摘要：中國是目前世界上空氣汙染最為嚴重的國家，人們甚至不得不根據空氣質量預報決定當天的活動內容。本報告分析了2011－2012年間北京市居民在阿里巴巴網購平臺（淘寶和天貓）上各個類目商品的交易資料，研究發現網購商品的總量與空氣質量之間存在很強的相關性。空氣汙染程度對網購帶來明顯便利性的產品和享樂類產品有顯著影響：一些有時限性要求的商品和生活必需品的交易明顯提升，而無時限性要求的商品和輕奢類商品的交易量明顯下降。另外，有一部分運動類和保健類商品的交易隨汙染加劇而明顯增加。
（說明：以下內容源於作者的科研論文，其中省略了複雜的資料分析章節）
中國的空氣汙染已經達到非常嚴重的程度。根據美國航空與航天局（NASA）2010年釋出的全球空氣汙染地圖（如下），2001-2006年全球PM2.5最高的地區在北非和中國的華北、華東、和華中地區。世界衛生組織(WHO)認為，PM2.5小於10是安全值，中國的這些地區均高於50，部分地區顯著高於撒哈拉沙漠。另外，美國駐北京領事館的資料顯示，在2008－2014年間的2028天中，僅有25天（1.2%）達到良好以上（PM2.5<=12 ug/m^3，美國標準）。
圖1 美國航空航天局釋出的全球空氣汙染地圖(2001-2006)
迄今為止，沒有文獻研究過空氣汙染對於網路購物行為的影響。但是，相關文獻提供了三種理論解釋。其一，當霧霾發生時能見度下降，行動不方便的人（孕婦、老人等）會減少戶外活動並更多求助於網購，另外人們會更多地在網上購買不方便搬運（體積大或者較重）的商品。其二，空氣汙染導致人們的心情變差，因此會減少某些享樂類商品的購物，也可能通過增加某些享樂類商品的購買以改善心情。其三，空氣汙染加劇了人們對健康的擔憂，會導致相關商品的銷售增加。
為驗證上述假設的合理性，在阿里研究院的協助下，我們收集了北京市2011－2012年間各類商品在淘寶和天貓兩個購物平臺上每天的交易資料，以及北京市環保局釋出的空氣質量資料（上海市的結果與北京市相似，因此不再單獨說明）。資料分析使用了時序分析的方法，控制了溫度、降雨量、風速、日照時長、星期序號、主要節假日、時間趨勢等因素。
本文的分析在兩個彙總層次上進行：“行業”和“一級類目”。本文統計了16個行業，以及那些80%以上的天裡有交易的一級類目（62個）。
16個行業的分析結果如圖2所示，圖中按照商品型別進行了歸類。便利類商品指的是由於消費者特徵或者商品特徵導致商品在天氣汙染時運輸不方便的商品；享樂類商品指的是可以為消費者帶來愉悅情緒的產品；健康類商品指的是與健康生活方式有關的商品；最後，“混合型別”指的是下屬的一級類目中有屬於多個不同商品型別（例如：便利類和享樂類）的行業，因此無法歸入某一個單獨類別（例如：便利類）的其它商品。
顯然，分析結果比理論預測的更加複雜。對於便利類商品，當空氣汙染加劇時，母嬰用品的銷量增加，家電辦公商品的銷量下降，另有三類商品的銷售沒有明顯變化。母嬰用品的交易增加，可能與媽媽們惡劣天氣情況下出行不便有關，也可能與這個群體對健康的關注有關。家電辦公類商品銷售減少，而不是所預期的增加，可能與其不急需、消費者取消或者推遲購買有關。對於享樂類商品，鞋包配飾、汽車摩托、男女服飾等三個類目的交易明顯增長，而本地生活類服務的消費明顯減少，其它兩類商品的交易沒有明顯變化。交易增加的三類享樂類商品的發現與汙濁天氣下人們通過購買商品調節心情的假設相吻合，同時也可以解釋同樣是享樂類、但是需要在戶外進行的本地生活類服務的交易下降。對於健康類商品和混合類商品，沒有發現空氣汙染對其銷量產生顯著影響。
