據行業統計，2014年網際網路保險累計保費收入858.9億，同比增長195%，全行業經營網際網路保險業務的保險公司主體達到85家。一方面，我們應該欣喜於網際網路保險業務規模的快速增長，創新初期規模的增長一定是一個重要的基礎與表徵；另一方面，我們要保持謹慎的樂觀，不要被自身的數字迷倒，網際網路保險發展從渠道資源依賴型到核心能力驅動型還需要一個長期的過程。
回顧一下過去2-3年網際網路保險走過的歷程，我們發現網際網路與保險兩個行業從誤解與衝突，逐步走向理解與融合。發展初期曾出現過三個誤區：1）渠道論，主要發端於保險企業，把網際網路簡單作為一個銷售渠道進行管理，這樣的觀點隨著險企對網際網路認識的深入正在被自我糾正和完善；2）眼球論，主要發端於網際網路企業，希望通過有噱頭的產品吸引流量，按網際網路的簡單邏輯，有了流量與使用者就有後續經營的機會。一批吸引眼球但是缺乏切實可保利益的產品跟風上線，這樣的道路也被證明不太可行；3）顛覆論，隨著“網際網路+”的熱潮，不少創新者提出隨著智慧硬體、車聯網、基因技術、大資料等科技能力的發展會顛覆整個保險模式，但是缺乏對保險生態與價值鏈的深入理解，顛覆論尚止於概念階段。
初期產生誤解的主要原因是兩個行業互不瞭解而又用自己的邏輯急於運作。隨著跨行業的交流逐步深入，業務創新逐步融合，我們開始看到一些兼具規模效益與社會效應的網際網路創新產品，比如退貨運費險、個人賬戶資金損失險。但是整體而言，目前網際網路保險創新，無論傳統保險企業，還是新興網際網路保險公司，都還處於初級階段。
我們不妨從保險產品設計、分銷模式、核心經營能力和保險價值鏈等四個方面的本質變化，來冷靜的看一下當前網際網路保險創新中的問題與方向。
保險產品設計變革——真正從網際網路需求出發
當前網際網路保險創新機會主要集中於兩類，一是服務於網際網路生態的保險需求；二是服務於網際網路使用者的保險需求。
從服務網際網路生態的保險需求看，險企必須對各類網際網路商業模式和風險情況有著深入辨析，提出系統化解決方案，化解其中業務風險與矛盾。然而，今天絕大多數險企與網際網路相關的業務，依然通過傳統的費用模式擴充業務，方案缺乏對網際網路生態的實際價值，比如與線上旅遊、線上電商、線上出行等領域的合作。以專車問題為例，不少險企看到其背後保障需求，但幾乎全部通過傳統的意外險或承責險加上高額的費用去獲取業務，而沒有深刻理解專車的業務模式並提供創新方案思路。專車的合規化運營，除了運營資質和匹配規則，更重要的是如何解決營運中出現的各類風險問題。這主要來自於三個變化：1）專車車輛從一般車輛變成營運車輛；2）專車司機與乘客形成承運關係；3）專車司機與專車軟體或所掛靠租賃公司形成僱傭關係。同時由於移動網際網路的即時性，如何重新設計車險、承責險、意外險中的細分條款，滿足特定場景，協助專車運營走向更加合規化，才是真正需要深入考慮的問題。
從服務網際網路使用者的保險需求看，也存在類似問題。大部分保險產品設計從自身而非使用者需求出發，無論是費率條款，還是流程體驗，都無法滿足使用者需要。目前傳統保險公司依然缺乏促進這種轉變的動力、思路和方法，而網際網路保險公司雖然更有衝勁，但是缺乏對業務的深刻理解，產品創新很難找準客戶需求，形不成有效的業務體量。更加貼近網際網路使用者需求、優化迭代速度更快的保險產品將會開啟更廣泛的網際網路使用者需求，而包括C2B定製、網際網路互助模式也將成為可能。
分銷模式變革——提升效率、重構體驗
當前保險行業的分銷，是通過加大渠道廣度與力度，擴大市場份額，降低單位保費成本等方式，實現規模成本優勢。這種模式曾經非常成功，尤其是在行業發展初期，但它的缺點在於，當全行業都在做類似推動的時候，供給大於需求，無形的金融產品同樣會出現“產能過剩”。因此，客戶分群、產品差異、渠道優化將是必然，而網際網路有助於提升經營效率、重構使用者體驗，是實現差異化的有效路徑。
網際網路的融入，可以提升產品分銷效率，創新產品分銷模式。第一，網際網路既可以提升現有渠道的效率（比如網際網路與傳統電銷/代理/車行等的結合），又可以成長為直接經營客戶的主要渠道；第二，強化品牌的傳播效率，藉助社交網路的規模效應，無論是產品本身還是後續服務，正向口碑都能飛速且低成本的傳播和擴散；第三，加快產品的優化效率，藉助網際網路分銷模式可以改變單向的產品分銷，分銷的同時可以快速瞭解使用者的產品反饋，促進產品迭代優化，尤其對於新產品分銷更為合適。
