在肯德爾廣場附近一座大樓的7樓，我對Google負責旅遊業務的高層進行了訪談。他主導了Google如何進入機票和酒店搜尋這一競爭激烈的巨大市場、如何打造航空公司預訂系統以及其與O他的關係等等。我問自己：我應該問什麼問題？我們應該先討論什麼話題呢？
我的第一個問題是：Google對在旅遊業的發展有何願景？
“我們是比較低調的。你也知道，我們的宗旨是：讓實際的產品說話，而不是對消費者說：‘我們的產品將會是這樣的。’我們更喜歡這樣說：‘我們開發了這樣一個產品，試用一下吧。’”
我又問說：“Google和ITA之間的整合進行得如何？去年，有很多公司以反競爭為由反對這一交易，但美國司法部還是批准了這一交易，使前者以7億美元的價格收購了後者。這一過程肯定很不容易吧？”
“針對ITA，我們正專注於現在所做的事情，進展相當好。使用我們定價和購物系統的客戶正持續增加。我們也推出了自己的預訂系統。我們正與幾家航空公司就合作進行協商，這是一個令人振奮的過程。在面對消費者的服務方面，我們在努力地對Flight Search進行快速的提升，在幾個月內，I他的產品與Google很好地融合在了一起。”
我再次問道：“既然說到Flight Search，你能說說你最糟糕的一次航空旅行體驗嗎？”
他想了一會兒，然後詳細地講述了他在20世紀80年代經歷的事，當時他就讀於麻省理工學院。“我回家過感恩節假期，我家在紐約。學生嘛，我當然要選擇一個最低的價格。那時候，在紐瓦克機場運營的People Express提供了一個低價的航班，於是我就坐了這趟航班。從紐約回來時，我先到了紐瓦克機場。航班延誤了一會。當時的天氣不是很好，飛機一直在空中盤旋，最後飛機的燃油幾乎耗盡。於是，飛機在最近的機場，也就是我們出發的紐瓦克機場降落，並重新加油。從紐約到波士頓的全部行程歷時9小時，我錯過了週一所有的課程。”
我問這個問題有兩個原因。一是想向讀者證明，其實Google負責旅遊業務的高層也是一個普通人，只是他的能力很不普通。二是想說明，由於Google一直專注於提升其搜尋、機票定價、地圖、手機應用、使用者評論和地理定位等功能，同樣它也可以使消費者的旅遊體驗全過程得到改進，還能為自己帶來更可觀的收入。現在的問題是，Google能否（以及怎樣）為消費者提供更好的旅遊體驗？
讀到這裡，你應該能猜出來，我採訪的這位高層正是Jeremy Wertheimer（見下圖），他是ITA（總部位於馬薩諸塞州的劍橋市）的聯合創始人兼CEO。Wertheimer在Google的官方職位是旅遊業務副總裁，他向Google負責商業和本地業務的高階副總裁Jeff Huber彙報。在過去幾周，我對Wertheimer以及Google、 ITA和其它公司的高管進行了深度訪談。我的目標是瞭解Google和其它公司對未來的旅遊科技領域的展望以及其發展趨勢對旅遊業和消費者的影響等話題，以及預測當一個現代的網際網路巨頭進入一個傳統的行業時，它在技術和商業方面會遇到什麼樣的問題。
（提示：關鍵在於從資料中提取更多資訊，這正是Google最擅長的工作。）
交易完成一年後的Google和ITA
首先，我先為大家提供一些背景知識。1996年，麻省理工學院人工智慧專業的一群人（包括Wertheimer）創立了ITA，該公司開發了機票定價和購買系統QPX。最早獲得許可使用該系統的是Orbitz，隨後很多OTA和航空公司也成為了I他的客戶，如美國航空、美聯航、Kayak、TripAdvisor和微軟旗下的Bing Travel（即原來的Farecast）。2005年起，ITA就開始針對航空公司開發一個全面的預訂系統PSS，而在今年3月，Cape Air成為了這一系統的首個合作伙伴。2010年7月，Google宣佈收購ITA，但該交易在通過了反托拉斯審查後才完成，耗時近一年。審查的最終結果：5年內，Google必須繼續為現有客戶（有些公司是Google的競爭對手）提供I他的技術；美國司法部還提出了一些條件，以保證“公平”的競爭。
