“這首先是一家星巴克門店，然後才是洛陽門店。”截至現在，星巴克已經在中國開了 1600 多家門店，新增門店大多都在二三線。
“No. 1”。
5 月 15 日早上 7 點 56 分，習慣在夏天喝香草星冰樂的劉鬆豪發了這樣一條朋友圈，他為這條朋友圈還配了一張照片，上面是 “Starbucks Coffee” 的 Logo。
“我就是想成為洛陽星巴克的第一位顧客。”劉鬆豪說道。
就這樣，劉鬆豪在 7 點 40 分來到了王府井百貨門店。 3 個小時後，他在十幾位星巴克店員和在場媒體的夾道歡迎中步入了星巴克，如願以償。
第二天，劉鬆豪手握洛陽城市杯的照片出現在河南省內最大的報紙《大河報》上，他於是又發了一條朋友圈“十分感謝 XX 帶我走上了星巴克裝逼之路。”
洛陽星巴克的第一位顧客只有一個，但在門店外等待開幕的人卻遠不止一個。
在正式開門前，場外大約等候了 40 名顧客，男女老少。在對外營業前的 1 小時，場內正在舉行由領導、媒體和顧客代表出席的開幕儀式，於是，他們透過全玻璃的外牆打量著裡面，而裡面坐著的人，有的喝著星巴克提供的飲品，有的聽著主持人介紹著咖啡，有的還玩起了自拍。
11 點整，王府井門店正式開門。最先進來的一波顧客大約都是常客，他們三兩個人中就有一個手拿星享卡，並且知曉杯型的名稱，明確自己到底要點的是什麼。
11 點 35 分，開店後的第一波顧客潮過去，大多數的人還是選擇了打包，店裡又恢復了平靜。
在鄭州開出首家門店的 4 年之後，星巴克將洛陽作為自己進入河南的第二站，現在星巴克在鄭州已經開出了 12 家門店。
洛陽是一個在中國歷史上異常重要的古城。最早出現“中國”一詞的、被刻在梓州初年青銅器“何尊”上的銘文“宅茲中國”所指的就是以洛陽為中心的河洛地區。在東漢時，它曾取代長安作為絲綢之路的起點，而如今它也被稱為“六朝古都”之一。
北宋司馬光在《過洛陽故城》中有這樣一個略極端的論斷：“若問古今興廢事，請君只看洛陽城”。但無論如何，歷史留給這個現代城市的遺產轉化成了旅遊資源。佛教入華後修建的第一座寺廟白馬寺，龍門石窟，每年四、五月間的牡丹花會，都讓它很難淹沒於同級別城市。
作為一個有著超過 655 萬總人口的城市，洛陽的商業指數也不低。據《第一財經週刊》“新一線”城市調查提供的資料，洛陽在全國城市排名中位居第 43 位，在其新一線城市分級中，屬於“二線城市”。星巴克方面告訴《好奇心日報》，是否已經有相對成熟的咖啡消費文化是其選擇是否進駐一個城市的重要標準之一。洛陽已經有 238 家咖啡館，147 家西餐廳。
去年 10 月，隨著在星巴克官網上發出洛陽門店的招聘啟事，一則有關星巴克將要在龍門石窟景區開店的新聞就出現在了網上。但最終，星巴克在洛陽首批的兩家門店，還是選在了洛河兩岸的兩大購物中心——泉舜購物中心和王府井購物中心裡。
“星巴克主要針對的商務族群，因此 CBD 是最理想的區域。但像洛陽這樣沒有明確 CBD 概念的地方就會選擇大型商場，或者政府、機關單位附近，這裡可以給它帶來穩定的人流量和具有一定消費能力的顧客。”仲聯量行華北區副董湯文華這樣解釋。
泉舜購物中心的正北面就是洛陽市政府新址，而在它們之間，夾了一個號稱曾經是亞洲最大音樂噴泉的本地一景，每週二、四、六的晚上，這裡總能聚攏不少人。此外，在洛陽總共 4 家蘋果特許銷售店中，泉舜廣場內的門店是目前唯一銷售 Apple Watch 的一家，這也在一定程度上說明了泉舜購物中心在本地 Shopping Mall 中的地位。
星巴克在這裡擁有一個獨立於主建築的廣場店面， 230 平方米的室內空間和 160 平方米的外場。“在我們進駐之前，這裡一直空著。”星巴克泉舜店的店長任龍飛說道。在他看來，這一定程度上是業主對星巴克的肯定。