網際網路的融入，還可以重構使用者體驗，解決渠道衝突。在處理好各渠道關係的基礎上，深入研究不同使用者群體在不同場景下的購買決策與服務體驗流程，進行全渠道全環節客戶接觸點體驗設計，擺脫傳統方式下不重客戶體驗而重分渠道經營考核的弊端。
核心經營能力變革——被忽視的精算+資料+運營
網際網路保險對險企的核心經營能力也提出了新挑戰，除常被提及的產品端、營銷端的網際網路化創新外，精算、資料、運營等能力的網際網路化變革少被提及，卻同樣至關重要。
第一，精算能力。網際網路保險的發展對傳統精算的邏輯、工序、方法和工具等都提出了巨大挑戰——歷史資料缺乏，如何做初始定價並採用DEMO測試來不斷增加樣本資料，迭代精算模型？如何從風險的結果變數（歷史出險率）逐步轉向風險的過程變數？如何採信缺乏明顯因果特徵關係的變數作為定價因子？精算師要像網際網路產品經理一樣深入到業務場景、使用者需求和商業模式中才能找對工作思路，同時也要對網際網路領域的新技能加強了解，如規則引擎、機器學習、大資料處理與雲端計算方法等。網際網路計算能力對精算創新的價值雖然目前較少，但是可以肯定未來影響深遠，在部分產品裡機器學習引擎甚至完全可能代替精算師。
第二，資料能力。這跟精算能力緊密相關，各家公司已經清楚地感受到資料對經營能力的影響，未來所擁有資料的質量與數量以及資料運用能力，很有可能作為核心資產進入險企的財報。目前資料積累主要分三種型別：客戶資料、網際網路環境資料、業務流資料。通常險企對第一類資料準備是最充分也是最重視的，但是需要注意建立好使用者識別ID，如Cookie ID等，以確保此類偏靜態資訊可與網際網路等動態資訊形成有效連結。網際網路環境資料，包括使用者在網際網路上的瀏覽、搜尋、交易、社交等資料資訊，需要制定清晰的策略合理加入網際網路資料開放平臺。業務流資料，是最容易被忽略的資料黑洞，在保險線上線下廣泛作業中，與客戶各類溝通中，蘊含了大量的高價值資訊，促進業務流各環節的數字化運作並完成資料積累同樣重要。此外，資料安全性、訪問許可權管理、客戶隱私資訊保護等是隨著資料積累同樣需要深入考慮的問題。
第三，運營能力。對於多年前後援集中對運營效能的提升相信業內都深有體會，我們同樣可以期待網際網路對運營能力的顯著提升。以車險為例，如何識別使用者信用等級並通過移動端實現簡易事故的快速處理與理賠，如何通過GPS定位與最優路徑演算法極大改變查勘救援體驗，傳統險企如果能在運營體驗與運營成本方面做到極致，在網際網路保險格局裡就能佔據有利的位置。
價值鏈變革——X因素
目前保險行業的利潤主要來自兩方面，承保利潤和投資利潤。有了網際網路保險之後，我們還要在後面加上一個X因素。X因素可以理解為來自保險價值鏈或生態圈的利潤。我們都知道，保險其實滲透到國民經濟眾多行業和人民生活的眾多方面，且在很多產業價值鏈中處於上下承接的位置。比如在汽車價值鏈中，我們既與整車廠/4S店合作為客戶提供汽車保險，也為承保客戶提供維修、保養、洗車、代駕等相關增值服務。在缺乏價值鏈和生態圈的思維下，更多把這些看成割裂的不同環節。而實際上，通過與價值鏈上下游企業的互動探索，能實現多方共贏的格局。比如，通過發掘存量車險客戶需求幫助4S店處理舊款車型的零配件/整車，降低產業鏈中庫存與資金的積壓；積極投資汽車後市場的網際網路創新企業，通過股權投資和業務合作促進“網際網路+”創新企業的發展。險企積極運用價值鏈/生態圈的思維，充分發掘自身隱性資產，不僅能創造X因素帶來更多利潤來源，同時也為產業轉型升級、網際網路創新提供有力的資金與業務支撐。
隨著上述四方面變革的深入，網際網路保險領域新的產品、新的營銷、新的商業模式將會不斷湧現。在平安集團“四個市場、兩朵雲、一扇門”的整體網際網路戰略佈局下，平安產險正在積極推進“網際網路+”轉型，通過科技手段全面提升客戶體驗，重點打造從‘車保險’到‘車服務、車生活、車娛樂’的開放、包容的全方位生態圈，為廣大使用者提供一站式的金融生活消費體驗。我們願意與所有同業、與來自網際網路的創新夥伴一起，摒棄喧囂，鬧中取靜，深入本質，共同努力將網際網路保險創新向更廣範圍，更深層次，更大縱深推進。
作者：平安產險新渠道事業部副總經理孫煒