美國麻省理工學院公民媒體中心主任、麻省理工學院媒體實驗室熟悉科學家伊凡·佐克曼(Ethan Zuckerman)日前在《大西洋月刊》上撰文稱，現在放棄以廣告為基礎的商業模式、建立更好的網路還為時不晚。
善意引發惡果
小說家羅恩·卡爾森（Ron Carlson）的短篇小說《我們想要做什麼》以道歉的形式開頭，講述一名村民未能從西哥特人(visigoths)的襲擊中保護好同伴的故事。小說開頭即寫道：“我們想做的是，當敵人攻擊我們村莊的大門時將滾油倒在他們的頭上。但每個人都知道，我們有些問題妨礙我們想做和希望做的事情，主要是技術問題。我們今天需要的是另一個機會。”
故事的悲慘結局毫無懸念，這從第一段描述中就可看出。但這種方法很有效，因為其是一種道歉哲學。當我們在生活中搞砸了事情時，往往都會急於做出解釋，提醒人們我們的最初目的是善意的。現在看來，我們正在做的一件事很失敗，因此讓我再次提醒你，我們想做的事是勇敢而高貴的。
我想談及的失敗指的是網際網路，特別是以廣告支援的網際網路。在今天的網際網路行業中，廣告就如同社交網路、服務以及內容中的“免費啤酒”。正如著名軟體設計師和天才作家馬西亞（Maciej Ceg?owski）在Beyond Tellerrand網頁設計大會上提及網路監控問題時所說，祖克伯、布林以及佩奇等人並非這些邪惡計劃的主謀，只是他們的善意被人利用。
用卡爾森的道歉哲學來解釋就是：我們本想建造一種每個人都能輕鬆使用的工具，在哪裡都可以分享知識、觀點、想法以及可愛貓咪的照片。正如每個人都知道的那樣，我們有一些問題妨礙我們想做和希望做的事情，主要是商業模式問題。今天我們要談倫的是，如何能夠創造更好的網路，因為第一次我們徹底搞砸了。
彈出式廣告誕生
1994年到1999年之間，我曾為Tripod.com工作，它主要為新畢業的大學生提供市場內容和服務。在這種業務失敗後，我轉行一家網頁託管供應商和原始的社交網站。在那5年期間，我們嘗試了數十種收益模式，制定許多商業計劃，並試圖推銷它們。我們推出訂閱服務，使用者閱讀了我們的投資建議而購買共同基金後，我們就可以分享收益。我們還曾去賣體恤衫和其他品牌商品等。
一天結束後，我們發現能給我們帶來收益的商業模式就是廣告。在這種模式下，我們需要分析使用者的個人主頁，以便能夠向他們傳送更有針對性的廣告。在此過程中，我們創造出了廣告工具箱中最令人憎恨的工具之一：彈出式廣告。它將廣告與使用者頁面聯絡起來，而非直接插入頁面中。廣告商擔心他們的品牌與使用者網頁內容格格不入。為此，我為發射視窗寫了程式碼，讓廣告在內部運營。實際上，我們的本意是好的。
現在，廣告已經變成網頁上的預設商業模式，成為我們整個行業的經濟基礎，因為其是初創企業最容易執行的模式，也是聯通市場和投資人的最便捷途徑。網路初創企業可以將它們的收入增長與廣告網路聯絡起來，專心於建立使用者群。如果收入不足以支援提供內容或服務的成本，這沒關係，重要的是使用者群的增長。當網站上有數以百萬計的忠誠使用者時，就可以很容易找到產生收益的方式。
曾被認為是廣告的未來
馬西亞認為，有些公司可以通過廣告賺錢，比如雅虎和Gawker。但是多數公司以不同的方式利用廣告。他們的收入來源是“投資者故事時間”，即有人付錢給你，讓你告訴他們自己如何致富，最終結果是將廣告放在你的網站上。圖片分享社交網站Pinterest就是一家運營“投資者故事時間”的網站，大多數初創公司也都如此。投資者故事時間本身不是廣告，但其與廣告有關。它被認為是廣告的未來，或是世界上最有針對性的廣告。
