中國上海,2016 年 6 月 23 日——全球領先的媒介代理公司凱絡釋出《2016 年中國媒 體市場景觀》。這是凱絡第四次釋出中國媒體市場的年度景觀報告,也是第一次面向大眾分 享他們對中國媒體市場的認知和睿見。
這份年度報告對中國的傳統媒體和新媒體進行了 360 度全景式掃描,資料涵蓋媒體市 場的方方面面,報告對 2015 年的中國媒體市場進行了關鍵詞總結,重點對 2016 年的媒體 市場進行了描述與分析,展望了新媒體領域的進展及新趨勢。
這份報告特別聚焦於電子商務、社交媒體、內容三方面,對業界非常關注並在積極尋 求突破的三大媒體話題進行了深度剖析,不僅有獨到的原創發現,還針對性地對品牌營銷 提出了相應的建設性建議,以提醒品牌在不同媒體上傳遞適合的內容給消費者。
一、 經濟新常態與消費新常態
2015 年,中國 GDP 增長率自 1990 年以來首次破七,為 6.9%;經濟界預計 2016 年 GDP 增長率為 6.7%,可見中國整體經濟增速放緩,下行壓力大。在經濟新常態下,消費卻在走 強,消費成為經濟的主導因素,其佔 GDP 的比重不斷擴大,由 2014 年佔 GDP 的 51.4%,到 2015 年上升到 66.4%;社會消費品零售總額也持續快速增長,對 GDP 貢獻不斷增大,2014 年的貢獻度是 42.8%,2015 年增至 44.5%。其中,高線城市消費市場的增長速度放緩,由 於消費市場下沉和城鎮化持續推進,中低線城消費市場表現亮眼,需要被更多關注,媒體 今後的溝通重點需要更多考慮中低線城市。
同時,城鎮居民人均可支配收入卻在持續快速增長,2015年達到31,195元,增速為 8.2%。尤為重要的是,經過多年的積累,中國消費者的消費習慣從量變發展為質變,人們 從滿足日常需求及保障的購物轉向品質型消費。80後、90後、00後佔總體人口40%,新世代 來到消費舞臺中央。相較上一代人,新世代群體不僅熱衷消費,且消費態度更追求提升品 質生活。
消費環境的質變對媒體和品牌而言,與消費者溝通的角度要隨之發生改變,提高傳播 調性,用更加有品質的生活方式、更精緻的生活態度吸引消費者。此外,還要更多地關注 年輕人的消費態度與消費習慣。
二、2016 年媒體總體趨勢:新媒體上升,傳統媒體加速下滑
在全景展現 2016 年中國媒體市場前,先回顧一下 2015 年的媒體市場,簡單而言, 2015 年的媒體是邊界不斷被打破、規則不斷被建立、叢林法則被遵守同時也被創立的一年, 跨界、顛覆和突破是全年的關鍵詞。
2016年,媒體市場延續了上一年狀況:網際網路與移動網際網路繼續走強;戶外受惠於移 動網際網路的發展,相對穩定;電視與平面媒體持續衰落。總體表現為:
1.螢幕媒體(網際網路和手機上網)滲透率提升,雜誌、報紙平面及廣播下滑。
2.平面媒體主要靠一線城市支援,報紙在一線城市的媒體滲透率為47.7%,雜誌為 30.3%,領先二線及以下城市超過十個百分點;三線以下城市在廣播及電影院貢獻大,媒體滲透率為14.7%和13.3%,也分別位列第一。 3.移動網際網路黏度持續提高,貢獻整體媒體消費持續時間增長。 4.移動端廣告佔比不斷增長,預計2016年度將佔總體網際網路廣告花費的31%,其中搜尋
廣告佔比最大。 5.網民結構從偏年輕族群朝年長普及,並傾向較高收入人群。 6.手機網民已佔整體網民比例九成。
(一) 新媒體的新進展與新趨勢
