今天，你「微博」了嗎？

人們漸漸發現，他們始終離不開微博，一些曾經逃離微博的人，如今也正在逃回微博。

5 月 16 日晚間，微博公佈了 2017 年第一季度財報。資料顯示，截至 2017 年 3 月 31 日，微博月活躍使用者達 3.4 億，超過「微博鼻祖」Twitter。

2 年前，CNNIC 報告指出，截至 2014 年 12 月，我國微博使用者規模為 2.49 億，較 2013 年底減少 3194 萬。

可見，面對微信等強大的對手，微博沉寂過，但是卻一直在醞釀。針對媒體對微博「起死回生」的評論，陌陌 CEO 唐巖曾說，「微博從來就沒有死過，一直都活得很好。」

現在，微博已經重回主賽道，當越來越多的人湧入微博，微博的使命就變成了如何將更好的內容呈現給使用者，即提高內容分發效率。

內容分發的關鍵不僅在於分發，更在於內容。有好內容，才會有使用者。尤其當人口紅利漸漸消失，創作好內容更加重要。

從內容形態而言，如今，視訊正在成為微博主流。作為平臺，微博更是不惜重金，扶植原創、購買版權。

從分發效率而言，微博不僅是一家內容分發平臺，更是一家社交平臺。明星、大 V 或者朋友等，推薦分享的內容無疑更具吸引力。

那麼，當網速越來越快、流量成本越來越低時，玩微博的你會不會越來越「沉迷」微博，「不能自拔」？

微博的生命線

微博於 09 年釋出，在 11 年達到一個巔峰，13 年因為微信的影響進入一個低谷期，媒體當時更喜歡用「死」這個字眼來形容微博的那段沉寂。

其實不然，微博具有一條長久的生命線——社交關係鏈，這條社交關係鏈不僅僅存在於使用者與親戚朋友之間，更存在於使用者與明星、知識精英等人群之間。這條關係鏈能夠保證，不管外界社交環境如何變化，使用者與他們關注的人或者關注的事之間都是零距離。

事實也證明了這一點，過去幾年時間，無論是 2015 年天津塘沽大爆炸、2016 年王寶強婚變，還是最近的白百合危機事件，每一個社會或者娛樂圈重大新聞，都是在微博最先爆出或者最先直擊現場並且持續發酵的。

這說明，微博不僅能夠讓人們獲取資訊，更能直接的發聲、參與互動。從傳播來看，往往會形成「爆出-使用者參與-意見領袖跟進-政府介入」等路徑。

微博的力量實在過於強大，就像當年流傳的一個段子，「我是有微博的人」。不公平的事能夠在這裡說理，有不解有疑惑，這裡可以尋求幫助、找到答案。雖然微博不是萬能的，但是沒有微博是萬萬不能的，在這裡，不可能很有可能成為可能。

雖然面對微信這個突如其來的猛獸，在一段時間內人們被裹挾了，但是在封閉的空間裡待久了，人們更願意去開放的空間裡去尋找自由。

所以與其說微博崛起是做對了什麼，不如說這是一個時間的結果。微博就像是一個磁場，不是一根繩子，不說捆著你，而是吸引你。

下一個引力：視訊

自上線以來，微博的主流內容形態便是圖文。長時間的浸入，使用者便會出現審美疲勞。作為平臺，迫切需要一個新物種來打破這種平衡，注入新鮮血液。當流量等成本越來越低，視訊無疑要扛起這杆大旗。

所以，短視訊也成為當下一個風口。今日頭條繼去年投入 10 億扶持短視訊內容創作者，昨日又宣佈加碼 10 億；3 月底，阿里文娛集團「復活」土豆，更是拿出 20 億做籌碼。

