本文的作者Donna Quadri-Felitti是紐約大學酒店、觀光和運動管理學院的副教授，她主要負責營銷方面的課程。她主要的研究專案包括：應用體驗經濟模型來提升消費者使用各種旅遊和住宿產品的體驗。她被國際酒店營銷協會評選為2013年的25位最傑出的營銷專家。

酒店是時候思考和分析顧客究竟希望如何與其進行互動。

酒店營銷人員依舊在努力針對合適的社交媒體渠道制定相應的業績目標，然而他們似乎更注重於實現一些明確的社交媒體指標。在面對這種困境時，酒店需要記住，消費者在社交媒體的應用方面也同樣處於摸索階段，意識到這一點對酒店而言非常有幫助。儘管如此，旅遊消費者通常都會走在大多數供應商和大型的全球品牌的前面。近日被公佈的調查報告指出，消費者在購買流程的某個階段尋找有用的資訊時會使用社交媒體渠道，他們希望在這些渠道獲得更快、更好的服務。一些調查報告表明，相比電話呼叫的方式，顧客更傾向於通過社交渠道來解決一些問題。很多資料都反映出消費者希望他們在社交媒體平臺所關注和喜歡的品牌能為其提供個性化的服務。消費者會尋求真實的互動，而不是千篇一律的模式。此外，他們希望優先獲得優惠券、有關比賽活動的資訊以及特惠產品和服務，以反映出品牌重視顧客通過社交渠道與其所建立的關係。

在社交媒體被大肆宣傳的情況下，企業很容易會忘記一點，那就是消費者同樣擁有目標。消費者的行為是以目的為導向的，這是長期以來營銷領域的原則之一，社交媒體營銷也不例外。消費者尋找不同品牌所提供的多種不同的功能和權益，他們可以同時獲得某些權益，但其它權益的提供可以有先後順序。顧客通過簡單的方式來尋找那些最終能夠滿足其需求、渴望和心願的產品和服務。

假設你後退一步，你也許可以沉浸在全方位地分析社交媒體的過程當中。然而在每天甚至是每分鐘，你在管理社交媒體需求的即時性方面都面臨著壓力。儘管如此，從巨集觀的角度來進行分析，你也許可以更好地瞭解到你在各種社交媒體平臺具有哪些重要的目標。在旅遊消費者領域，三大要素決定了你如何滿足顧客的需求、渴望和心願。我所說的三大要素即：1）夢寐以求的要素=消費者的心願；2）相關的要素=消費者的渴望；3）交易型的要素=消費者的需求。

在思考企業的社交媒體計劃之前，你需要提出以下問題：我們應如何激發消費者成為品牌的一份子的心願？我們應如何促使他們形成與品牌建立長期關係的願望？我們如何能使顧客更輕鬆地通過我們酒店的產品和服務來實現其需求？通常來說，消費者的需求、渴望和心願是同時存在的，但這三個要素在消費者的搜尋過程當中是依次出現的。社交媒體應將品牌在提供夢寐以求的要素、相關的要素和交易型的要素等方面的機遇與消費者相結合，以滿足他們的心願、渴望和需求。

每一種社交媒體都能滿足上述三種顧客目標中的一種或更多種目標。酒店首先應考慮消費者的目標，這樣一來它們就能選擇最有效的媒介，並自然而然地實現其業績目標。比方說在消費者夢寐以求的要素這方面，他們可能希望成為其所憧憬的群體中的一份子和提升自己的價值。而在旅行者決策流程的“憧憬”階段，擁有豐富內容的網站（如部落格）可以為旅遊品牌提供機遇，它們可以打造知名度、提升價值定位以及將那些不知道其品牌的顧客轉變為品牌的擁護者。而在消費者對於相關性的需求方面，他們需要進行社交活動和加入特定的社交群體，這些群體能提供構建在信任基礎上的有價值的聯絡。媒體共享網站（如YouTube）和社交網站（如Facebook）證實，在顧客和品牌建立確切的關係後，這些關係與其它使用者生成內容一樣，它們都能提供有價值的聯絡。這些關係以及互動還能促使消費者將品牌推薦給其它潛在顧客。最後，在交易型的要素方面，當顧客準備好要進行消費時（無論是預訂、購買還是辦理入住），酒店都需要使流程變得更為快速和簡單，這樣才能為顧客帶來更多好處。社交平臺（如Twitter和Foursquare等等）的即時性使它們得以在消費者進行購買、快速預訂餐廳、申請房型升級和預訂水療服務的過程中解決其問題。酒店針對這三種要素以及在社交平臺所推行的舉措一直以來都具有一個優勢，那就是優化酒店的搜尋結果。

隨著酒店品牌不斷調整其針對社交媒體所制定的業績目標，營銷人員應該更好地瞭解和分析消費者在不同的社交媒體平臺希望通過品牌獲得什麼。消費者逐漸適應新趨勢和改變他們使用社交媒體渠道的行為，同時各類新媒體也在不斷出現，如果酒店品牌能全方位地瞭解消費者的需求、渴望和心願，並推行相應的社交媒體策略，那它們將取得成功。

via：traveldaily