聚焦2016年新媒體市場,需關注八大關鍵詞:BAT、網購、O2O、共享經濟、直播、虛 擬現實(VR)、物聯網(IOT)、人工智慧(AI)。
– BAT:BAT 已幾乎涉足所有網際網路應用領域,並且仍不斷延伸業務版圖及疆域,投資 併購動作頻頻,尤其在在跨界合作領域。
– 網購:急速普及,拉動網上零售額持續高位增長;高即時性的移動端購物爆炸增長。
– O2O:本地服務 O2O 仍蓬勃發展,預計今年市場規模為 4,278.7 億元,使用者規模 3.6億人;隨著移動網際網路的普及,移動端市場規模也在快速成長。
– 共享經濟:叫車類APP和P2P類APP持續發酵。
– 直播:隨著移動網際網路發展,直播市場呈現快速成長態勢。
– 虛擬現實(VR):會逐漸流行,預計今年中國 VR 市場規模為 56.6 億元,增幅高達 268%。
– 物聯網(IOT):萬物互聯將改變媒體規則。
– 人工智慧(AI):將帶來媒體智慧化以及改變使用者與媒體的互動模式。
(二)新媒體概覽
– 移動端:仍在繼續發展
2016年,移動網際網路成為網際網路的絕對主角,移動網際網路廣告花費佔比不斷增長,但 增長率趨緩。在移動互聯時代,媒體呈現碎片化趨勢,一是螢幕類媒體在不斷細分;二是 媒體消費場景碎片化。多工媒體消費行為已經成為普遍現象,87.3%移動網際網路使用者在過 去一年有多屏媒體行為。
APP 成為手機時間花費的主角,網民平均每天花在 APP 的時間為 127 分鐘。APP 整合 與互聯成為趨勢,APP 之間也在實現功能互聯。隨著超級 APP 的產生,它與人工智慧(例 如度祕)開始打造生活方式的平臺。社交通訊類移動 APP 一路領先、穩步發展,其領頭羊 已經在謀求轉變,加入新功能以覆蓋更多使用者群體。
此外,移動搜尋增勢穩健,搜尋工具開始搭載各種增值服務。線上視訊服務也迅速移 動化,移動端使用人數和使用時間超過電腦端。
– 電子商務:作為可交易的高瀏覽量媒體,重要性不斷增長
?中國網路購物處於快速發展期,電子商務滲透率逐步提升。電子商務已成為高瀏覽量 數字媒體,已超過主流數字媒體成為最主要的數字媒體之一。移動電商正逐步佔領整個電 商領域,規模持續增長。與移動購物繁榮發展相運而生的是移動支付蓬勃發展。此外,本 地生活服務 O2O 市場增長迅速。
– 程式化購買:資料驅動的野蠻生長 大資料驅動了產業升級,營銷應用中收益最大的非程式化廣告莫屬。中國程式化展示廣告保持高速發展,預計在 2016 年佔比超過全部展示廣告的一半,達 439.8 億元。未來幾 年,移動程式化也將保持高速發展。
中國程式化廣告市場快速發展,眾多特色因素造就了當前的程式化廣告生態,與美國 的成熟市場存在巨大差異,體現為:1.資源分散,不僅廣告資源分散,由 BAT 等分頭掌控, 資料資源也分散。2.獨立 DMP(資料管理平臺)缺失。3.追求盈利,演化出 DSPAN(混合型 需求方平臺)。此外,在程式化廣告市場,非公開競價交易方式快速興起;視訊程式化廣告 也在快速發展。
– 社交媒體:內容比拼的時代
截至 2015 年 12 月,中國網民總體規模為 6.88 億,社交媒體使用者佔總體網民比例超過 93%!各大社交媒體平臺的電腦端使用者均經歷了不同程度流失,使用者向移動端轉移。社交平 臺使用者集聚化與碎片化並存,一方面微信、微博等全民應用佔據了市場大部份額,同時小 眾垂直應用百花齊放,形成長尾。 最為重要的是社交媒體已成為重要的資訊來源,傳統媒 體的資訊主導地位在自媒體興起後開始動搖。伴隨社交網路興起的自媒體和公眾號正在改 變輿論話語權重配比,傳播進入渠道碎片化的眾媒時代。