Google對於旅遊業並不陌生。儘管很多人把Google收購I他的舉措視作該公司“進入旅遊業”的標誌，嚴格來說，這種看法並不準確。早在2004-2005年，Google就已經推出了Google Earth和Google Maps。隨後，該公司又推出了當地商戶列表、地址以及其它資訊（如街景圖片）。Google還致力於提供外國語言的機器翻譯服務，並通過自己的平臺和其收購的Zagat來提供餐廳和酒店的使用者評論。除此之外，它還提供基於手機的位置分享服務以及公共交通時刻表和資料。再加上該公司在手機和社交分享技術領域的進展，你可以想象：Google將與線上旅遊業中的很多領域產生聯絡，我將在下文中介紹更多有關情況。
這個月，Google與I他的合作已經進行了一年。它們的成績如何？批評人士和競爭對手們也許會說：“它們並沒有取得多少成績。”去年9月，Google首次推出其航班搜尋產品Google Flights，這一服務使用的是I他的QPX軟體。人們對Google Flights的評價褒貶不一。使用者喜歡該網站的搜尋速度和簡潔性，但他們希望這個網站能提供更多選擇，他們還希望該服務能與更多航空公司進行合作。產品推出以來，Google已經新增了更多的功能，例如新增了從美國到500多個海外目的地的航班、往返小型區域機場的航班以及新型的視覺化工具。
該公司的創新之一是在地圖上顯示從使用者的出發城市所能到達的目的地城市，並顯示機票的最低價格，你可以根據出發日期（或日期型別，如週末）、航班型別（直達航班或中轉航班）或其它要求來對這些價格進行篩選。Wertheimer表示，“這一服務幫助消費者在一大堆複雜的資料中查詢到自己所需的資訊，這些資料時刻在發生變化，因為所有的供應商每秒鐘都在進行優化。除了要讓消費者看到他們希望看到的所有選擇，你還需要保證他們不會因資訊過多而感到迷惑。”Google負責航班搜尋和旅遊業務開發的高階產品經理Noam Ben Haim表示，總的來說，Google提供了一個“完全不同的航班搜尋體驗。”
然而，Google的競爭對手們對其新推出的服務的評價並不高。我採訪了一家旅遊科技公司的CEO，他/她以匿名的形式發表了以下評論。這位CEO稱，“我和加入了Flight Search服務的很多航空公司的高層討論過，他們都對這個產品感到失望。”他/她補充說，Google推出Flight Search這一舉措“明顯是幫助該公司在全球市場進行擴張的計劃”，並表明了該公司希望“從其自然搜尋結果中帶來更多流量。”這指的是該網際網路巨頭將在自然搜尋結果中顯示其Flight Search的航班列表資訊。
總部位於馬薩諸塞州牛頓市的TripAdvisor與Google在旅遊評論、旅行計劃和廣告等方面進行競爭。該公司的CEO Stephen Kaufer在幾個月前告訴我，他認為Google Flights應“量力而為”。他表示：“I他的技術非常優秀，但Google Flight Search必須要與航空公司建立合作伙伴關係，才能提供成功的產品。”
Google可能會這樣反駁：我們公司在過去十年已經在業內與很多公司建立了合作關係。Google負責旅遊廣告業務的董事總經理Jane Butler表示：“我們進入旅遊業已經有很長一段時間，而OTA很早就開始進行網際網路營銷。”她指的是像Expedia、Orbitz和 Priceline等公司，這些公司推出的服務與Google新推出的旅遊產品進行競爭。但Orbitz已經開始與該搜尋巨頭進行合作，如此一來，消費者在Google上進行搜尋時，他們會被引導至Orbitz的網站進行機票預訂。
