圖表解讀蘋果過去5年成績單——資訊圖

1.損益表

讓我們從蘋果公司的損益表開始。無論以何種標準來看，蘋果的規模都已經遠遠超過5年前，以下是蘋果過去5年部分季度營收資料：

在庫克接任CEO前，蘋果四個季度的營收約為1000億美元。而在過去4個季度中，蘋果營收超過2000億美元。可是，正如你在圖表中看到的那樣，蘋果的營收也並非以連續遞增的方式進行。在2012年到2013年期間，蘋果營收曾出現強勁增長，而隨著iPhone 6的釋出，蘋果營收暫時達到瓶頸。當然，在過去1年中，蘋果營收增長率出現多年來首次負增長。

但總體來說，蘋果總體收入已經增加了一倍，但是其當前增長曲線卻呈下降趨勢。正如我以前的分析指出，我認為我們將在未來幾個季度看到這種趨勢被逆轉，因為蘋果還有許多“大招”。 與此同時，蘋果利潤率也隨著時間推移而產生波動。在庫克接任蘋果CEO早期，蘋果利潤率曾起伏不定，先是下降至更低的水平，隨後穩定上升，接著再次下降。

對於蘋果來說，利潤率波動很大程度上與蘋果總體增長率有關，收入增長率越高就可驅動某段時間的利潤率提高，而隨著成本擴張，需要更多時間追趕營收增長率，因此其利潤率就會隨之下降，導致增長減緩。在運營利潤率和淨利潤率方面，5年後的蘋果比庫克接任前略有下降，但毛利潤率幾乎沒有變化。可是值得注意的是，無論在哪個市場，蘋果的美元利潤率依然在增長，而這恰是蘋果及其投資者最關注的標準。

從圖中看，蘋果的運營收入與利潤率增長模式幾乎相同。但是以12個月為基準計算運營收入顯示，蘋果去年運營收入比5年前幾乎增長了一倍。

2.研發

在損益表中，我還想分析下蘋果的研發開支，因為在過去5年中，這部分有了很大變化。下圖是以12個月為基準，蘋果研發開支以及其在總體營收中所佔比重情況：

在庫克接任CEO前的4個季度，蘋果研發開支不到25億美元。但是5年後，蘋果研發開支接近100億美元，幾乎翻了4倍。在此期間，並非蘋果收入也在以同樣速度的增長。實際上，蘋果研發支出在營收中所佔比重大幅增加，從5年前的2%增至4%，幾乎翻了一倍。

這很有意思，因為在蘋果已故聯合創始人史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）第二次擔任蘋果CEO的大部分時間，蘋果研發開支佔蘋果收入的比重實際上有相當程度的下降。2001年頂峰時期，研發開支佔蘋果收入比重達到8%。但是到庫克接任前，這個比例已經降至2%。

在很大程度上，蘋果當時的收入增長靠iPod和iPhone驅動，其研發開支也從每年4億美元增至20億美元。但有意思的是，庫克逆轉了這個趨勢，研發開支增長速度甚至超過了收入增長速度。值得注意的是，在庫克時代，研發開支2%的增長率大致相當於其利潤率下降2個百分點。

3.現金儲備

另一個值得關注的重要公司財務指標是現金。在過去5年間，蘋果的現金和投資資產有了巨大增長。

在圖六中，我們很容易看到蘋果現金儲備的起點和終點，但在圖五中更容易看出其穩定增長情況。截止到2011年第二季度，蘋果現金和投資資產總額為760億美元。而在2016年第二季度結束時，蘋果現金儲備已達2315億美元。換句話說，在這5年中，蘋果現金儲備增加了1550億美元。與此同時，蘋果在海外獲得的現金和投資比例越來越高，5年前為63%，到2016年第二季度結束時已經增至93%。

當然，在庫克時代前五年，還有其他值得關注的、與現金有關的指標，比如蘋果利用現金的方式，蘋果使用這些資金支付股息和回購股票。賈伯斯堅決拒絕支付股息，但在接任CEO僅1年時間，庫克就制訂了這兩大方案，包括向股東返還收益。截止到今年4月份，蘋果稱已經向股東支付股息1630億美元，包括1170億美元用於回購股票。這使得蘋果現金儲備和投資增長更為顯著。

4.iPhone出貨量增加

回顧蘋果過去5年三大支柱產品出貨量的變化非常有趣，下圖顯示出它們出貨量的長期增長趨勢：

我們已經十分熟悉iPhone近年來的銷售曲線。值得注意的是，庫克接受任命時，正值蘋果決定將新iPhone的釋出日期從6月份推遲到秋季，2011年10月份推出了iPhone 4s。這也可以解釋，為何上圖中iPhone銷量增長平平的情況。而在2012年和2013年，我們看到iPhone銷量強勢增長，接著進入增長平穩期，直到2014年末和2015年iPhone 6釋出再創高峰，2015年末和2016年上半年銷量降低。

