RTB技術的出現和發展，使得中國網路廣告產業鏈正在悄然發生變化，新的角色不斷湧現。在廣告主、廣告公司、廣告網路、廣告聯盟等傳統網路廣告產業鏈角色之外，與RTB有關的廣告交易平臺AdExchange、需求方平臺DSP、供應方平臺SSP、資料管理平臺DMP、資料交易平臺DataExchange等新的角色開始出現，中國網路廣告投放模式也隨之而發生改變。
傳統的廣告投放模式中，廣告主可以通過以下渠道進行廣告投放：1.廣告主直接購買媒體資源：媒體廣告位。搜尋引擎關鍵字廣告或廣告聯盟展示廣告均可進行自助投放。此外，廣告主也可通過門戶等媒體的直銷團隊，直接購買其優質廣告位。2.廣告主通過廣告公司購買媒體資源：即廣告公司為廣告主進行代理投放，包括媒體選擇及預算分配等。除可同樣進行搜尋引擎及廣告聯盟的廣告投放之外，廣告公司還可以通過廣告網路為廣告主購買媒體資源。
RTB技術推動了網路廣告投放方式的轉變，基於RTB的廣告投放方式既包含了傳統的廣告投放方式，又聯結了DSP、SSP、廣告交易平臺等產業鏈上新出現的角色，擴充了新的投放方式。除傳統的廣告投放渠道之外，廣告主或廣告公司還通過DSP進行投放，DSP幫助廣告主或廣告公司通過搜尋引擎、廣告網路以及廣告聯盟進行投放，同時DSP可以接入多個廣告交易平臺或接入多個SSP來獲取媒體資源，而廣告主則通過DSP對廣告交易平臺中的流量進行基於受眾的購買。
傳統廣告投放模式
自2011年RTB模式進入中國以來，各大網際網路巨頭紛紛試水，相繼推出自有的廣告交易平臺及配套的DSP，推動了整個RTB市場的發展。谷歌於2011年6月在中國試運營其廣告交易平臺Double Click，並在2012年4月宣佈正式上線。阿里於2011年9月推出了TANX。盛大於2012年9月推出了其私有廣告交易平臺。2013年1月，騰訊正式對外發布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺，並在後續推出“騰果”DSP。2013年3月，新浪推出私有廣告交易平臺SAX（Sina AdExchange）。2013年5月，阿里推出了Tanx SSP平臺。2013年8月，百度正式推出流量交易服務BES（Baidu Exchange Service）。2013年11月，京東推出專屬DSP廣告平臺 — JD商務艙。網際網路媒體及電商巨頭的不斷進入為RTB市場提供了資源數量保障，並推動了整個RTB市場資源質量的提升以及標準化程式，越來越多的廣告主開始接受DSP及RTB的概念，嘗試將更多的預算通過DSP及RTB進行投放。
在廣告主、廣告公司、廣告網路、廣告聯盟等傳統網路廣告產業鏈角色之外，與RTB有關的廣告交易平臺AdExchange、需求方平臺DSP、供應方平臺SSP、資料管理平臺DMP、資料交易平臺DataExchange等新的角色開始出現，中國網路廣告投放模式也隨之而發生
百度、谷歌、淘寶、騰訊等網際網路媒體巨頭在推出廣告交易平臺的同時，也紛紛推出或籌劃推出自有的DSP或SSP，試圖在產業鏈的各個環節上進行佈局。與此同時，一些第三方的廣告公司如好耶、易傳媒等也開始紛紛涉足DSP及SSP業務。此外，也有如品友互動等公司拋棄了原有業務，專注於DSP服務。而一些新成立的DSP公司如晶贊科技、新數網路等也紛紛湧現。一時間，RTB廣告產業鏈熱鬧非凡。2012年時，RTB相關的企業僅寥寥數家，2013年則呈現井噴式的爆發。可以預見的是，隨著RTB技術的不斷成熟以及巨頭的相繼進入，未來產業鏈上的企業還會不斷增多。
儘管中國網路廣告產業鏈近兩年來飛速擴張，但相較於成熟度較高的美國市場，當前國內廣告產業鏈中部分角色仍然存在缺失。未來中國網路廣告產業鏈的發展趨勢，一是第三方DMP及資料交易平臺DataExchange出現。由於使用者隱私、資料安全、巨頭資料壟斷、國內商業環境特殊性等原因，當前國內市場第三方角色缺失。但隨著市場對資料流通的需求日益強烈，以及巨頭開放意識的增強，第三方DMP及DataExchange的出現將成為必然。二是TradingDesk的正式出現。部分4A公司在國外市場已經有較為成熟的TradingDesk產品，但由於國內市場缺乏第三方DMP支援等因素的限制，當前仍是分別對各家DSP進行投放，而缺乏統一的管理平臺。預計隨著第三方DMP等角色的出現，適用於國內市場的TradingDesk也將正式出現。