有兩種很有說服力的商業模式。第一，你可以要求數百萬使用者每人交點兒錢。第二種，你要說服一到兩名使用者掏出數百萬美元。“投資者故事時間”的關鍵部分是，讓投資者相信，你的廣告絕對比其他人的廣告更值錢。因為大多數網路廣告都不是很值錢。
一般來說，最值錢的廣告就是當你準備購買產品的廣告。當你搜尋新車或尋找某人幫你修復屋頂時，谷歌(微博)上就會出現類似廣告。每次點選，這種廣告都會賺錢，因為廣告商知道你已經對他們提供的服務感興趣，為此你很可能成為一個昂貴的買家。但是大多數網路廣告都不會讓你感興趣，它只為吸引你的關注。當你要閱讀文章時，這種廣告可能就成為障礙。
菲利克斯·斯塔爾德（Felix Stalder）的分析報告可以讓你瞭解這些廣告的價值到底多小。在上個季度中，Facebook宣佈其有13.2以使用者，收入達29.1億美元，盈利7.91億美元，利潤率27%。Facebook在廣告賺錢方面顯然做得很好。但是每位使用者的利潤還不到0.6美元。這是一個令人困惑的數字，因為Facebook的報告稱，其使用者每天在其網站上花費40分鐘，每個季度相當於線上60小時。
斯塔爾德感興趣的是，使用者使用Facebook時生成內容，該公司可從中受益，但使用者卻不會得到補償。即使我們忽略“自由文化勞動”的重要因素，但像Facebook這樣的公司，我們關注其廣告卻每小時只值一分錢，這同樣令人感到震驚。
唐·馬蒂（Don Marti）也利用Facebook財報中的資料，證明報紙在美國通過廣告賺的錢可達Facebook的四倍。儘管印刷廣告每天只能吸引美國人的注意力14分鐘，但其產生的效應卻令人驚歎。為何有針對性的數字廣告價值還不及沒有針對性的印刷廣告，只是“關注時間”長短的問題嗎？馬蒂認為，在公共場合打廣告，比如報紙上，可以幫助建立品牌意識，這是私人、有針對性的廣告所不具備的。
但是，馬西亞告訴我們那沒關係。數字廣告的表現不佳只會讓“投資者故事時間”變得更令人信服。馬西亞說，對於廣告受眾來說，有針對性目標的廣告表現差已經成為其特定之一。這意味著，其有廣闊的改善空間，因此也有更多故事告訴投資者。
大多數投資者知道你的公司不會像Facebook那樣吸引10億使用者。因此，你必須證明自己的廣告比Facebook更有價值。1997年，我曾提出，對於廣告商來說，Tripod的使用者比普通網民更有價值，因為我可以通過運演算法則分析他們的主頁，進而根據他們的興趣傳送更有針對性的廣告。Facebook進一步豐富了我的提法，但同樣面臨我們20年前要面對的問題。
根據人口統計資料、消費心態學以及興趣等資料向相關使用者傳送有針對性的廣告，比向所有使用者傳送廣告效果更好廣告。並非針對的目標越多越好，比如Facebook進入更深入的監控世界，根據使用者在現實世界的活動追蹤他們的移動裝置，通過與資料經紀人交換資訊建立更為複雜的使用者資料等。
一旦我們認為廣告是支援網際網路的預設模式，下一步行動就變得明顯。我們需要更多資料，以便於我們能夠讓我們針對性的廣告變得更高效。馬西亞解釋稱：“我們痴迷大資料不是因為其現在有效，而是因為我們需要它去推銷更好的故事。”因此我們建立的公司要向投資人承諾，廣告將變得更具侵入性、普遍性和針對性，我們將收集更多有關使用者及其行為的資料。
廣告是網路的原罪
我開始相信廣告是網路的原罪。我們網路的墮落狀態是選擇廣告的直接後果，因為其預設模式支援線上內容和服務。通過不斷迴圈創新和“投資人故事時間”，我們訓練網路使用者接受他們在網路上所說和所做的一切都被納入資料中，形成有關他們在看什麼廣告和什麼內容的資料。儘管對這些社交網路與約會公司操縱實驗感到憤怒，但同時也導致業內專家的激烈爭論。但是這些服務的使用者基礎沒有縮水，他們反而認為這種操縱是網路體驗不可分割的一部分。
