當我們開始用“銷售額”去衡量知識
都說中國進入了“知識付費”時代。
前有羅振宇的“得到”推廣付費訂閱模式，後有姬十三的“分答”引領付費問答潮流。知乎live、千聊、一塊聽聽、微博問答、喜馬拉雅FM……各種提供“知識變現”服務的產品不斷湧現，主題不外乎一句——“讓知識有價”。
知識的獲取從來就有成本，只是網際網路一度讓這個門檻降低。但到了今天，面對網際網路上的海量資訊，人們時間變得寶貴，於是收集和分辨資訊的成本成了問題，也就有了下面這些新“生意”：
- 羅輯思維出品的“得到”，為你提供高質量的、經大咖精選過的優質內容。“得到”APP去年一年營收1.4億，賣的最好的李笑來《通往財富之路》專欄，售出14萬餘份，單份售價199元，一人就創造了2800萬的營收。
- 知乎出品的“知乎Live”，讓人們能打破空間限制參加線上講座。截止今年2月，“知乎live”已舉辦超過2000場，人均消費額達39.4元、復購率達31.16%。單場曾創下過34萬元的收入記錄，主講人人均時薪1萬元。
- 果殼出品的“分答”，令你有機會低成本地向相關領域的大牛提問解惑。自去年5月上線後，42天就有1000萬授權使用者。目前熱度最高的一條問答有49000餘人收聽，每人花了1元，提問者和回答者平分了這些錢。
- 微博推出的“微博問答”，形式和分答類似，依託原本就沉澱下來的網紅大V資源，平均每秒鐘產生17次使用者圍觀，每次圍觀1元錢。被圍觀次數最多的博主，目前已產生約40萬元左右的賬面流水。
……
近一年來，大家在知識付費這件事上投入的熱情和購買力盛況空前。
有人說是技術進步和商業模式創新推動了這一切，DT君頗感贊同，但也別忘了更重要的前提是：消費者必須買賬，這些創新才有了存在的意義。
崛起中的中國網際網路“知識付費”熱潮，究竟是滿足了誰的需求？又滿足了他們什麼需求呢？
DT君嘗試用資料去解答這兩個問題。我們選取了使用者基數相對較大且有資料沉澱的“微博問答”作為研究案例，而它“強參與性”的產品形態，也能有助於我們觀察來自需求方的訴求。
一門面向“小白中”的生意
“得到” 創始人羅振宇，管他目前在做的內容付費生意叫“知識服務業”。按照他的解釋，這個行業提供的，是“滿足使用者終身、跨界、碎片學習需求的產品和服務。” ①
他的目標受眾，是那些致力於利用空閒時間提升自己的人。
騰訊研究院認為這一類人的身份標籤可以歸納為“小白中”——即年輕一代、白領階層和中產階級，這三者之間有交集。年齡上，以80後為主力，他們大多受過良好的教育，已經身在職場，有的已經成家，但仍未實現財務自由。②
“小白中”們有的已經買了房，但卻身披鉅額貸款；也有的人還在擠地鐵上下班，不過每天通勤路上的兩三個小時格外熬人；有的已經成了家，在為孩子的學區問題感到焦慮……
他們也許算得上是比上一代過得更好，但卻也更焦慮、更沒有安全感、對社會發展方向更迷茫的一代。面對不斷提速、不斷轉型的中國社會，他們害怕被時代潮流所淘汰。
不難想象，去微博問答上向王福重、花榮、羅永浩等大V請教人生經驗的時候，他們無非是想在迷茫時尋求一些點撥，給自己減輕一些心理壓力；也不難想象他們為何花錢訂閱李笑來的《通往財富之路》：利用碎片化的時間獲取優質資訊，就是在提升自己。
剛好，他們所處的人生狀態，能負擔得起這些消費，於是這門生意在供需兩端就這樣成形了。
也許你覺得上述印象有煽情之嫌，真實情況具體如何？或許可以從微博問答的使用者結構中略窺一二。
事實上微博問答的付費准入門檻不高，支付1元錢即可成為上圖中的“圍觀使用者”。但資料顯示，相較於微博使用者總體③，微博問答的使用者呈現出了明顯的高學歷傾向。
年齡上，以19-40歲的中青年一代為“圍觀”主力，且相比微博的整體年齡分佈，微博問答的使用者更“老”一些，偏向80後。
上述這兩點，都與“小白中”的設定相呼應。
我們再來看看他們都生活在哪裡：
不難觀察出，微博問答的付費使用者分佈，呈沿海地區向內陸遞減的態勢，北京、廣東、江蘇、上海和浙江是他們分佈最為集中的前五個省市。
細究到城市分級還可以看到，雖然微博在“下沉”，付費使用者卻明顯集中在“頂端”：他們主要身在一、二線城市，與微博整體“以四線使用者為主導”的情況迥然不同。
值得肯定的是，這些樂意小額支付的“小白中”們，似乎開始從頂層瓦解曾經倡導免費模式的“屌絲經濟”，他們開始身體力行撕掉中國人“版權付費意識差”、“網際網路+免費思維”的標籤。
一場典型的“心靈按摩”