酒店業也是Google非常重視的領域。去年夏天，該公司推出了一個實驗性的工具Hotel Finder。這一工具使使用者可以搜尋和找到不同城市的酒店，在Hotel Finder推出之前，該公司致力於在Google Maps上顯示酒店列表資訊。Google需要與酒店供應商進行合作，以獲取價格、庫存資料和酒店的高質量照片等資訊。Hotel Finder提供一個很簡潔的功能：它可以準確定位使用者在地圖上搜尋的某個地理區域和鄰近地區。使用者可以通過拖拉一個四邊形，來進行準確的地理定位（截圖如下）。
（另外，創業公司Room 77提供酒店預訂服務，其系統提供每家酒店的樓層地圖，它通過Google Earth來向消費者顯示某間客房窗外的景觀。這家公司會不會成為一個“潛在的收購目標”?）
說到航空公司，Butler表示：“我們希望幫助這些公司觸及進行航班搜尋的使用者。”目前，當使用者在Google進行航班搜尋時，他們大多通過航空公司網站來購買機票。Butler強調，專注於終端使用者以及為他們顯示最佳旅遊選擇是“航空公司或OTA一開始就應該做的事。”她補充說：“我們尊重他們的分銷決策。”Google似乎希望在消費者的預訂過程中充當中間商的角色，但該公司拒絕透露其是否通過推薦流量或其它方式獲得收入。
事實上，Butler從更廣的層面來看待Google在旅遊業的發展。她表示，該公司真正的商業潛力是：“我們可以通過提供最相關的資訊，更好地將廣告商和使用者聯絡起來。”這就意味著如果消費者在旅遊過程中使用Google，例如通過網路、手機和視訊分享功能（YouTube）和支付工具(Google Wallet)，那麼該公司可以為消費者顯示更精準且更有效的廣告。她表示，“Google可以利用其在旅遊研究、預訂、體驗和分享過程中每一個接觸點方面的獨特優勢。”
討論到這裡，我們還是要回到Google與I他的整合這一話題，因為ITA正是該公司主要的“獨特優勢”。我向Wertheimer提出了這樣一個問題：“五年內，消費者對未來的旅遊體驗將有什麼樣的期待？”Wertheimer回答說：“你會看到，體驗過程中的要素會更好地結合起來。現在，消費者已經習慣於一個較為流暢的體驗。如果使用者想要做一些事情，很多公司（Google和其它公司）成功地使這個過程變得更加簡單，它們幫助消費者方便地找到所需要的產品。我們將在幕後做大量的工作，而消費者從表面上看無法覺察到我們的這些工作。你一到達機場，我們就會知道你叫Greg，你的目的地城市為舊金山，你只需進行做幾件重要的事情。”
Wertheimer這樣對他的觀點進行總結：“我們希望使旅遊計劃變得與購買書籍、歌曲或電影一樣簡單，另外我們也希望旅遊計劃的執行過程也與購買上述產品的執行過程一樣簡單。這就是我的目標。”
Wertheimer表示，I他的業務（包括收入模式）與其被收購前的模式“沒多大不同”。他補充說：“我們稱其為‘Google旗下的ITA Software’，但其實我們並沒有對業務進行多大的改變。Google和ITA在過去都有自己的發展方向——而我們現在仍然在正確的軌道上。”
然而，這種做法不禁使人提出疑問：ITA業務中的預訂系統（PSS）的未來將如何？而Google對此又持什麼態度？畢竟，Google不太可能願意投入資金來為航空公司開發軟體，幫助它們運營業務。然而，事情也許並不像看上去那麼簡單。