使用者們已經受過良好訓練，準備應對更廣泛的監控。即使有洩密者曝光政府監控計劃，但很少出現有組織的公開要求政府改革的聲音。結果，奧巴馬政府的監控請求更為透明，即使忽略了其自身評估團隊的大多數建議，但也沒有引發政治後果。只有半數美國人相信，斯諾登洩密是為公眾利益考慮，大多數美國人希望其接受犯罪指控。我們願意接受網路監控反應了我們對美國政府的信任？這是不可能的。更有可能的情況是，我們已經被訓練接受，這只是網路執行的一種方式。如果我們將自己向日益加強的監控開放，無論是公司還是政府，我們想要的工具和內容依然是免費的。
至此，很可能值得提醒你，我們的意圖是好的。我們想要做的是建立一種工具，允許每個人有機會表現他們自己，能夠接收到地球上任何地方任何朋友的資訊。1995年，還沒有太多向人們提供免費網頁寄存賺錢的方式。向使用者收服務費阻礙我們大多數潛在客戶，即使今天，世界上大多數人還沒有信用卡，1995年的使用者人數當然更少。直到1999年，PayPal這樣的電子付費系統才上線。但由於Tripod的服務是免費和廣告支援的，全世界的使用者發現我們開始張貼他們無法在其他地方放置的網頁。
1996年，我們注意到，大多數使用者來自四個國家，包括美國、加拿大、英國以及馬拉西亞。由於我們沒有馬來語內容，我們從未向馬來西亞使用者延伸，這令人感到驚奇。我開始列印馬來西亞使用者釋出的網頁，將它們交給附近威廉學院的一名教授。他閱讀了這些資料，通知我稱，我們成了馬來西亞反對派政黨表達意願的主要工具。
馬來西亞活動家使用Tripod與我們使用廣告支援模式沒有直接關係，但這是一個意料之外的積極結果。我們無法找到針對馬拉西亞使用者打廣告賺錢的方式，為此我們曾就是否應“減少損失”進行內部討論，只向那些我們能賣廣告的國家使用者提供服務。現在，Facebook以及其他廣告支援的公司都在努力將業務向發展中國家擴張。我很高興我們做了正確決定，而Facebook現在也在這樣做。
廣告支援網站的最大好處是，它向任何人開放，支援免費讀者。對於使用者來說，廣告支援讓買前嘗試變得更容易。銷售週期中最困難的部分被消除，允許Twitter、Facebook以及微博等服務，以前所未有的速度擴充套件至數億使用者中。反過來，這又有強大的網路效應：一旦你的所有高中同學都開通Facebook賬戶，你也會嘗試加入。即使你不喜歡，因為這是一種與社會圈保持接觸的有效方式。
理論上說，廣告支援的網路更容易保護隱私。通過信用卡訂閱和微支付，為網路和現實世界建立起牢固聯絡，儘管廣告傳統上就有針對內容出現的特性，但與使用者的心理認同度無關。實際上，Facebook的無情驅動機制確保所有使用者的個人身份，這可以改善針對性策略，確保廣告商的資訊能夠直達真人。
我們正考慮廣告支援網站的好處，這是一個值得探索的想法，廣告的採用作為一種網站正常商業模式，其傳播速度更快。像Tripod這樣的公司，努力說服其他公司至少在網上銷售10年，比如汽車製造商，他們需要存在於網路上，以在重要的新媒體上建立自己的品牌。汽車行業鉅額廣告預算的一小部分都可以允許這些公司說服投資者，網路廣告的潛力是巨大的，給這些公司帶來比預期更大的好處。
廣告預設商業模式四大缺點
廣告支援的網站發展迅速，無論使用者是否付費，它們對所有人開放。但是作為預設的商業模式，它至少存在四大缺點：
第一，沒有監管的廣告雖有可能存在，20世紀的大多數時間，無法核實的廣告是廣告的唯一方式，但很難想像網路廣告沒有監管。網路廣告的主要好處是能夠看到誰在看廣告。如果馬西亞的理論是正確的，沒有人太在意監控升級，他們希望創造更具吸引力的商業計劃。