但是，如果你已經接受了“小白中”的人物設定，認為他們都是那種在通勤路上不拋棄不放棄、付費訂閱各類知識型產品充實自己的好青年，那你就太天真了。
還是來自於羅振宇“得到”的資料：超過9萬人訂閱的《李翔商業內參》，開啟率只有15%。
“但我們可以對比兩個數字：微信公眾號免費訂閱的開啟率，肯定低於10%，有5%就不錯了，收費內容的開啟率是更高的；再來看買一本書看完的有多少，肯定不到5%。”④
花了199元訂閱，但85%的推送卻沒有被開啟，羅振宇仍然覺得是意料之中，彷彿“訂而不看”就是人性。
這可能是大多付費產品都難逃的尷尬境地。
很多時候，付費是一種良好的督促，能讓不愛鍛鍊的自己捨得一個月去健身房那麼一兩次；但更多的時候，付費是一種心理上的慰藉，僅僅是因為不願意落後於時代、不願意錯漏任何重要的資訊，寧願花錢收藏優質內容，反正“總會有用的到的時候”。
這樣的付費，某種程度上更像是一種緩解焦慮的心靈按摩——買的不僅僅是知識，也是在給自己減壓。
為了探究當前人們這種付費的熱情到底指向何處，我們還是通過微博問答——這個由使用者決定內容走向的產品的資料來窺視一二。
DT君將微博問答掙得最多（提問、圍觀金額綜合起來最高）的100位博主所在領域進行歸納後看到，財經、遊戲是使用者提問最積極、付費意願最強的領域。緊隨其後的，是讀書作家、段子手，以及房地產。
如果說財經、讀書作家和房地產還有幾分“自我提升”的意味，那麼遊戲、段子手領域的受歡迎程度超過了教育、科學、母嬰育兒……則某種程度上能說明“知識付費”的需求，恐怕不全衝著知識來。
再來看看下面這個十大被圍觀答主的名單，他們的自我介紹很大程度反映了微博問答使用者的取向：
被圍觀次數最多的博主，是段子手“@大咕咕咕雞”，他本人日常的畫風就是腦洞頗大，因此粉絲的提問風格也是天馬行空。向他提問的網友往往並不真的在意問題本身的解答，而是尋求某種互動的樂趣。
（圖片來源：微博@大咕咕咕雞）
被圍觀榜第二名“@成都下水道”，是一位泌尿男科醫生，但他接受到的提問往往百無禁忌，從配圖到文字都充滿了難言之隱的意味。未滿18歲讀者請在父母指導下觀看：
（圖片來源：微博@成都下水道）
撇開這些段子手、兩性大師不談，經濟學者、財經專家那裡的情況會不會稍微好一點？
被圍觀次數排名第四的“@北京大土豆”，是一個房地產領域的“專家”。畫風雖沒有上述兩位那麼清奇，倒也代表了“小白中”使用者們的另一種取向。
他的微博問答不聊別的，只聊房價，單條問答定價288元，圍觀人數穩定在2000左右，也就是被他答題的人穩賺不賠。
而他的回答，借用另一位微博問答紅人“@褚明宇”的話說，就是“不管問什麼，什麼時候問”，答案永遠是“房價永遠漲，現在是買房的最好時機”。
在“@褚明宇”看來，“房奴們花錢提問，只是想聽到他們想聽到的答案”，而那些花上1元圍觀的使用者，似乎也是想聽完圖個心安。
當付費使用者的意願需要被充分迎合，甚至由他們自己來決定付費內容的走向，我們就能看到，所謂的“知識付費”的潮水，正隨著人們的偏好湧向了什麼方向：除了尋求“乾貨”，人們也正在通過知識付費這種形式來緩解壓力、尋求安全感，甚至滿足低俗本能。
但是，DT君並不因此就犬儒地認為，知識付費只是“中產焦慮”催化下的心靈大保健。
比如我們還了解到，目前知乎live上較為熱門的課程主要是心理學和職場這兩大類，出發點雖然也可以歸結緩解焦慮，可實際生活中，成千上萬人通過這些課程確實獲取到了對自己有幫助的資訊。
更不用說為了獲取更多行業訊息而定製商業內參了，緩解的職場焦慮的同時，人們也在通過這些高品質內容構建自己的職場技能。
正如羅振宇說，“這一輪消費升級的動力，不是把更貴的東西賣給更有錢的人，而是完成從迎合使用者人性、到幫助使用者實現自我提升的切換。”⑤
好的產品服務於人性卻不受制於人性，這個市場上供需兩端的參與者們，仍有機會走得更遠。
（聯絡本文作者王珏：wangjue@dtcj.com，感謝馬振凱對本文的技術支援）
備註
①④⑤引述或歸納自2017年3月8日下午羅振宇在北京舉行的《關於內容付費，我們想彙報迄今探索的全部心得，並宣佈一件小事》溝通會發言。
②騰訊研究院觀點引用自其報告《知識分享命運如何推演？需求，供給和三大險關》。
③“微博整體使用者分佈”資料引用自《2016微博使用者發展報告》；微博問答資料由新浪微博後臺提取，資料統計時間：2017年1月1日-3月22日。
來源：DT財經