如果I他的系統（Cape Air目前正在使用）成為多家航空公司的後端技術，那旅遊科技領域將會發生什麼樣的變化？Google會不會通過其強大的計算和分析能力，整合航班資訊，並從根本上變革旅遊業的流程和業務模式？從理想化的角度來看，實時的國際航線和航空運輸追蹤系統能不能有效地減少航班延誤，使得航班編排更加高效？（不知道你有沒有注意到，Google並沒有透露很多關於未來計劃的資訊，所以我就自己作出了一些猜測。）
旅遊業的未來在於資料
Wertheimer在一開始就提到：“很多人認為，當你搭乘Cape Air的航班時，並不是Google知道所有關於你的Cape Air航班的資訊，而是Cape Air知道你的所有航班資訊。我們只是為電腦編寫軟體，真正與乘客存在聯絡的是Cape Air，而不是Google，我必須要說明這一點。乘客的資訊並不是與其它可用資訊一起被儲存到更大的資料庫中。我們在收集和使用這些資料方面進行了很多控制。”
他表示，儘管如此，Google還是能以更聰明的方式來對旅遊業中某些領域進行協調。針對航空公司的一個想法是：追蹤乘客的行李，在他們到達目的地後，航空公司將這些行李運送到乘客的酒店。Wertheimer還提到了ITA航班預訂軟體中的一個“計劃調整”系統，它可以自動對航班取消等問題進行處理，並通過手機來與旅行者進行溝通，為他們提供新的選擇。“在問題出現時，我們能使用非常成熟的技術來進行全方位的計劃：我們會查出這些乘客的行程受到了影響，然後立即進行重新計劃，並瞭解我們還需要做些什麼。這一系統非常有趣，它的設計來自於人工智慧。該系統是一個極具吸引力的自動化系統，它以智慧化的方式來發現和解決不同的問題。因此，你肯定會希望這一系統具備更多的功能。如果Google能針對旅遊供應商提供這一系統，那不是很好嗎？”
我很好奇，Google收購ITA將如何影響後者獲得新的航空公司客戶。我認為，儘管很多使用ITA定價和購買軟體(QPX)的旅遊網站會擔心不公平競爭，然而，使用I他的航空公司預訂系統(PSS) 的客戶應該會大大增加。Google旅遊業務的商務總監Gianni Marostica表示，儘管I他的業務有所增長，但該公司“相對來說還只是一家小公司。航空公司不確定它們是否想要跟一家小公司簽訂一項企業級的大協議。但現在，ITA已經成為Google這家大公司的一部分，我們與其它公司簽訂合作協議的可能性就提高了。” Gianni Marostica曾擔任I他的首席商務官。
Google現在主要面向不同的航空公司銷售軟體，但其它的交通方式呢？如果全球旅遊市場一直在擴大，那對Google來說，把歐洲的火車時刻表整合到其系統中是非常重要的。“你想要更多的資料，你還希望這些資料是全面的。我們需要整合火車、公共汽車、計程車、甚至是馬騾等交通工具的資訊。我們肯定希望整合現有的全部資訊。在大多數情況下，這取決於我們是否能與供應商建立合作，我們還需要讓他們瞭解到資料的整合與他們的業務是相關的。”
上述言論最終使我們回到了訪談的主題：理解Google對旅遊業的展望，顯然該公司認為，旅遊業的未來在於資料。主題的第一部分是旅遊資料。如果你想要從A點到達B點，那麼Google希望為你提供進行旅行計劃的所有相關渠道。現在，該公司提供包括飛機、公共交通工具、汽車、自行車或步行等方式的道路指南資訊。然而，它會逐漸增加更多交通方式的資訊，例如跨城市的火車 、公共汽車、渡船、機器人汽車或傳送機器（現在尚未被發明）。另外，Google想要為你提供一些服務，幫助你進行旅行計劃，這些服務包括地圖、酒店、餐廳、租車、打包產品以及沿路的車站資訊。要做到這點，Google需要持續收集和整合大量資料。（Wertheimer補充說，ITA安排了一些員工專門追蹤稅費規則和適用條款的資訊，確保所有票價都是最新的精確資料。）ITA幫助Google瞭解機票定價，併為其與航空公司和O他的合作關係提供支援，但前者對後者的作用並不僅限於此。