第二，通過投資者故事時間機制，廣告不僅可能引來監督，也能創造產生和共享內容的激勵機制，從而生成瀏覽量和滑鼠點選量。但是點選誘餌問題已經變得如此突出，就連網際網路資訊傳媒平臺UpWorthy也要求廣告商應考慮多加關注讀者付費內容，而非產生多少點選量。一些新的媒體帝國非常依賴廣告，他們向作者們提供各種便利，允許他們生成具有更大社會和資訊價值的內容。許多報紙也遮蔽記者，避免統計他們的新聞是否正在被讀。增加面向公眾的數字新聞埠非常重要，可是現在能幫助我們行使公民權的新聞太少，而吸引我們點選“下一頁”按鈕的新聞更多。
第三，廣告模式趨於集中網路。在個別通道收縮時，廣告商們正竭力擴大使用者群體。數十年前，你可能在四大電視網路上購買廣告時間，就可以覆蓋多數受眾。可是今天，很少有公司能再提供“超級碗”式的廣告。廣告商購買的廣告分散到數百個地方，以最低價格購買更多受眾覆蓋。像Facebook這樣的公司，同樣希望儘可能多地賺錢，這意味著它們需要獲得更多使用者和廣告受眾。利用來自投資者和廣告銷售所得資金，他們可以收購更小的潛在競爭對手。比如Facebook併購Instagram。這種集中模式對線上言論自由存在危險，意味著其，如果這些平臺決定禁止言論自由，其威力將如同政府一樣強大。
第四，即使試圖減少廣告缺點的努力有了結果。為了補償我們繼續受到監控，許多網站承諾提供內容個性化服務，以更好地滿足我們的興趣和品味。向我們提供感興趣的平臺資訊，當然我們會產生更多、更具針對性的資訊。這種個性化意味著，《紐約時報》的兩名讀者可能看到同一個世界的不同方面，Facebook的兩名使用者也是如此，導致我們選擇朋友或運演算法則出現差異。
有研究顯示，這些個性化網站可能引導我們進入回聲室、過濾泡或其他形式的意識形態孤立狀態，這會讓我們陷入敵對陣營，沒有任何共性，包括建立一個辯論的共同事實。許多人已經就此主題發表評論，但很少有人關注“過度個性化”帶來的複雜性。正如吉拉德·洛坦（Gilad Lotan）近來對以色列和巴勒斯坦媒體消費問題進行的分析，他稱對當前加沙戰爭的描述都是“個性化宣傳”。
應建立更好網路
抱怨技術缺陷比提出解決方案更容易。馬西亞提出一系列建議，限制廣告商利用我們的資料。他認為，我們應該被給與審視和刪除資料的權力，同時對公司儲存使用者資料的時間和分享方式提出限制。要想實施這些提議，需要監管者“露出獠牙”。但現在還不清楚聯邦貿易委員會是否願意對這些公司施加這樣的限制，因為後者正成為華盛頓大舞臺的重要演員。
更為重要的是，馬西亞通過自己的方式為我們提供了借鑑。他在網路書籤服務網Pinboard上寫道，簡單而功能強大的書籤服務可提供不同尋常的商業模式。每個使用者需要繳納一次性費用，而隨著新使用者的增加，這筆費用也在增長。我最初只花了5美元，現在已經超過10美元。這些錢可用於維護免垃圾郵件層濾機服務，讓普通使用者享受會員式的好處。而且自從推出以來，這項服務已經開始盈利。使用者可以升級年付25美元套餐，可以將你列入書籤的每個網頁編成檔案，創造一個屬於你自己的、永久性的、可搜尋的網路旅程檔案。馬西亞承諾，他永遠不會在網上賣廣告，也不會向第三方出賣資料。這可提醒我們：如果你不為書籤付費，有人可能會，他們的利益不會與你保持一致。
Pinboard2009年推出，部分反映了Delicious的變化。後者也是一個書籤網站，由約書亞·沙切特(Joshua Schacter)建立，後來被賣給雅虎，逐漸走向沒落。Pinboard的許多政策可被讀到，因為馬西亞試圖保護自己，希望不會因公司轉手而導致自己的珍貴個人資料成為“人質”。這些原則也被重新思考，或許可以創造一個完全不同的網路。
