北京時間今天早上，Google 釋出了 2014 年第四季度財報。在華爾街永恆的“打敗還是贏過分析師預期”遊戲中，Google 輸了。除去分給第三方的部分，它的季度營收為 145 億美元，每股收益落在 6.88 美元——這離分析師們平均預期的 147 億和 7.11 美元差距不小。
比起去年，Google 的營收和利潤仍然保持了近 15% 的增長。我們對 Google 太苛刻了嗎？
最主要收入來源前景不明
影響這個季度收益的一部分原因是不利的外匯條件，然而廣告業務才是令人擔憂的主因。廣告一直是 Google 最重要的收入來源，2014 年佔總營收的 89%。
繼第三季度廣告業務增長放緩之後，這一趨勢延續了下去。這第四季度中，在 Google 及其下屬網站上投放廣告的成本同比和環比都下跌了 8%。這意味著廣告商們不願意為它的廣告花錢，Google 每個廣告點選的價值縮水了 8%。
另一個訊號是第三方廣告合作的下滑。Google 自己網站上的付費點選同比增長了 25%，而第三方網站上的付費點選下跌 11%。記得你在各種小網站上看到的“廣告聯盟”豆腐塊廣告嗎？現在這種方法開始失效了。
然而最重要的也許是，競爭對手 Facebook 的移動廣告成績太亮眼了。2014 年，Facebook 從移動廣告上獲得 74.3 億美元，與 2013 年對比增長了 136%。目前移動已經佔 Facebook 總營收的 65%，而這個趨勢仍在不斷上升。Facebook 已經完成了從桌面到移動的轉型。
Facebook 的廣告高度依賴它的兩個社交平臺，Facebook 自身和 Instagram。社交網站上的廣告被放在朋友的資訊流中，位置更好、更容易被看到。Instagram 則吸引了很多品牌進駐，釋出產品和公司的圖片做品牌宣傳。Burberry 的秀場照片和 GE 的工廠實景是兩個大受歡迎的例子。
Google 最常做的邊欄廣告相較之下不夠醒目，也顯得很粗糙。它嘗試過發展自己的社交網路——先有 Wave，後來被 Google+ 替代，兩個失敗的產品。Google 的首席商務官 Omid Kordestani 不願意透露 Google 的營收有多少來自移動端。然而從 EMarketer 做出的統計和預測來看，廣告行業更好看 Facebook。
移動廣告市場份額，2013 年之後為預測值 | 資料來自 EMarketer，圖片來自 Bloomberg
新產品數量最少的一年
Omid Kordestani 在財報會議上表示，Google 一直在持續改變自己的業務，以反映向移動端轉移的趨勢——移動現在不僅是關於手機裝置，更關於使用者行為。
你不用仔細尋找，也能明白他說的業務改變是什麼。2013 年以前，Google 每年都推出數個不同平臺的新產品。如果不計與 Android 直接相關的，它沒有對消費者推出任何令人印象深刻的新產品。Project Loon、無人汽車等“未來專案”也多是在現有的基礎上進一步發展。2014 年是 Google 推出新專案最少的一年——從 Density Design 繪製的這張 Google 業務時間線上，這個趨勢變得很明顯。
Google 業務變化時間線 | Density Design 製作，點選看大圖
回顧 Google 的 2014 年，它所釋出的產品全都和移動平臺有關——Android 5.0 系統，Android One 系統，Nexus 系列移動裝置，Inbox 應用，Android TV 和 Android Auto。它最受人關注的兩個收購，智慧溫度監控 Nest 和智慧攝像機 Dropcam 都與“智慧家居”有關——同樣是為 Android 生態系統。
Google 的策略看起來越來越集中，Android 畢竟是他們在移動端最大的優勢。
一個問題是，Android 對廣告業務的幫助是間接的。它暫時無法取代傳統渠道成為 Google 的主要利潤來源，也沒能支撐 Google+ 成為下一個主流社交平臺。作為一個平臺，它對 Facebook 這樣逐漸找到移動廣告模式的公司幫助更大。
Kordestani 在財報會議上承認，“我們在電腦上花了很久才弄清楚對的（廣告形式），移動也需要時間。我們正在與合作伙伴協作。”
為此 Google 釋出了名為 Store Visits 的廣告效果統計工具。他們希望能幫廣告主衡量線上廣告點選到底有多少轉化為去實體店消費。這也許能解決一部分焦慮——儘管我們移動廣告已經存在很久了，關於它的效果卻一直說法不一。在缺乏有效的衡量手段、現有資料又顯示廣告參與度不夠高的情況下，廣告商並不那麼樂意花錢。Facebook 的策略同樣是不斷告訴廣告商，移動廣告確實有效。Store Visits 也許會在未來成為 Google 最大的優勢，利用它擅長的資料科學幫助賣廣告。
Android Auto 和 Android TV 則把對 Google 未來的想像延伸到汽車和電視上。Google 的計劃是，不管是手機、手錶、汽車還是電視，在任何能用電子產品的地方你都能用上 Android 作業系統。全平臺、統一生態圈是它未來的野心，為了獲得更多使用者資料、讓廣告傳播更廣，為了更好地賣廣告。
也許我們對 Google 太苛刻了。誰能對著這張圖而不覺得這是家讓人驚歎的公司？
只是面對廣告的天花板，這樣的驚歎還能持續多久？