當然，我們依然需要看看總量。在到2011年第二季度的前4個季度，蘋果iPhone出貨量為6900萬部，而最近4個季度iPhone出貨量增至2.14億部。這顯示蘋果iPhone業務大規模擴張，儘管最近再次進入平穩期。在2015年第四季度，iPhone出貨量達到2.315億部，創下史上最高紀錄。

值得注意的是，在庫克任期內，蘋果iPhone出貨量已達8.59億部，而庫克以前iPhone出貨總量僅為1.3億部。換言之，蘋果出售的10億部iPhone中，87%是在庫克擔任CEO期間賣出的。

更有意思的是，蘋果電腦Mac和平板電腦iPad的銷量情況，它們的銷售情況與5年前幾乎大致相同。

正如圖中所示，與iPhone銷量在5年間幾乎增長1倍相比，Mac和iPad的銷量增長顯得微不足道。在2013年，iPad銷量首次出現大幅增長，最高季度銷量達到2600萬部，四個季度總銷量超過7400萬部，自此以後銷量增長開始下降。

Mac的銷售軌跡也基本差不多，其多數季度銷量都比最近1個季度強，儘管其高峰期的銷量也與今天差不多。這兩種產品銷量有望在未來幾個季度反彈，蘋果最終推出了新Mac和iPad Pro幫助提振銷量。值得注意的是，在iPad3.3億部總銷量中，有3億部是在庫克任期內賣出的。此外，庫克任期蘋果出售了1.12億臺Mac。

當然，我們還未看到蘋果智慧手錶Apple Watch的官方出貨量資料，儘管市面上有各種估值。但我們無法忽略它，因為它是庫克時代推出的首款全新產品，第一年銷量大約在1500萬塊。這比iPhone的運轉率快得多。按照轉運率標準計算，iPad推出第一年的轉運率最快。有意思的是，在庫克紀念自己接任蘋果CEO五週年時，我們看到蘋果正將產品釋出時間從上半年推遲至下半年，這同時再次促使其銷售增長速度進入穩定期。

5.產品和業務收入變化

除了產品出貨量發生明顯變化外，蘋果的產品和業務收入也有了很大不同。在庫克任期內，蘋果各項產品與業務收入已經發生了相當大的變化。在過去5年間，蘋果按產品和業務類別釋出財報的方式也發生了改變，iPod不再被單獨列出，而是與Apple Watch、“其他產品”整合為Accessories業務，iTunes、軟體以及服務則統稱為服務業務。在下表中，可以看到蘋果業務分類：

其中，iPhone在蘋果總體收入中佔絕對比重，過去5年中佔據了更高的支配地位，從2011年第二季度前12個月的45%增至2016年第二季度前1年的64%。但其他業務在蘋果總體收入中也出現升降變化，?iPad從16%降至9%，Mac從20%降至11%，而iPod、Accessories以及其他硬體產品也有所下降。唯一有所增長的業務是服務業務，從9%增至10%。儘管看起來增幅不大，但卻給人留下深刻印象。

目前，蘋果服務業務已經從2011年第二季度前12個月的不到100億美元，增至最近12個月的超過200億美元，而且近幾個季度增速更快。在過去1年中，儘管服務業務佔總收入比重僅為10%，但其實際上卻是蘋果增長最快的業務。

有意思的是，蘋果不同業務部門的增長曲線與出貨量和營收曲線不同，它需要通過改變平均銷售價格(ASP)驅動。我們可以看看iPhone的收入情況：

儘管與5年前相比，iPhone的營收曲線十分相似，但值得注意的是其以12個月為基準的增長數字，從400億美元增至1400億美元。這是很微妙的情況，出貨量增長了3.1倍卻可促使其營收增長了3.5倍，這在很大程度上是平均銷售價格下降的功勞。下圖是庫克接任前和接任5年後，蘋果三大支柱產品平均銷售價格變動曲線，以2011年第三季度與2016年第二季度資料進行對比：

如你所見，過去5年iPhone的平均銷售價格在上漲，儘管其產品日益成熟，並引入了兩款更廉價的新手機iPhone 5c和iPhone SE。Mac的平均銷售價格稍有下降，而iPad的平均銷售價格下降幅度相當大，這可能是因為蘋果2012年推出iPad mini所致，同時也因為蘋果以更低價格出售較老裝置的策略所影響。但是有意思的是，儘管iPad出貨量連年遞減，但其營收卻變化不大。

上個季度收入趨於穩定可能受到iPad Pro驅動，它在相當大的程度上提高了iPad的平均銷售價格。一年前，iPad平均銷售價格降至415美元，但在2016年第二季度提高至490美元，比第一季度提高了60美元，重新回到2012年末的水平。

