視劇類在時移業務的日均到達率和收視時長隨電視劇播出量的增加呈下降趨勢。在4、5月份下降到低位，其中愛情言情、欄目劇、戰爭題材的收視時長縮水最大（如圖5）。造成電視劇時移業務資料下滑的原因除播出量減少外，還與上半年電視平臺播出電視劇的質量不高有很大關係。
2015年上半年電視劇及綜藝節目時移收視排行。在上半年電視劇時移業務榜單中，CCTV-1上榜率最高，可以看出CCTV-1作為資深頻道品牌，受眾忠誠而且廣泛，在這一平臺播出的劇集普遍有著不錯的收視效果。而從播出題材來看，觀眾利用時移業務收看愛情言情和社會倫理兩類題材電視劇的比重最高。在衛視訊道組中，湖南、江蘇、浙江、東方四大衛視包攬前十。從節目題材來看，衛視播出的電視劇題材更加豐富和均衡，其中武俠、戲說演繹、都市生活也都是觀眾喜歡收看的型別（如圖6、圖7）。
據2015年上半年綜藝節目時移業務榜單分析，在央視組中，CCTV-1所佔比重最大。由於上半年年初有中國最重要的傳統節日——春節，榜單中的時移節目與春節相關的最多，共佔5成，節目型別以綜藝晚會最多，佔6成，這也可以從側面看出春節在傳統文化和民族凝聚力中的重要性。而從衛視榜單中能看出，老牌綜藝節目仍然具有號召力，並且忠實觀眾多，而熱度高的新節目也令觀眾矚目（如圖8、圖9）。
2015年上半年時移業務頻道收視排名央視訊道組中，CCTV-1高居榜首，高度體現了央視綜合頻道的綜合實力，其憑藉權威的新聞、熱門電視劇和綜藝節目等，始終保持高度的觀眾黏性。另外，通過榜單可以看出，觀眾對體育、音樂等節目的忠誠度也比較高。
在衛視訊道組中，湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視依然是第一梯隊中實力相當的頻道，通過輪番的電視劇戰和綜藝戰，不僅快速提高了整體競爭力，也拉開了和其他衛視的距離（如圖10）。
2015年1—5月電視回看業務總體分析。與時移業務相比，回看業務更能顯示觀眾對頻道和節目的忠誠度。由2015年上半年電視劇回看業務的日均到達率可知，1月到2月有較大幅度下降，之後是小幅波動。電視劇回看業務收視時長資料與日均到達率和播出量相比差別較大，呈逐月下降趨勢，其中愛情言情和都市生活均呈現出先上升後下降的趨勢。
2015年電視劇回看業務中，央視組榜單被CCTV-1和CCTV-8包攬，節目型別充分反映了CCTV的頻道定位，以反特/諜戰和社會倫理佔比最大。
在衛視組中，由於受回看內容和忠誠使用者影響的原因，電視劇回看業務與時移排名略有不同，北京衛視、安徽衛視進入榜單，其中湖南衛視及其高清頻道佔到了4成。
劇集題材以愛情言情比重最高，說明愛情依然是觀眾最喜歡也是最主流的題材型別，其次為戲說演繹、社會倫理和時代變遷類題材。
在綜藝回看業務榜單中，CCTV-1佔據大半壁江山，CCTV-6和CCTV-3均分榜單其餘席位。受春節影響，節目型別依然是以綜藝晚會為主，顯示出時段特點。
在綜藝節目回看業務衛視組中，整體格局相對時移業務有所改變，湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視所佔比重有所下降，北京衛視、遼寧衛視、湖北衛視上榜，但湖南衛視依然領跑，浙江衛視其次。在節目型別中，綜藝晚會佔6成，都與春節主題有關；真人秀佔3成，《奔跑吧，兄弟》回看最高；擇偶佔1成，這也從側面說明年輕人的婚姻問題仍是社會關注的主要問題之一。
在2015年上半年回看業務央視組頻道排名中，CCTV-1穩居第一，另外，CCTV-8、CCTV-6、CCTV-5、CCTV-少兒排入前五，說明關注電視劇、電影、體育、動畫片等節目的觀眾忠誠度非常高。在衛視組中，湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視繼續保持前三甲，東方衛視排在第六，安徽衛視憑藉播出的《月亮擁抱太陽》排入前五。
隨著網際網路及移動網際網路的發展，一度造成電視節目觀眾流失。自2014年以來，月均電視節目到達率超七成，高質量、大製作電視節目的出現，使節目內容成為熱門話題在網際網路上廣泛傳播。
隨著時移、回看等技術的發展和普及，打破了電視節目播出收看受時間限制的特點，即使觀眾錯過了喜愛的節目，通過時移等功能，依然可以在電視機前收看。這些技術手段有效地把觀眾吸引回了電視熒屏，未來電視互動業務會有更長遠的發展。
4 大資料在使用者流量分析中的應用：看穿使用者收視行為
使用者流動分析是針對某一時段或在某一節目播出過程中，通過對使用者收視流向的監測，呈現出該時段內使用者收視行為及偏好，並對同時段內播出節目的競爭力及競爭對手進行具體的分析。
對節目或者頻道進行使用者流動分析不僅可以把握觀眾對於節目內容的收視行為反饋，同時還對節目內容改進和編排提供了有效的資料參考。下面就通過幾個例子瞭解一下使用者流動分析是如何應用到實際的節目分析中去的。
圖11、圖12是針對某頻道18:10—23:10這一時段，頻道內及頻道間使用者流動情況的分析，兩幅圖分別展示了周間和週末的使用者線上曲線和觀眾流動資料。
資料顯示，在頻道內的不同節目內容區間中，使用者線上率持續較高的是在電視劇時段，而22點之後線上率持續走低；週末的線上觀眾明顯高於平時。
而從頻道間流向可以看出，從該頻道流向其他頻道的使用者數量，南方影視和南方衛視分列一二位，其中重疊時段的內容以電視劇、綜藝節目和新聞類別為主；從使用者行為上可以推斷，觀眾很有可能在不同的劇集之間選擇，同時也在瀏覽選擇其他內容的節目。
從使用者流動資料中透露出的細節，不僅可以看到觀眾對不同的劇情、演員的收視反應，還可以看到同時段競爭節目的使用者流向。如果增加更多維度，相信可挖掘的資訊還會有很多。
結束語
大資料的應用還有更多種可能，在未來綜合更多領域的資料也會有更加全面的應用案例，我們也有理由相信，未來大資料應用將會有更多的融合與跨界。
作者，李林傑，北京中傳瑞智市場調查有限公司副總經理
《傳媒》
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