星巴克泉舜購物中心店
另一家門店位於 5 月 9 日才開業的王府井購物中心，而這也是洛陽的第二家王府井。不同於泉舜店，這一家門店位於曾經工廠林立的澗西區。在一條離王府井購物中心不遠的 100 米小路上，分佈了 10 家不同型別的本地小麵館，從中我們大概可以感受到它的居民氣。
這個新鮮開幕的購物中心將自己定位是洛陽年輕人的新地標，於是將自己的開業口號定為了：洛陽潮這兒看。在微博 @洛城攻略 的總結的一張榜單中，王府井購物中心直接被稱為“白富美才光顧的地方“。在一層進口處，它緊湊地安排了一個雕塑藝術作品展，在分佈了進口超市和各種食品的負一層，它安排了幾頭羊駝和小香豬來站臺。而除了星巴克，王府井購物中心還引進了必勝客、太平洋咖啡和 Zoo Coffee 這些在當地還比較少見的餐飲品牌。
但它們的地位都比不上星巴克，因為只有後者才有機會登上了購物中心外的那些移動廣告牌。在開業的當口，王府井和星巴克實則存在著一種借力的關係。
高質量的咖啡、舒適的就餐環境、專業的服務以及多元化的咖啡文化，這些都是星巴克公開表明的自己所追求的東西。而在歐睿諮詢的分析中，也正是這些幫助了它成功的在二三線城市建立品牌知名度，招徠消費者。
而在另一個方面，離洛陽火車程 1 小時的省會鄭州、南邊的武漢以及西邊的西安，這些地方都有了不下 10 家的星巴克門店，人口在這些城市間的流動也直接幫助了它完成了口碑傳播。
在政府機關工作的小胡在星巴克王府井店試營業的第二天就進去喝了一杯，巧合的是還碰到了在裡面當班的高中同學。不過，這並不是作為洛陽人的他的星巴克初體驗。早在 08 年，他就在大學所在地武漢喝到了自己的第一杯星巴克。
“那時候武漢群光廣場開出了第一家星巴克，人聲鼎沸的比洛陽開業還嚇人。”小胡回憶說。而幾年下來，他顯然對星巴克已經非常熟悉。不但辦了星享卡，還總結出了自己的星巴克點單法則：“夏天是永遠的半糖抹茶星冰樂，冬天是雷打不動的香草拿鐵，其他都不適合我。”
“終於來洛陽了，哈哈。”小胡說這是他看到星巴克洛陽店時的第一反應，高興啊。
星巴克王府井購物中心店
不過，月收入在 6000 元左右的小胡也承認星巴克對於階層來說算不上便宜。這個車牌字首為‘豫 C ’的城市一般被認為是河南省內的第二大城市。然而，在河南省統計局公佈的報告中，2014 年前三季度洛陽的城鎮居民人均可支配收入為 20008 元，雖然在省內僅次於鄭州的 21410 元，但從全國來看，仍舊屬於一個相對低的級別。
“但星巴克絲毫不用擔心自己的市場，每天排隊的人就是最好的證明。”小胡說。
1999 年，星巴克正式進入中國市場。之後的 10 年間，它一直保持著每年新開 30-50 家門店的節奏。而從 2012 年開始，這個速度明顯加快了。2012 年，它新增店鋪 204 家。2013 年，這個數字為 317 家，2014 它幾乎每天都在新開門店。就這樣，眼下在中國已經有了 1600 家門店的星巴克，也開始覆蓋越來越多的二三線城市。根據歐睿諮詢的資料，它在中國的咖啡市場份額也已經從 2009年的 12.6% 提高到了 2014 年的 37% 。
在洛陽門店的順利開幕之後，5 月 22 日和 29 日，湖南岳陽和四川綿陽也已經和將要新開門店，星巴克內部將它稱為“三陽開泰”。
根據 IOC 的資料，自 1998 年起，中國人均咖啡消費量都在以 30 %的速度逐年遞增，而大中城市的咖啡店數量，也是以每年 25 %的速度穩步擴張。
中國市場的廣大毋庸置疑，而對於這個幾乎是舶來品的咖啡來說，它的潛力似乎顯得更是巨大。但這也是一個複雜的市場，前有同質化的 Costa 咖啡、太平洋咖啡，後有最近幾年興起的 Zoo Coffee，咖啡陪你，以及一系列正在崛起的本土精品咖啡。