圖2 各行業商品的分析結果
針對一級類目、更細緻的分析結果如圖3（a-c）所示。首先，圖3a報告了便利類商品的分析結果。與圖2中分析結果相似的是，母嬰用品的銷售與空氣汙染正相關，體現在童裝童鞋、洗護餵哺用品，以及母嬰用品的銷售明顯增長。但是，有一些家電辦公商品（例如：辦公傢俱）的交易與汙染正相關，而另外一些家電辦公商品（例如：電腦硬體）的交易與汙染負相關，也有一些家電辦公商品（例如：桌上型電腦）的交易與汙染無關，這與圖2中“家電辦公”商品作為整體與汙染負相關形成對比。圖3a還顯示了一些新的發現，例如汙染髮生時一些一級類目商品（例：土特產）的銷售明顯降低。可見，把資料分為更細的類目有助於瞭解到空氣汙染對於具體商品交易影響的細節。整體來看，那些銷售降低的商品大多屬於不急需的商品，消費者有理由推遲甚至取消購買，而銷售增加的商品大多屬於時間緊迫或者重要性較高的“剛性需求”。
圖3a 一級類目便利類商品的分析結果
圖3b展示了享樂類商品的分析結果。首先，圖2中關於享樂產品的發現（銷售顯著增加、或者顯著減少的商品類）在圖3b中再次得到確認。新的發現有：1）有2個一級類目（護膚品、鮮花速遞）在空氣汙染時銷售增長，而它們不屬於鞋包配飾、汽車摩托，也不屬於男女服飾；2）有3個一級類目（箱包皮具、彩妝美髮、時尚飾品）在空氣汙染時銷售減少，與圖2中“男女服飾”行業整體銷售增長的發現“相悖”；3）除“本地生活”行業之外，汙染髮生時一些電子遊戲類商品（包括：電玩遊戲、玩具卡通）以及一些輕奢類商品（手錶、樂器）的銷售顯著減少。總結上述發現有2個結論。其一，消費者在空氣汙染時對享樂類商品的消費顯現出比較複雜的模式。以“男女服飾”行業為例，其中男裝、女裝、女鞋的交易都出現增長，但是箱包皮具、彩妝美髮、時尚飾品等商品的交易都明顯減少。其二，輕奢類商品（例：手錶、樂器，甚至包括箱包皮具、彩妝美髮、時尚飾品等都可歸入此類）在汙染髮生時交易量顯現下降趨勢。雖然無法證實上述發現的具體原因，資料呈現出的趨勢是消費者在空氣汙染、心情不佳情況下基本享樂需求上升，同時比較高階的享樂需求下降。
圖3b 一級類目享樂類商品的分析結果
圖3c展示了健康類商品的分析結果。雖然整體上健康類商品的銷售與空氣汙染無關（參考圖2中“運動戶外”行業的分析結果），但是有2個一級類目（運動服、保健品）的商品在天氣不佳時銷售明顯上升。這一發現與上文中第三個理論解釋一致。
圖3c 一級類目健康類商品的分析結果
小結：通過分析阿里巴巴淘寶和天貓2個購物平臺上的交易資料與天氣汙染資料，本文實證了空氣汙染與商品銷售之間的關係。雖然總體發現與3個理論預測基本相符，有2個發現以往未曾報導過。第一，對於便利類商品，空氣汙染髮生時一些有時間緊迫性的商品和生活必需品的交易明顯增加，同時一些無時間緊迫性的商品交易卻明顯下降；第二，對於享樂類商品，當空氣汙染髮生時一些普通的享樂類產品銷售明顯上升，同時有一些輕奢類商品的銷售呈現下降趨勢。
（本文的發現比較複雜，由於沒有完備的理論可以借鑑，研究人員對於結果的判斷和解釋存在一些主觀性，也可能存在更好的理論解釋，希望讀者在閱讀此文時抱著批判的態度去解讀。最後，作者及其團隊非常感謝阿里巴巴研究院提供的資料支援。）
資料來源：阿里巴巴研究院
作者：王有為，張杏及其合作者團隊（復旦大學管理學院，資料驅動管理決策研究中心）
