編者注：Nir Eyal 是幾家初創企業的創始人，同時是舊金山灣區幾家公司和孵化中心的顧問。他的文章一般都很關注於對人性的發掘和利用。他認為 Web 是一門操縱使用者的生意。通過令人上癮來綁住使用者。本文中他提出這個世界正在越來越具有成癮性，同時分析了什麼樣的操縱是不當的，最後他還提供了一個操縱矩陣，供創業者、投資人分析確定企業的方向。
Web 產業就是一門操縱的生意，我們開發出產品是想說服別人去做我們希望其做的事。我們稱之為“使用者 ”，而且私底下我們甚至希望他們變得上癮。
使用者帶著我們的技術上床。甚至當他們一覺醒來的時候，所做的第一件事並不是跟自己所愛的人道“早安”而是檢視通告、微博並更新。著名的遊戲設計師和教授 Ian Bogost 把這一波習慣養成技術稱為是“本世紀的香菸”，警告說這些技術會令人成癮，存在著有害的副作用。
什麼時候操縱是不當的？
所謂操縱，是指一種精心設計的、旨在改變行為的體驗。當我們感覺到有人在試圖讓我們去做某件自己不會去做的事時都會感到不舒服。
但是，操縱並不是一無是處。如果是這樣的話，如何解釋如此嚴重地依賴於使用者任由擺佈的這個產業能有這麼大的規模？如果說操縱是一種精心設計的旨在改變行為的體驗，那麼有史以來最成功的大規模操縱產品 Weight Watchers（商業飲食減肥方案制定）與此定義很契合。
Weight Watchers 跟消費者 Web 產業非常類似，客戶的決定也是由系統的設計者策劃的。可是很少有人質疑 Weight Watchers 的道德。可是這又有什麼區別呢？為什麼通過絢麗的廣告或者令人上癮的視訊來操縱使用者就是令人不快的，而一個嚴格的定量飲食系統就被認為是值得讚賞的呢？
更加成癮的世界
不幸的是，我們的道德指南並未跟上技術發展的腳步。對 Web 訪問的無所不在，更大量的個人資料以前所未有的更快速度被傳送出去，這些已經營造出另一個更加令人成癮的世界。按照 Y Combinator 的 Paul Graham 之說法，這種成癮性正在加速。我們沒有時間對“新事物的成癮性形成抗體”。Graham 把責任交給使用者：“除非我們想要成為每一座新成癮煤礦的金絲雀（金絲雀對瓦斯特別敏感）—即成為未來一代人的教訓的那些令人悲哀的例子的主角，否則的話我們就得自行找出什麼是應該避免的，應該知道如何去避免。”
但是製造出這些操縱性體驗的人又怎麼樣呢？畢竟釋放出這些成癮性技術的企業也是有具備是非對錯道德感的人組成的。我們都有家庭和孩子，會受到成癮和操縱的影響。對於我們的使用者、未來的一代以及我們自己，我們的程式設計人員、行為設計師應共同承擔的責任是什麼呢？
操縱矩陣
我願意給創業者、員工和投資者提供一個簡單的決策支援工具，該工具可以在產品上市、程式碼編寫乃至於發展客戶之前很久就加以運用。該操縱矩陣不會試圖去回答那一家企業是道德的、誰將會成功之類的問題。也不會描述那些東西能夠或不能夠成為習慣養成技術。該針具旨在幫助你回答“我該不該試試？”這個問題，而非“我能否鉤住使用者？”
促進者
如果你建立的東西自己願意使用，且相信能夠令使用者的生活更美好，那麼就可以說你促進的是一項健康的習慣。只有你能夠決定自己是否會真正用這項服務，也只有你才真正能夠明白“從實質上改善使用者的生活”意味著什麼，注意到這兩點很重要。
如果在你發現自問這些問題時會感到不舒服或者要以“如果我是…..”為序時，打住！你已經失敗了。你必須誠心希望使用該產品，必須相信它能夠從實質上改善你的（以及其他使用者）的生活。當然，有一種例外情況是你年輕一點的時候可能會是使用者（但現在不一定了）。比方說，做教育公司的情況，可能現在你不需要使用那些服務，但是在不久之前（當你還是學生的時候）會對使用它持積極態度。不過要注意的是，你距離過去的那個你越遠，你成功的機率就越低。
雖然我個人並不認識祖克伯或者 Twitter 的創始人，但我從他們人盡皆知的故事得知他們視自己為這一象限（促進者）的產品製造者。像這樣開發新產品通過促進形成健康習慣來改善生活的公司還有很多。其手段各異，有的是讓使用者不斷練習，有的是讓人養成記錄的習慣，或者改善坐姿等等，不一而足。這些公司都是由誠信的創業者建立的，且一開始他們建立出來的這些產品首先想到的是滿足自身的需要。