除了因為關門較晚而豐富了洛陽人民的夜生活，以及品牌時尚，“標準、規範”這是我在隨機採訪中收穫的，許多本地人對星巴克最深的印象。在他們眼中，除了品牌的優勢，標準化的運營和店面設計也的確在以更具體的方式保證星巴克的順利開展。
“我們在半年前就完成了所有咖啡師的錄用工作，他們之前的背景不一，但對於咖啡製作幾乎都是零基礎。然後我們把他們分派到鄭州的各個星巴克門店，對他們進行了大概 5 個月的培訓。”星巴克泉舜店的店長任龍飛告訴我。
這是星巴克固定的員工培訓流程。任龍飛本人也是這麼過來的。 2011 年，他作為鄭州星巴克開業的首批員工，被派到武漢群光廣告店進行培訓。這一次，作為黑圍裙咖啡師的他，從鄭州調任洛陽擔任店長，帶店 8 個月。
除了員工培訓機制，星巴克還在公司內部推出了一個“咖啡夥伴回家專案”。曾在北京機場店門店工作的洛陽人張劍波和有聲，就得以通過洛陽門店開幕的機會重回星巴克。“我之前在洛陽做的調酒的工作其實比這裡工資要高，但看星巴克開了還是願意回來。”有聲說道。而對於這樣有經驗的員工，星巴克也是歡迎的。
將較為成熟的市場作為咖啡師的第一站，這一定程度上是它的優勢，有能力調動這些資源。另一方面，這也說明了它的謹慎和耐心。而這份謹慎展現在產品層面上，就是它沒有把時令的新品帶來洛陽。
“我們還是希望先推最經典的幾款飲品。”任龍飛說道。他說的經典產品其實就是拿鐵、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵、美式、摩卡和星冰樂這些基本款。你可以在店內無論是商品牆還是吧檯展示上看出他們的用意。
“一方面顧客容易接受，另一方面也方便我們做資訊傳遞。比如我們現在推拿鐵，他們嘗過了，等到了明年引進法式香草拿鐵，就會有驚喜感。”任龍飛補充道。
這其實也是星巴克的品牌策略，對於成熟的一線城市，用更多的新品吸引顧客，對於二三線城市，目前最重要的還是門店擴張。
除了運營上的法則，星巴克另一個體現其標準化的途徑是設計。
4 年前，星巴克開始組建中國本土的設計團隊，如今已經招募了 47 人。除了由美國西雅圖總部 20 人團隊負責設計的華南區門店，眼下開業的絕大多數門店都由這些本土設計師完成。
李建華就是這個團隊中的一員，這個擁有 10 年履歷的室內設計師獨立完成了王府井門店的設計。在設計過程中，他除了調動自己的專業知識，還和負責具體操作的開發部、營運部同事討論。2 個月後，他將設計圖紙交給援建部同事，自己則去就具體裝飾品與第三方供應商溝通。
他對王府井店面的設計理念是——兼具洛陽本地特色的、友好的、適合居民生活的第三空間。星巴克在每一家門店上的設計上都會有一個 Guideline，但更多細節的東西還是得設計師自己去把握了。
“我們不希望把所謂符號性的東西很生硬的搬到店裡來。”李建華說道。於是，在店內最大的一幅裝飾畫中，他用一個整體噴繪的咖啡花向洛陽市花牡丹致敬。並且，特地從民間找來了手提籃、陶罐、馬紮和鼓這些中原風物裝飾品讓門店顯得更接地氣。
“洛陽是個古城，很有特色也有文化積澱。所以我們要先抓文化的東西，再去想商業的事。”李建華說道。
但除了以上這些，他還使用了大量的星巴克標配元素。比如，遵循星巴克環保原則，在牆壁上使用了回收松木，用胡桃木打造了店內巨大的交流桌，在柱子、屋頂保留了固定比例的簡單設計。在牆上掛了一張巨大的星巴克首家門店——派克市場門店的老照片、一張解釋咖啡豆加工過程的藝術、一組展示咖啡從果子到飲品整個過程的照片掛上牆。
“這首先是一家星巴克門店，然後才是洛陽門店。”李建華說道。
自 好奇心日報