– 網路視訊:付費時代來臨
線上視訊行業依然處於巨頭聯盟對峙的狀態,愛奇藝、樂視等業界巨頭的版圖不斷擴 張,排名前十之外的視訊網站生存空間會被壓縮。消費者逐漸改變內容免費觀念,線上視 頻迎來了付費時代,2015 年付費市場為 40 億元,付費使用者數已成規模並保持高速增長, 預計 2016 年付費使用者為 3500 萬,增幅 59%。
為掌握優質內容的主動權,自制劇成為視訊網站的主流策略,預計 2016 年,自制劇有 60 部、自制節目 65 個;視訊網站自制內容廣告佔總體廣告收入比例將達 17.9%。此外,網 生自制內容投入、質量不輸電視,反向輸出將越來越多。此外,視訊平臺還在積極培植平 臺上的 PGC(專業生產內容),PGC 熱門節目紛紛湧現。
隨著付費會員規模壯大,視訊平臺成為電影的第二上映渠道,80 後和 90 後群體更喜 歡線上觀看電影。
(三) 傳統媒體概覽
– 電視:馬太效應仍在持續
近年來電視收視率持續下降,央視持續碾壓其他電視臺,馬太效應持續。在收視慣性 下,央視的優勢依然得天獨厚,但也在積極謀求轉型。2016 年是體育大年,央視緊握里約 奧運和法國歐洲盃的全媒體獨家版權,央視會一手體育、一手“網際網路+”。
省級衛視巨頭陣營分化,二三線衛視受到擠壓。在省級衛視第一陣營裡,湖南衛視穩 居第一;浙江衛視、東方衛視憑藉綜藝收視份額提升;江蘇衛視和安徽衛視因為自身綜藝 節目較弱及電視劇受“一劇兩星”政策下滑明顯。
一劇兩星時代,電視劇遇冷,電視綜藝火熱。2016 年,計劃中的綜藝節目數激增,造 成周播綜藝廝殺慘烈。綜藝欄目中,季播欄目大幅增長。電視廣告投資主要聚焦於追蹤收 視趨勢基礎上的綜藝類節目和品牌內容植入。
2016 年,網際網路將持續介入電視媒體市場,表現為:1.周播劇場大 IP 霸屏,與網路 出品劇合作成為新熱點。2.網臺聯動,收視率不再是衡量節目成功與否的唯一標準,網路 關注度、網路播放量、電視收視率成全新考核標準。3.盒子和智慧電視助力電視收看互聯 網化。4.王牌電視節目會繼續通過跨螢幕、開發衍生內容進行 IP 運營。
– 戶外:相對穩定,影院蓬勃發展
2016 年,戶外視訊媒體仍是主要投放渠道。在移動互聯時代,戶外媒體廣告互動增加, 90、00 後人群是戶外互動的主要群體。三線城市在電影媒體滲透及成長皆顯著高於一二線 城市;低線城市成票房增長主力,在勞動人口迴流期間尤為明顯。
2016 年,電影會持續全面“觸網”,“網際網路+”介入電影投資、製作、發行、宣傳、 放映、衍生品開發等整個生態鏈,為電影市場的爆發和升級提供了至關重要的助力。此外, 由於電影院提供直播服務,成為娛樂中心。由於電影院能帶來極致的視聽效果和共鳴氛圍, 並且利用院線網路能覆蓋更廣泛人群,這以趨勢將帶動多元場景的消費。
– 平面媒體:整體不景氣
2016 年的平面媒體將會持續 2015 年的狀態:報紙在一線城市相對穩定,在二三線城 市的媒體滲透率下滑接近一半;雜誌的滲透率則下滑至兩成以下。與此同時,平面媒體讀 者向一線城市傾斜;讀者有年輕化趨勢,以 20-29 歲為主要讀者,並且隨年齡遞減,雜誌 尤其明顯。
– 廣播:平淡無奇 廣播的媒體滲透在一二線城市大幅下滑,一二線城市的聽眾偏重在家裡及車裡聽廣告,
