文章認為，從表面上來看，Google 表現依然很強勁。錢多—每季度 30 億美元現金流，且以 20% 的年增長率發展。王者—搜尋、移動（Android）、視訊（YouTube）都是老大。但是，它見頂了。到達巔峰意味著接下來就只能走下坡路，其理由是：
業務單一
Google 的收入主要靠搜尋廣告這一個來源。從財報上看，Google 收入的 2/3 來自於 Google 網站，剩下的來自於合作網站（Google Network）和其他業務（如企業軟體）。
從資料上看，2014 年 Q3 Google 網站的廣告收入達 113 億美元，而 YouTube 全年才收入 13 億美元。其他的像 Gmail、Maps 和 Finace 等網站的貢獻更小。而 Google 的廣告網路收入也只有 34 億美元，還有返 24 億美元給網路聯盟。儘管去年的其他收入增長了 50% 達 18 億美元，但這也只是整體收入的零頭。
搜尋滯漲
Google 的搜尋流量仍然在增長，份額上更是佔據了全球搜尋流量的 80%。但是有幾個不利的跡象：1）Firefox 預設搜尋引擎棄 Google 投 Yahoo；2）其他競爭對手恐跟進—蘋果有可能換 Bing，Facebook 和 Amazon 都有自己的搜尋工具； 3）新興市場轉向本地替代者。
使用者到別處找產品資訊
Google 搜尋盈利的關鍵是商業搜尋，即使用者調查或購買產品時的搜尋帶出來的廣告。但是這方面的替代工具越來越多且流行度不斷上升。1）Amazon、淘寶等正成為使用者的購物搜尋首選。2）去年移動網際網路使用者數超越了 PC 使用者，且使用者 80% 的時間都耗在 app 上。在手機端，使用者搜尋的選擇是垂直化的 app，必然擠佔掉 Google 的相應份額。3）社交網路的發達使得朋友推薦成為購物資訊搜尋的可靠替代。而 Google 在社交網路的努力基本上已宣告失敗。
搜尋廣告單價下跌
雖說份額可能會放緩或下降，但是 Google 通過演算法改進，確保最相關的廣告出現在頂部仍能提高點進率，從而增加收入。但影響收入的另一個權重因素卻出現了不好的趨勢，CPC（廣告每點選一次的費用）已經連續 3 年出現下降，2014 年頭 9 個月更是跌了 6%。
YouTube面臨Facebook競爭
當然，從理論上來講，Google 還有一個潛在的廣告收入新增長點—視訊廣告。作為目前為止最大的視訊網站，YouTube 有幾十億美元的創收潛力。但是 Facebook 也正在這一領域發力。其舉措包括推出自動播放視訊，允許使用者直接上傳視訊（去年 11 月使用者上傳視訊數首次超過了 Facebook 上的 YouTube 視訊數），而且鑑於 Facebook 的社交屬性，其視訊的互動率也更高，這一點是廣告商喜歡的。
Android失控
Google 憑藉開放 Android 在市場份額上贏得了統治地位。其如意算盤是通過讓手機制造商捆綁 Google 服務來獲得移動市場的份額。但是 Amazon、小米等廠商正在另起爐灶，通過非 Google 認證的“forked”版 Android（約佔 20%）繞開捆綁，植入自己或合作伙伴的服務，而且 forked 版的增長率（93%，2014）要比 Android 的總體增長率（34%）高得多。更要命的是這些手機很多都是賣到中國、印度這樣的龐大新興市場的。另一方面，Android 本身作業系統的碎片化仍然得不到改善，去年 11 月釋出的最新版本棒棒糖（Android 5.0，lollipop）採用率只有 0.1%，這些都嚴重阻礙了 Google 業務在移動端的發展。
做企業雲太遲
Google 在 2014 年通過降價功能升級等舉措來維持對 Amazon 的競爭力，但收效似乎不大。據最近的市場調查，在雲供應商中 Google 排名第 4，位於 Amazon、微軟、IBM 之後。這三個裡面，微軟發展最快，IBM 很重視，但是 Google 不是主打企業市場的，所以投入相對來說也不夠大，收效自然也不比微軟等對手。
歐盟還在找茬
樹大招風，現在的 Google 面臨當年微軟一樣的處境。歐盟對 Google 的反壟斷調查已經持續好幾年。儘管 1 月份雙方達成了一項協定，但是歐洲議會仍不滿意，甚至通過了一項象徵性的投票，要求分拆搜尋和其他業務。雖然是象徵性的投票，但卻足以讓歐盟重啟對 Google 的調查。
創業元老離去
在人才方面，Google 最近也遭遇了 10 年前微軟類似的流失之痛：
Marissa Mayer：早期負責搜尋引擎設計，2012 年投 Yahoo 任 CEO
Vic Gundotra：Google I/O 和 Google+ 負責人，2014 年 4 月離職
Nikesh Arora：業務主管，2014 年 7 月離職
Andy Rubin：Android 之父，2014 年 10 月離職
登月計劃沒回報
當然，前面說 Google 業務單一是片面的。它的 70/20/10 管理法則裡面就給其他業務留了餘地。Google 有一個整整部門（Google X）去追求未來想法。Google 的關注度很多都是這些未來專案貢獻的，比方說無人汽車、Google Glass、Project Loon、Calico 等等，都是雄心勃勃、能改變世界的專案。
前景是光明的，但是看看過去你有可能會對 Google 的未來產生一絲擔心。比方說，回想一下 Google 自己開發的最近一項能產生轟動的產品是什麼呢？YouTube、Android 是買來的，Google TV 和 Google+ 搞砸了，也許近年來 Google 自己做得最成功的產品就是 Gmail 了，但那是 10 年前的事了。因此 BI 的文章提出，如果 Google 的這些登月計劃收不到回報卻導致分心影響到核心業務的改進會怎樣？
噩夢只是夢，夢想卻可能成真
當然，這一切只是設想。Google 的搜尋還會繼續增長。YouTube 的新掌門 Susan Wojcicki 也許會找到阻止 Facebook 的辦法。Google 可能最終還會控制住 Android 的分裂，然後藉此促進移動廣告的繁榮。再退一步，說不定 Google 會同意中國的管制政策從而換取市場機會呢？而且夢想還是要有的，當兩位創始人都把更多精力集中到登月計劃後，萬一某一項成功了呢？
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