網路已經誕生25週年，更應慶祝“全球資訊網之父”蒂姆·伯納斯·李(Tim Berners-Lee)發明HTTP協議。實際上，我們知道真正的網路誕生還不到20年。我們依賴的許多服務，比如Twitter，誕生還不到10年。網路更深入的結構性改變往往令人難以想象，但很容易推斷出網路體系結構和商業模式發生不可避免的變化：我們正不可避免地走向這樣一種網路：集中式、廣告支援、廣泛存在監視。
作為網路誕生25週年慶祝的一部分，有人發起“The Web We Want”運動，來自世界各地的人們可以就網際網路結構和管理問題展開討論。我認為，我們至少要考慮如何通過網路賺錢，這些決定可能產生出人意料的後果。
一個簡單的方式就是收取服務和保護使用者隱私費，正如馬西亞在Pinboard所做的一樣。訂閱無廣告的Facebook服務、內容和後設資料不被轉賣的可合適承諾，這需要多少錢？可在固定視窗刪除嗎？谷歌現在正利用其企業和教育電郵工具做嘗試，他們向付費使用者承諾，後者的電郵可免於基於內容定位的廣告商的免費產品騷擾。
使用者可能為他們喜歡的服務付費。Reddit推銷Reddit Gold訂閱服務，給與使用者可以拒絕廣告的特權。當然相對於大多數社交網站上的廣告來說，被拒絕的廣告侵入性不強。該公司宣稱：“我們認為，reddit受到使用者支援的程度越高，我們越有可能更自由地讓reddit變得越好。”如果看到Facebook支援收取附加費模式，那肯定很有趣。我懷疑許多使用Facebook的使用者，因為他們感覺自己必須愛Reddit，而非因為他們喜歡它。
利用服務收費作為網站預設模式可能產生眾多後果，它們可能並非預期產生的，也可能並非全是好的。許多使用者可能會放棄不值得付錢的服務，我們可以看到，隨著網路瘋長，大多數網站的使用者群會更小。這可能意味著，我們更難在Facebook上找到以前的伴侶，但將有更多競爭、更少集中以及更多競爭性創新。
如果我們想要建立一個真正的全球性網路，我們需要反思線上付費系統。在印度和撒哈拉非洲，Visa與Mastercard從來未能作為移動貨幣而被普及，並佔據更多市場份額。M-Pesa也遭遇信用卡和PayPal類似的挑戰，即高額交易成本。HTTP之父、美國資訊科技先鋒泰德·納爾遜（Ted Nelson）提出Xanadu的構想，即通過超連結確保作者獲得補償，只是需要一種交易成本低的小額支付系統支援。
我們正接近出現一種使用比特幣和其他數字貨幣的系統，允許交易以極低的成本進行。Stellar這樣的專案主要集中於主流數字貨幣，確保這些系統不會只向計算機專家開放。如果Stellar能夠成功，如果交易成本下降的足夠多，我們可能看到網際網路支援的小額支付系統出現，它們可以向服務運營商或內容作者提供每一分錢補償。這種體系結構可能為網路初創企業提供可替代廣告的新模式。
對於一種可以讓我們分享知識、觀點、觀念以及可愛貓圖的工具，我們應付出什麼樣的代價，這個問題沒有單一的“正確答案”。無論我們是否接受小額支付、會員、融資或任何其他模式，一定會有出人意料的後果。但是廣告支援的網路已經流行20年，我們看到當前的模式很糟糕，並在破裂和受到侵蝕。現在，是時候開始為隱私付費、支援我們喜歡的服務、放棄那些看似免費實際上卻將我們當作商品出售的東西。
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