收聽節目型別廣泛;三線城市的聽眾更多是在大眾運輸上收聽廣播,更多聽音樂及聽書; 三線城市以下收聽者相對年輕。地方交通臺仍是最主要的廣播廣告投放頻道。
三、2016 年三大媒介營銷主題
2016 年,面對紛繁複雜的國內媒體市場,品牌需要撥開媒體市場的重重迷霧,在制定 品牌傳播和營銷策略時,需要對電子商務、社交媒體和內容投入更多的關注。
(一)電子商務:不容忽視的媒體
最初,電子商務的功能很單一,只是為了售賣東西,隨著電子商務市場規模和使用者數 持續快速增長,如今,它的價值已不再侷限於賣東西,其媒體作用非常大,毋庸置疑,電 子商務已經成為高瀏覽量的數字媒體。電子商務作為可交易的高瀏覽量媒體,已經超過主 流數字媒體,成為最主要的數字媒體之一。
電子商務的大資料可以幫助我們找到“真正的消費者”,品牌能夠通過電子商務環境 購買者的超級標識可以找到準確的目標消費者。比如,可以用支付功能與使用者的真實身份 準確繫結,還可以把每個應用的使用者關聯起來,通過追尋消費者的網上行為軌跡,瞭解消 費者行為,進而實現精準的資訊推送與營銷。
?電子商務還可以為品牌帶來知名度和捲入度,通過跨屏互動等增強趣味感,可以幫助新的品牌建立知名度和捲入度,促進銷售。
此外,電子商務也是社交媒體平臺,可以幫助口碑的建立。不少消費者會在電商購物 完成後發表評論,有的消費者還會回覆別人的問題,就這樣消費者之間在電商網站上交流 購物心得,從這個角度看,電商已然成為社交媒體平臺,可以幫助品牌建立自身的口碑。
總之,電子商務的媒體重要性在不斷增長,它不僅僅帶來銷售,還是一個讓消費者間 建立聯絡的平臺。它的高訪問量,能夠有效提升品牌知名度;它產生的大資料,能夠幫助 品牌尋找傳播目標;它的捲入度可以提升消費者的忠誠度;它的社交功能,可以幫助品牌 建立口碑。在今天,電子商務已經成為整合營銷的渠道,讓品牌與消費者連結。
(二) 社交媒體:內容導向的廣告成新方向
社交媒體已成為重要的資訊來源,使用者在社交媒體上不侷限於討論和發表內容,而更 加在意在上面所能獲取的資訊。社交媒體已然動搖了傳統媒體的資訊地位,對傳統媒體形 成了衝擊,消費者通過社交媒體獲取資訊的人越多,看傳統新聞媒體的人就越少。
在社交媒體上獲取的資訊,已經成為消費者購買決策行為的重要依據,幫助消費者做 出最後的購買決定。資料顯示,大多數社交媒體使用者(68%)曾通過社交平臺以各種形式了 解、關注甚至與品牌互動;其中超過六成(62%)的消費者表示在同喜歡的品牌互動後更願 意購買其產品。
近年,社交媒體上出現了不少新穎、有趣的廣告,在調研中,我們發現社交媒體的用 戶並不排斥廣告,只要廣告內容有趣,使用者非常願意去看,所以“內容導向的廣告”是社 交媒體傳播的新方向。社交媒體不同於傳統媒體,其受眾可以主動選擇他們希望獲得的內 容,而內容要足夠有趣才能夠吸引消費者閱讀、接受並參與其中。社交媒體上廣告內容化 的跡象逐漸顯現,未來廣告、傳播、媒體等產業與內容之間界限會越來越模糊。廣告行業 會越來越像內容生產者而不是傳統的廣告公司。
為滿足人們對社交媒體內容的需求,社交媒體內搜尋應運而生。隨著各社交媒體平臺 優質內容的不斷積澱,通過搜尋從社交媒體上獲取資訊的需求越來越強烈。另一方面,相 對封閉的社交平臺在傳統搜尋引擎面前好比一座座資訊孤島,使用者難以自如地檢索到社交 網站上的優質內容,因此,針對社交媒體的搜尋服務的重要性愈發顯著。與搜尋引擎相比, 廣告主和使用者在社交媒體上都有自己的賬號,更容易建立關係而不僅僅是曝光。另外,用 戶在社交媒體的行為型別比在搜尋引擎更豐富,藉助這一優勢進行精準的資訊流投放能更 好地滿足使用者的興趣。