可是一旦意圖良好的產品上癮後變得極端乃至於有害又該怎麼辦？對於在此象限的產品來說，我同意 Paul Graham 的說法，責任在於使用者。任何正態分佈裡面都會有一小部分的人屬於極端的。如果設計者做出的產品是自己願意使用的，且相信其能夠改善使用者的生活，那麼他們的道德使命就已經完成了。我們篡改一下甘地的話，促進者“構建了他們希望看到的這個世界的改變。”（原話是“在這個世界上，你必須成為你希望看到的改變”）
推銷者
改善使用者生活，操縱技術的設計者往往動機很強烈，不過一旦釋出後，他們承認並不會實際使用自己做出來的東西。他們自我感覺良好的產品往往試圖通過植入陳腐的如徽章或點數之類的激勵方式“遊戲化”某些任務， 這並沒有給使用者帶來什麼實際價值，從而用者寥寥。
健身應用、慈善網站以及宣稱可以立即將艱苦的工作變為樂趣的產品往往屬於這一象限。不過也許最常見的例子是傳播廣告。數不清的公司說服自己說自己正在從事一場使用者喜愛的廣告活動。預期自己的視訊會得到病毒式傳播，自己的應用大家天天都會用。他們的這種現實扭曲場令其迴避了一個關鍵的問題：“我是否真的發現它有用？”這個令人不快的問題的答案几乎總是否，因此他們寧願讓自己相信使用者可能會發現廣告的價值。
實質性地改善使用者生活是一項艱鉅的任務。可是想創造出一種你自己發現不了具有足夠的價值卻又想讓其具有說服力的技術幾乎是不可能的。推銷兜售你的產品沒無所謂不道德，只不過這樣做成功的機率低得令人鬱悶。但這樣你會缺乏創造出某種使用者實際需要的東西所需的共鳴和洞察力。由於缺少用處和樂趣，推銷者的專案往往以失敗告終，浪費掉的是時間和金錢。因為如果這東西有用或者有趣的話，他們自己就會用而不是隻鼓動別人去用。
娛樂者
實際上有時候製造者只想製造樂趣。如果某項潛在的成癮技術創造者做出來的東西自己願意使用但平心而論對改善生活不起作用的話，就可以稱之為製造娛樂。
娛樂是一門藝術，娛樂本身也是重要的。藝術帶來歡樂，幫助我們以不同的視角看世界。但是創業者、員工和投資者在運用操縱矩陣時應該意識到娛樂的一些特定屬性。
藝術往往是稍縱即逝的，令人上癮的娛樂產品很容易一下子就變得無人問津。一首流行歌曲狂轟亂炸過一番之後一旦被下一首流行曲取代就會變成懷舊金曲。部落格文章也是類似，被閱讀、分享、思考數分鐘之後旋即被下一篇腦輕鬆文章踢下位置。像開心農場和憤怒的小鳥這樣的遊戲可以讓使用者全身投入一陣子，可是一旦下一個吃豆人或俄羅斯方塊之類的遊戲冒出來之後，前者也許很快就會被扔進回收站裡。
娛樂是是熱門驅動型的生意，因為大腦適宜於刺激。藝術就是不斷地去創造新奇，創辦一家滿足短暫渴望的企業猶如站上一直轉動的跑步機。在這一象限中，可持續的生意既非遊戲，也非書籍歌曲，而是趁著這些東西熱門的時候能將其推向市場的分發體系。
交易者
設計者不相信會改善使用者生活，製造者不會去用。這樣的產品開發出來使用者也會去用的原因大抵只有一個，那就是賺錢（博彩）。只要有錢賺，總會有人用。
問題是：你是那個幸運者嗎？博彩和毒品交易者給使用者提供了一段好時光，可是一旦上癮，樂趣就沒有了。
自行判斷
Bogost 把成癮技術比作是香菸是恰當的。但跟對尼古丁的上癮有所不同的是，新技術提供了改善使用者生活的機會。很顯然，跟所有技術一樣，Web 創新對習慣養成的作用既有積極的一面，也有消極的一面。但如果創新者對自己產品能夠改善大眾（首先是其自己，然後是其他人）的生活問心無愧的話，繼續向前是其唯一的方向。製造者無需為產品的濫用收到譴責，而是由使用者對自己的行為負最終的責任。
然而，隨著技術的推進將世界變成了一個更加令人成癮的地方，創新者需要考慮自身的角色。社會對新的成癮性形成抗體尚需時日，也許是幾年，也許要幾十年。與此同時，使用者必須自行判斷不可預期的後果，創造者的職業生活如何度過則需要顧及其道德影響。
希望操縱矩陣能幫助創新者思考清楚產品的內涵。希望諸位能瞭解自己的產品落在哪個象限。