現在無論是媒體平臺，還是內容化的電商平臺都在加入戰場，短視訊成「兵家必爭之地」。而這種興起與網際網路大環境有著天然聯絡。

首先，當人口紅利觸頂，商業的邏輯已經從搶佔使用者變成了搶奪使用者時間，加入內容則是讓使用者長時間停留最好的選擇。比達資料顯示，主流短視訊 APP 使用者人均日執行已超 40 分鐘，超過圖文。可見，短視訊更具有長久的引力。

其次，視訊比圖文更容易讓人接受，具有吸引力。尤其當人們的生活節奏越來越快、越來越碎片化，人們迫切需要用最短的時間、最輕鬆的方式獲取資訊，甚至娛樂。資料顯示，短視訊 APP 使用者應用場景方面，休息日達到 92.1%，其次是下課或工作休息時間，佔 87.3%。可以說，視訊幾乎已經滲透到使用者的全部生活場景。

另外，隨著行動網路與智慧硬體的發展，無論是短視訊製作成本還是人們的獲取成本都大大降低了。

對於微博而言，不僅要融入這股潮流，而且當所以企業都在佈局的時候，微博的內容要更加符合自己的使用者群體，並且多元化。基於此，微博三路並進。

  • IP 合作，買買買

大眾在哪裡消費娛樂，哪裡就有微博。體育賽事版權方面，微博的合作伙伴包括 NFL/NBA/西甲等；電視臺方面，微博不僅同北京、江蘇等衛視春晚有合作，甚至與央視春晚亦有合作。

  • 全領域開拓，與頭部使用者實現雙贏

基於使用者基數與使用者的多元性，微博視訊內容將覆蓋時尚、美妝、美食等垂直領域。全領域進軍，則必須依靠垂直領域的頭部使用者，因為他們專業性更強。頭部使用者創作內容，微博給他們帶去流量，這是一筆雙贏的生意。

  • 鼓勵 UGC，讓使用者也可以分享自己的故事

近期，微博上線內測了微博故事功能，其目的就是希望使用者不僅僅是一個圍觀者，更是一個參與者。「每個人都是自己生活的導演。」

資料顯示，Instagram 自去年 8 月推出 Stories 後，僅僅 4 個月便增長了 1 億月活躍使用者。可見，使用者的參與感更加重要。

微博價值重估

曾經，微博因為沒有找到合適的商業模式備受詬病，被媒體唱衰。但是，微博並沒有因此退出舞臺，相反，又一次站在了聚光燈下。

財報資料顯示，2017 年第一季度微博營收達 13.7 億元，同比增長 76%，淨利潤同比增長 278%，其中廣告營收達到 11.7 億元，同比增長 80%。

可以看出，廣告營收是微博的主體營收。這說明，越來越多的廣告主樂意在微博上投放廣告。因為廣告傳播的關鍵在於使用者量與轉化率，所以這也從側面反映出，微博在這方面具有很強的優勢。

CNNIC 報告指出，微博使用者使用率持續回升至 37.1%，正是得益於短視訊和移動直播上的深入佈局。

微博作為平臺要做的便是培育出優質內容，依靠內容，拉昇使用者活躍度，然後引入廣告，給內容創作者帶去收入，從而再次激勵創作者生產好內容，以此形成商業的良性迴圈。

市場研究機構 eMarketer 的資料顯示，2016 年中國社交廣告佔網路廣告市場的份額為 10%，美國則為 28%，尚且存在差距。而這個差距，就是微博再次增長的空間。

華爾街分析師指出，微博營收、利潤的增長都高於預期 20% 多。漂亮的財報，也引發了市場的一致看好。截止記者發稿時，微博股價大漲 25%，市值突破 170 億美金，又創歷史新高。

富瑞分析師預計，更加豐富的短視訊內容將有助於增加微博使用者群體訪問時間，進而擴大廣告庫存。

過去十年間，中國最大的廣告需求來自電商與遊戲，而隨著產品形態的演進，新的廣告需求呼之欲出。微博這個超級 APP，則有可能成為這個領域最先分得蛋糕的公司。

自 愛範兒