6.地區趨勢與中國崛起

在庫克時代，蘋果最具戲劇性的變化之一是在中國崛起，成為其兩大主要市場之一。蘋果幾年前也改變了釋出財報的方式，不再將零售資料獨立出來，而是將其納入不同的地區資料中。為此，我們使用2011年第四季度資料代替第二季度資料作為起點，並以2015年第四季度作為對比終點。儘管我們據此得出過去4年（而非5年）的變化，但是依然可以看出這種變化相當顯著。下圖是蘋果按地區營收狀況：

圖表中顯示，大中華區營收在蘋果總體營收中所佔比重日增，從10%增至24%。而其他地區在總體營收中所佔比重則在縮水。在2015年第四季度，大中華區與歐洲營收在蘋果總體營收中所佔比重相同。圖中是起點和終點蘋果地區收入對比圖：

首先值得注意的是，在過去4年中，蘋果在每個地區的收入都有所增長，但是大中華區顯然比其他地區增速更快，收入從45億美元增至180億美元。這是非常可觀的增長，也是庫克任期內取得的最大成就之一。庫克最近再次訪華，在中國投資叫車公司和建立研發中心。我們也可以按照地理劃分看看蘋果的運營收入，因為中國同樣做出巨大貢獻。

7.零售業更加國際化

與過去相比，蘋果財報中更少提及零售業務，因為零售業務已經被併入地區資料中，但它曾對蘋果戰略非常重要。庫克始終在致力於擴大蘋果零售業務，特別是海外，儘管零售業曾讓庫克擔任CEO以來犯下最大錯誤之一。庫克曾任名約翰·布勞伊特（John Browett）負責蘋果零售業務，可是安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）的任命似乎幫助庫克彌補了錯誤。圖中是蘋果的零售足跡：

截止到2011年第二季度結束時，蘋果共有327家零售店，其中270家（或72%）位於美國。到2016年第二季度結束，蘋果全球零售店增至488家，其中218家（45%）位於海外。庫克任期內，蘋果在四個大陸的7個新國家開設了零售店。

當然，蘋果在中國的零售店大幅增加。截止到7月末，蘋果在中國零售店已經增至36家，而庫克之前還只是個位數。

結論

● 在庫克任期內，蘋果出售的iPhone和iPad數量遠超賈伯斯任期，其中87%的iPhone和90%的iPad都在庫克任期內賣出。儘管賈伯斯推出了這些產品，但卻是庫克極力確保其供應鏈順暢運轉，從而保證需求。在過去5年中，隨著蘋果規模不斷擴大，也是庫克帶領蘋果進行供應鏈大幅擴張。

● 伴隨著收入增長，庫克決定增加蘋果在研發方面的開支。實際上，隨著蘋果收入大幅增長，蘋果研發開支在收入中所佔比重幾乎增加一倍。這與賈伯斯領導的蘋果完全不同，蘋果增加在研發領域的投資大致相當於利潤率下降的幅度。庫克在研發方面押下重注，更看好未來產品。

● 庫克讓中國成為特別焦點，這個焦點為他提供了鉅額回報。在大中華區，蘋果收入增長了3倍，運營收入也有相當大的增長。大中華區在蘋果總體收入中所佔比重已經從10%增至24%，蘋果零售店也大幅擴張。在過去5年中，在中國的增長為蘋果總體增長做出巨大貢獻。庫克顯然繼續將中國視為特別焦點，這從他最近訪華、加大在中國投資力度就可窺一斑。庫克也開始更多談及印度，但我懷疑印度是否真有如此巨大的潛力。

● 在庫克任期內，蘋果只推出了一款全新硬體產品——Apple Watch，而我們至今還沒有得到其官方資料，以便評估其表現。對於如何評價Apple Watch，輿論存在分歧。但我傾向於Apple Watch取得了相當大的成功，已經顛覆了其所在的智慧手錶市場。就像庫克接任蘋果CEO時的iPhone，蘋果將釋出會從上半年推遲至下半年。但我懷疑，就像2011年末的iPhone，Apple Watch很有可能在2016年末之後熱賣。

● 當前的蘋果服務業務主要受App Store和音樂流媒體服務Apple Music驅動，但我認為這只是庫克大計劃的開始。他已經多次暗示，將整合更多服務，電視機顯然是個焦點。但我認為，有關服務業務的許多言論都被誇大了，它目前依然只佔蘋果總體營收的10%，而且不太可能大幅增長，除非蘋果將其服務與裝置分離，但這將是個巨大錯誤。

或許在這些圖表中，庫克對蘋果最重要的貢獻還無法展示出來，因為在他的領導下，蘋果的企業文化也在發生改變。增加了開放性，最典型的例證就是庫克和蘋果其他高管頻頻接受採訪，經常定期參加各種活動等。儘管蘋果對未來產品的保密性依然如同往常那樣嚴格，但社會責任感的增加，特別是對環境關注和社會事業的貢獻是另外一大變化。這不會產生直接的財政影響，但的確做出了積極貢獻。如果不承認這些事實，對蘋果任期的評價就算不上完整。