使用者喜歡應用的一個意想不到的後果是應用“氾濫成災”。應用商店中應用過多，使得開發者“拼命”使他們的遊戲和應用能被使用者發現。這是應用安裝廣告成為移動平臺企業命脈的原因所在。

大品牌不再是被討好的物件。沒有人會通過手機購買一輛汽車或一聽可樂——至少現在沒有，因此要向這些企業證明移動廣告投資回報是相當困難的。有一類商品是手機使用者看到廣告後會立即採取行動的：應用。

受每個季度數十億美元應用安裝廣告支出的吸引，以及希望做大這一市場，Facebook、Twitter和谷歌加大了進入這一市場的力度。但要有所斬獲，它們必須向開發者示好。

Facebook和Twitter必須感謝蘋果、谷歌。應用安裝廣告的需求源自蘋果和谷歌最初對應用發現的疏忽。蘋果App Store和谷歌Google Play提供有搜尋引擎和應用排行榜，但在個性化瀏覽或應用發現方面卻幾乎無所作為。一款應用成為人氣應用的唯一途徑是獲得足夠高的下載量，進入排行榜，從而進一步增加下載量。除非應用天生具備病毒性傳播特質，或足夠優秀，能引起使用者口口相傳，或者能得到排行榜編輯的青睞，否則這是一個相當困難的任務。於是，應用安裝廣告應運而生。

應用安裝廣告的興起

在各大平臺重新制定撬開開發者錢袋子的戰略前，多家獨立廣告網路控制著這一領域。在移動應用發展早期，AdMob、InMobi、Jumptap和Millennial Media發展很快。這些廣告網路使開發者可以購買廣告，在移動網站或其他應用中推廣他們的應用，或託管應用創收。儘管它們缺乏先進的精準廣告技術，但這些廣告還是有一定效果的。

谷歌看到了移動廣告的潛力，2009年斥資7.5億美元收購了AdMob。蘋果收購了Quattro Wireless，並於2010年推出了自家廣告網路iAd。谷歌和蘋果都發布移動應用安裝廣告，但這並非它們唯一的重心。直到2012年，應用安裝廣告才由桌面模式轉向移動模式，Facebook意識到了這一商機。

但Facebook處境並不好。由於IPO(首次公開招股)時Facebook移動業務營收幾乎為零，而大量使用者都使用移動裝置，Facebook股價出現下跌。儘管擁有一個流行的Web遊戲平臺，HTML5移動Web平臺失敗後，Facebook在移動業務領域幾乎是空白。儘管移動應用依賴Facebook的好友發現和分享等功能，但“桃子”卻都被蘋果和谷歌摘去。

Facebook擁有與開發者的關係、海量精準廣告資料和大量移動使用者，但它最初的一些移動創收計劃卻沒有成功。應用安裝廣告使得Facebook能利用其海量移動應用流量扭轉在移動領域的不利局面。2012年8月，Facebook宣佈將使應用安裝廣告成為第一種不是由好友動作觸發的廣告型別。Facebook 10月份釋出了應用安裝廣告，當時筆者把Facebook的戰略稱作是“押注應用經濟，希望成為應用商店之外的第一大應用發現來源”。

與後來的版本相比，早期的應用安裝廣告可謂很醜陋，但廣告客戶的反應很積極。自2012年以來，Twitter就發現開發者在嘗試通過廣告拉動應用下載量，並於去年4月份正式釋出了應用安裝廣告Cards。

Facebook、Twitter和谷歌的應用安裝廣告各有優勢。Facebook掌握使用者大量資料，Twitter瞭解使用者談論的話題和興趣，谷歌知道使用者在網上做什麼，而且有先發優勢。未來數年，它們將把應用安裝廣告由各自業務的附屬品轉化為業務戰略不可分割的一部分。

應用安裝廣告緣何有效？

傳統網際網路的衰落使得標語式廣告日薄西山。低質量、沒有針對性的廣告在手機上沒有一席之地，移動廣告通常一次顯示一條，這意味著更高的針對性對移動廣告來說更重要。這使得谷歌、Facebook、Twitter等平臺可以把個人資料與本機應用安裝廣告融合在一起，比Millenial Media等獨立廣告網路有更大的競爭力。

應用安裝廣告是為數不多的能在移動裝置上獲得成功的標語廣告型別之一。與傳統標語廣告相比，移動裝置上的標語廣告有兩大優勢。

　其一，應用購買方便。大多數iOS和Android使用者都在應用商店註冊了自己的信用卡，使用者無需多次輸入信用卡資訊。應用向使用者提供即時滿足感，低價格也意味著使用者衝動購物的可能性大大提高，應用的多樣性意味著他們對更廣泛的使用者有吸引力。

其二，應用安裝廣告易於跟蹤。與推廣線上下購買的商品的移動廣告相比，應用安裝廣告的轉化率更容易評測。只有看到切切實實的投資回報，廣告客戶才會持續購買廣告。傳統品牌廣告客戶要評測移動廣告效果則相當困難，很難搞清楚本田或可口可樂的廣告導致使用者真正購買它們的產品。它們的廣告可能會拉動銷售，但拉動作用的大小很難衡量。但是，通過軟體開發工具包和移動跟蹤合作伙伴，谷歌、Facebook、Twitter可以清楚地知道一條廣告是否直接導致使用者安裝應用。只有廣告帶來的價值高於廣告價格，開發者獲得回報，他們才會繼續購買廣告。