盤點近幾年國內社交媒體的發展會發現,社交媒體上的營銷越來越豐富多彩,比如近 年流行的社交媒體紅包。紅包已作為廣為傳播的資訊載體,在品牌知名度建立階段效果顯 著。在傳統意義上,紅包是人們傳達祝福和維繫親情的一種手段。如今,本由長輩發給晚 輩的“壓歲錢”超逾了傳統意味,更像是一種社交遊戲,成為社交網路中情感聯絡的載體。 同時,紅包也連通了使用者和品牌商——來自金融、汽車、快消品、網際網路等行業品牌在春 節期間紛紛加入紅包大戰,在擴大曝光、加深認知、促進轉化方面均有收穫頗豐。
(三) 內容:找到最適合的那塊螢幕
我們已經進入內容營銷時代,在調研中,我們發現消費者在面對不同型別的螢幕時, 有不同的內容偏好型別;而不同螢幕也有著特有的氣質和更適合它的內容。
以不同年齡和不同螢幕兩個維度,會發現觀眾感興趣的主題內容隨著人生的不同階段 而變化。1)面對電視螢幕,50 後和 60 後觀眾喜歡養生節目;70 後喜歡新聞和財經節目;
80 後喜歡體育和育兒節目;90 後喜歡娛樂和求職節目。2)面對電腦螢幕(視訊),70 後 使用者喜歡新聞、財經內容;80 後喜歡體育、育兒和旅遊內容;90 後喜歡娛樂和學習內容。 3)對面電影螢幕,70 後觀眾喜歡懸疑和倫理題材;80 後喜歡科幻和冒險題材;90 後喜歡 喜劇和故事片。4)面對網際網路新聞,70 後使用者喜歡生活和財經資訊;80 後喜歡新聞、生 活和育兒資訊;90 後喜歡娛樂和求職資訊。
如今,內容運作呈現多渠道、多模式、多螢幕。多渠道趨勢,例如:曉鬆奇談、吳曉 波頻道、羅輯思維等內容運營方會跨越微信公眾號、視訊、廣播、書、貼吧等多種渠道。 同時,內容盈利也呈現多模式趨勢,各大視訊網站的盈利模式有廣告收入、VIP 會員收入, 會員收入又可以分為單點和包月、包季、包年等。內容更是多螢幕,不少網劇都被搬上了 電影螢幕。
在不同螢幕的不同氣質背後,是在融媒體時代,內容趨向跨媒體傳播。電視?電影? 網路視訊,傳播平臺不再單一,而是以各種形式互相影響、作用,催生各種新鮮的跨媒體 跨平臺的組合形式。例如:網生文化向傳統平臺擴張,小說、網劇、遊戲等改編為電視劇 或電影的案例屢見不鮮;網路平臺的話語權在擴大,“網臺零時差同步播出”,甚至是 “先網後臺”的電視劇播出形式出現;綜藝節目向電影螢幕擴張,為發揮 IP 衍生價值,綜 藝電影雨後春筍般蓬勃生長。
儘管內容在融合,但每個媒體仍然保留著各自獨有的特質。從調研發現,每一塊屏給 觀眾的印象都不同,電視螢幕的特質是:多而全、主流意識、中規中矩;視訊的特質是: 五花八門、亞文化、偶爾閃現的驚喜和驚奇;電影螢幕的特質是:感官衝擊、社交方式、 儀式感。
對不同特質的媒體,大眾也有著不同的態度和期待。人們覺得看電視是陪伴家人、休 閒放鬆和無聊等待時的娛樂活動;看網路視訊是自娛自樂,也是新鮮事和靈感的發源地; 看電影則是呼朋引伴的社交休閒活動,不時也會有感而發。譬如對電影來說,觀眾覺得感 官刺激是最重要的考慮因素,因此創新的觀影方式能滿足觀眾感官體驗、給觀眾帶去不一 樣的觀看享受,觀眾會在社交媒體上分享這些觀看體驗。對品牌而言,如果能實現不一樣 的觀看體驗,是增加自身曝光度非常好的機會。
可見,不同的媒體對每位受眾的意義是不一樣的,品牌在進行內容營銷時需做到有的 放矢,找到最適合品牌內容傳播的那塊螢幕。