“在任何一個不斷擴大的網路中，如果供應商成為網路中的一部分，那麼它們可獲得的利益也會不斷增加。我一直持樂觀態度。但羅馬不是一天建成的，我們在與供應商建立合作等方面還需要投入更多的精力。”
主題的第二部分則是使用者的資料。我們尤其重視將消費者在Google的網站上的各種旅遊相關的體驗整合起來。Wertheimer稱，“這種想法是讓消費者認為Google擁有各種服務的感覺弱化，並將這些過程整合為一種體驗。我們不會顯示這樣一個提示資訊：‘你現在正使用Google Travel’。假設你正在旅遊，你在使用Google，那它會為你提供正確的資訊。”這意味著消費者無需在搜尋框中輸入“我正在旅遊”這類資訊，就能獲得相關的旅遊資訊。Google的產品經理Ben Haim表示，“使用者通過多種途徑來表達他們對旅遊的興趣。在網路世界中，人們獲得旅遊靈感，並憧憬他們自己的旅行。”
未來所面臨的挑戰
正如Butler所暗示的那樣，對Google來說，真正的利潤來源並非在於贏得與其它旅遊搜尋網站的競爭，也不是向航空公司或旅行社收取費用。Google真正的利潤是：通過獲得更多有關消費者的旅行計劃和體驗等資訊，在獲取廣告收入的同時，為消費者顯示更多個性化的廣告和內容。越來越多的消費者通過智慧手機與Google進行互動，他們還使用不同的功能（如手機支付和照片/視訊分享），你可以想象，這種策略將變得更為重要。
事實上，對旅遊業而言，Google與其它公司（Kayak和Fly.com）在元搜尋領域的競爭已經不再重要。元搜尋指的是網站整合旅遊資料，為消費者提供搜尋服務，並將他們引導至其它網站進行購買。旅遊網站WaySavvy的創始人Michael Raybman稱，“元搜尋的相關度已經下降。現在，搜尋的核心在於更具個性化的搜尋結果以及廣告的創新。”
當然，消費者的隱私也是一個重要的問題。Google在3月調整了其政策，現在該公司對旗下眾多網站和服務中的使用者資料進行整合。但有人認為，消費者可以在價格和使用者體驗等方面得益，另外，很多公司誇大了Google在旅遊搜尋的反競爭行為。“Google在提供自然搜尋結果的過程中使用了I他的技術，這其實為消費者帶來巨大的利益。消費者可以通過最低價機票搜尋技術來獲得最優價格。”一家旅遊科技公司的CEO以匿名的方式作出了上述評論，他/她在航空業擁有多年的經驗。
而在ITA公司內部，他們都認為Google和ITA是相互獨立的兩家公司（儘管它們的技術文化非常相似），而這兩家公司是客戶和供應商的關係。這種情況在未來幾年將發生改變，因為兩家公司將不斷進行融合，而在2013年年中，兩家公司將遷至位於肯德爾廣場的新址。Wertheimer稱，“ITA現在的模式跟以前在麻省理工學院的時候一樣。而Google則是利用電腦科學得出邏輯結論。”
在我和Wertheimer見面的那天下午，他正準備飛往舊金山灣區。Wertheimer說他喜歡將他的雪佛蘭福特（插電式油電混合車）停放在機場，並在那裡為汽車充電。他最近並沒有頻繁地乘坐飛機，也很少碰到過航班被取消的情況（他遇到過一次這種情況，於是他在從阿拉斯加乘船返回）。我和Wertheimer關於未來旅遊業的訪談引發了他的思考。他發現，我們對旅遊業的未來充滿了期待。
“早在網際網路出現的幾個世紀以前，旅遊業中某些領域就已經存在了。有趣的是，我們都希望能在想去旅遊的時候去任何我們想去的地方，如果不是天氣的影響都可以準時到達，我們都覺得自己應該能做到這一點。這與人們過去對這個世界的設想不同：我可以在短時間內從某一個地點到達任何目的地，並通過可靠的方式來達到這一目的。”
如果Google能實現旅遊業中的一些目標，那麼，人們將會有更多的設想。
via：traveldaily