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Z 世代消費者是在“假新聞”時代成長起來的。他們能夠快速識別誤導性資訊，對不實炒作嗤之以鼻。他們需要的是透明而真實的品牌。這些年輕人特立獨行，富有顛覆精神，所造成的影響範圍遠不止於他們的財富和體驗。正是他們，對傳統意義上的忠誠作出了重新定義。
為了吸引這一代人，培養他們的品牌忠誠度，企業必須提供積極互動和共同創造的機會。最重要的是，品牌企業必須提供高質量的產品和服務，必須清楚其產品和服務在市場及未來的定位。品牌企業必須證明，他們值得信任，能夠滿足消費者個體的需求。
Z 世代是指出生於 20 世紀 90 年代中期之後的那一代人，涵蓋的人數估計超過20 億。這個不斷壯大的消費群體是第一個完全在數字時代出生的群體。Z 世代消費者不瞭解沒有網際網路、沒有應用或沒有即時通訊的時代，他們無法想象沒有相互影響想法的大規模社交網路的生活是怎麼樣的。他們是完全靠自學掌握數字技術的原生代；在不斷變化的數字世界中開展社交、學習和娛樂活動。他們的線上生活與現實生活的界線日益模糊，以至於他們自己都幾乎難以分辨。
隨著這一代人從青少年走向成年，他們開始對購物方式產生影響，而這種影響與他們的年齡和個人財富不成比例。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨到的想法。這代人希望獲得高度個性化的關注，希望參與到他們所需產品和服務的創造過程之中。
為了更好地瞭解這一代人希望如何與品牌企業進行互動，如何確定購買決策的優先順序，IBM 商業價值研究院對 13-21 歲年齡段的 15,600 名 Z 世代消費者進行了一項全球調研，並與 20 位行業高管進行了訪談。本執行報告由 IBV 與全美零售聯合會 (NRF) 聯合撰寫，是一系列三份報告中的第二份，深入探討了各大品牌企業如何與這一代人建立穩固的品牌關係。我們研究 Z 世代消費者相互之間如何互動，以及如何與品牌企業互動，瞭解他們的期望和需求，發現他們如何改變互動方式。
我們提取了區分Z世代消費者與先前世代的三個顯著特徵：
Z 世代消費者兼備務實精神和懷疑精神。他們的關注點在於產品和服務的品質與真實性，而非天花亂墜的營銷炒作。畢竟，Z 世代消費者正成長於“我可能遇到了假貨”已成為新的流行語的時代，他們都是技術達人，因此不容易被糊弄。
拒絕千人一面。表面上，Z 世代是一個具有類似興趣愛好的互聯群體，但技術為他們提供了用自己的方式與品牌企業開展互動的載體。Z 世代消費者更換媒體平臺和應用的流動性和速度驚人，因此品牌企業要將他們鎖定為目標受眾難度不小。
技術將 Z 世代消費者變成品牌的熱情擁躉，但並不是所有人都表現出相同的熱情程度。與其他世代相比，他們保持傳統意義上的品牌忠誠度的可能性更低。如果品牌企業互動的速度稍慢或違背承諾，Z 世代消費者就會迅速轉投競爭對手的懷抱。
Z 世代消費者正在挑戰企業的核心所在。他們可以非常快地“去偽存真”。為了贏得當今最年輕一代消費者的心，品牌企業必須：
1. 隨時隨地滿足消費者的需求：依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住 Z 世代消費者。許多知名品牌企業需要改變長期以來的業務實踐和營銷戰略，以便與 Z 世代消費者對接，滿足他們的體驗期望：
因為 Z 世代消費者是天生的懷疑論者，要博得他們的歡心相當困難。但是，我們的調研表明，品牌企業目前無法有效實現這個目標。Z 世代消費者希望品牌企業能夠通過他們的首選渠道在個人層次開展互動，就像和同伴溝通一樣輕鬆。一成不變的模式化營銷規劃和執行方法已遠遠不能滿足這一代消費者的要求。需要採用“時刻保持聯絡”的營銷模式，才能滿足 Z 世代消費者的高期望值。此類模式需要能夠自動將語境線索和個人喜好考慮在內，適時適地地向個人消費者傳達合適的資訊。
制定以 Z 世代消費者需求為核心的戰略，營造無縫銜接的線上和線下體驗。
評估企業是否具備必要的能力，能否在營銷價值鏈和大規模接觸點為 Z 世代消費者提供個性化的互動與體驗。
確保持續監控並向企業報告個人體驗和品牌反饋，以便持續優化營銷活動，不斷改進戰略。
2. 瞭解如何抓住 Z 世代消費者長大成人的機遇期，使自己的品牌與這類消費者的創造力形成協同效應。隨著逐漸成長，Z 世代消費者會形成自己的喜好、態度和習慣。這正是他們決定品牌喜好的時候。因此，品牌企業只有很短暫的一段機遇期，可以與 Z 世代消費者建立緊密關係。贏得他們青睞的關鍵在於吸引他們的創造力。Z 世代的消費者只會和感覺與自身相關的品牌企業分享創造力，並反映他們的價值觀和喜好。為了實現這種相關性和一致性，品牌企業需要甄別形成不同地域和消費群體的經濟與文化因素：
研究 Z 世代消費者，瞭解地方差異、趨勢、語言、行為、喜好和態度，這些特質可以塑造一個人的個性，決定他們所期望的互動方式。社交媒體傾聽是瞭解這類消費者最有效的方式。
全球品牌企業在瞭解了 Z 世代消費者的地方差異之後，需要量身打造適合當地特點的促銷活動。充分把握對於 Z 世代消費者來說至關重要的機會，有助於建立相關性，刺激消費者的創造力，共同打造和啟用品牌網路，這一切都會給品牌企業帶來市場競爭優勢。
全球品牌企業應當圍繞“可利用的”構建塊開發促銷活動，這樣既可以從全球效率中獲益，又能保持當地相關性。這可以確保全球企業進行有效投資，持續優化當地品牌活動的表現，不斷吸收經驗教訓。
3. 審視品牌核心與品牌戰略，保持真實性：企業需要審視品牌的本質，確保產品、品牌戰略和激勵措施能夠真正與品牌的追求保持一致。以下是保持真實性的基礎：
提出有意義的價值主張，在與 Z 世代消費者的所有互動中持續進行價值交流。需要留出創意空間，吸引 Z 世代消費者參與共同創造，豐富品牌的意義。
與品牌熱愛者和影響者建立緊密關係，激勵他們參與個人互動，獲得認可和獎勵。嘗試新的互動系統，讓消費者直接參與發現和開發活動。他們將為您的品牌帶來實實在在的回報。
牢牢抓住品牌聯絡者，他們是業務增長的主戰場。花時間深入瞭解這類消費者，重視他們的意見，在與之接觸的過程中展現真實的一面。通過他們檢驗企業的互動戰略，瞭解他們的優先事項和響應能力。
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