隨著應用商店中應用越來越多，開發者開始為他們的應用投放廣告。筆者去年4月底曾撰文稱，應用安裝廣告將成為Facebook“不斷成長的搖錢樹。儘管品牌廣告是Facebook桌面廣告業務的基石，應用安裝廣告則可能成為其移動廣告業務的基礎”。

　廣告戰略

由於缺乏作業系統，Facebook和Twitter圍繞應用廣告建立了自己的移動平臺戰略。它們的目標是：向開發者提供高質量的服務和工具，與他們建立良好的合作關係，吸引他們購買廣告。

　1.Facebook + Parse

Parse提供開發和管理應用的工具，它將構成Facebook的“開發-增長-創收”戰略的基礎。通過Parse，Facebook提供用於管理和測試應用的開發工具和開發工具包。這些工具還有助於Facebook提高廣告的針對性。一旦使用其開發工具，Facebook可以說服開發者通過購買其應用安裝廣告實現增長。

應用可以通過釋出廣告、銷售虛擬商品等手段創收。在今年4月份釋出廣告網路Facebook Audience Network前，Facebook一直沒有能從中分一杯羹。Facebook通過在應用中釋出廣告，向開發者支付費用，從而與開發者建立了更密切的關係。

這形成了一個良性迴圈：Facebook幫助開發者開發應用，開發者購買廣告實現增長，Facebook向開發者支付費用幫助其他開發者增長。今年第三季度Facebook移動廣告業務營收為19.5億美元，估計其中相當大一部分來自應用安裝廣告。

2.Twitter + MoPub

Twitter清楚自己在應用安裝廣告大戰中只是“小兄弟”，流量低於Facebook或谷歌，也見證了Facebook股價因缺乏移動廣告業務而出現的大跌。在IPO前的2013年10月份，Twitter以價值3.5億美元的股票收購了MoPub。

為了吸引開發者，在IPO期間得到華爾街認可，Twitter需要MoPub的影響力。Twitter 8個月後又收購了TapCommerce，進一步強化移動廣告業務。

但是，直到今年10月份，Twitter的戰略在其Flight會議上才清晰起來，推出了Fabric開發工具包。Twitter本週宣佈將開始跟蹤使用者手機上的所有應用，提高廣告的針對性，最大的受益者將是其應用安裝廣告。

與更傳統的品牌廣告一道，應用安裝廣告幫助Twitter把移動廣告在廣告營收中的佔比提高到了75%。現在，隨著Twitter加大吸引開發者的力度，下一季度應用安裝廣告將在其營收中佔據更大的比重。

　　3.Google + AdMob

收購AdMob使谷歌受益匪淺。谷歌沒有必要像Facebook和Twitter那樣努力，擁有Android使得它能從應用內購物業務中分一杯羹。谷歌一直在從容地提高AdMob廣告的針對性和轉化率跟蹤能力。

今年4月，谷歌在AdMob上釋出了加強版應用安裝廣告，8月份，在移動搜尋和YouTube上釋出了應用安裝廣告，比Facebook晚了2年時間。

移動搜尋流量使得谷歌在移動廣告市場份額方面遙遙領先，不過隨著Facebook的增長，谷歌的領先優勢將會收窄。市場研究公司eMarketer估計，今年底，谷歌移動廣告市場份額將由2年前的逾50%下跌至44.6%，Facebook市場份額將由2012年的5.4%上升至20.4%，Twitter市場份額則將由2013年的2.25%上升至2014年的2.64%。谷歌首席財務官在最近的財報分析師電話會議上表示，“我們的重點是幫助開發者獲得應用下載量。”

　4.蘋果呢？

除iAd廣告網路外，蘋果在應用安裝廣告方面幾乎沒有什麼作為。大多數iPhone使用者通過排行榜和編輯的推薦發現應用。儘管蘋果2012年收購了應用發現網站Chomp，從蘋果應用商店中找到優秀應用的體驗並沒有多大改進。

如果開發者缺乏進入排行榜的影響力，開發者就需要花錢購買廣告了，這也使得部分業內人士質疑蘋果是否應當考慮涉足應用安裝廣告。iOS 8能根據使用者的地理位置向使用者推薦應用，蘋果完全可能向開發者出售應用推薦廣告位。

目前，蘋果專注於高利潤率的硬體業務，把應用安裝廣告這塊蛋糕留給了其他平臺。

誰是贏家？

隨著應用商店內應用氾濫的加速，應用安裝廣告的重要性只會提高。應用安裝廣告可能會出現新的格式。隨著應用日趨生動，廣告也會越來越生動。

Facebook最近收購了LiveRail，加大了在視訊廣告方面的投資力度。Facebook可以把LiveRail、精準廣告技術和開發者關係整合在一起，銷售能展示應用的趣味性或用途的視訊應用安裝廣告。開發者還在嘗試Twitter的Vine視訊分享社交網路。

能感知環境的手機主屏可以根據時間、地理位置向使用者動態推薦應用，也能釋出應用安裝廣告。人氣主屏應用Everything.me已經在出售廣告位。開發者還可以與手機廠商和移動運營商達成預裝協議。

決定應用安裝廣告大戰贏家的將是資產負債表，這將是一場不間斷的圈地戰。如果Facebook、Twitter或谷歌能向開發者提供最高的回報，開發者將會蜂擁而至。贏家不僅將獲得應用安裝廣告大戰的戰利品，還將成為新一代應用經濟的守門人。

via：搜狐IT