隨著傳統廣告效力的減弱和社交媒體的崛起，內容營銷的重要性日益凸顯。越來越多的企業既扮演著廣告商又充當著出版商的角色，利用數字新聞編輯室、播客等各種形式的品牌化內容將品牌、觀點與價值主張呈現在消費者面前。
近日，亞歷山大·塞繆爾（Alexandra Samuel）在刊登於《哈佛商業評論》的文章《資料是內容營銷的下一大熱門話題》中提到，資料新聞（data journalism）已成為了媒體行業最熱門的趨勢之一。對企業來講，即便各大企業已經接受了內容創作者這一新角色，他們卻在很大程度上忽視了利用內部資料來講故事。
什麼是資料新聞呢？利用資料講故事，並以視覺化方式來展示。《紐約時報》、《衛報》、《經濟學人》、英國廣播公司等都在資料新聞上投入巨資，因為這些媒體意識到，大資料時代使他們能夠挖掘新的見解，並以更具說服力的方式“講故事”。
資料新聞尚未得到有效利用
Monetate最新發布的資訊圖顯示，87%的營銷人員知道對ROI（投資回報率）的影響取決於是否能夠及時獲取和分享有用的資料。很多公司已經意識到資料新聞的重要性，但是令人遺憾的是，許多公關營銷人卻還沉陷在茫茫資料之中毫無頭緒。
誠然，資料本身沒有任何意義，更不用說資料的體量之大、型別之複雜。有些企業擁有完整的資料結構，公關傳播人可利用的資料容量也非常多，這些都可成為一流的傳播素材。但為什麼有些企業沒有對資料加以有效利用呢？
這真是一個極具諷刺意味的疏忽，有些企業對內部資料就好像對待國家機密一般，僅在推動內部決策、或是指導營銷活動時才會用到，你基本找不到用資料打造的頗具吸引力的原創傳播內容。
資料新聞對企業傳播至關重要
如今，以HTML5為互動的視覺化產品刷屏各種社交網路，也引發了業界對資料新聞的廣泛關注。如果企業能夠有效收集這些資料，分析它們，並將之轉換成有意義和可操作的見解——然後利用它們講述一個引人入勝、切實可行的“故事”，這樣資料才有價值。
1、提升網站流量
資料本身“不好看”，受眾也懶得看大段的描述性文字，通過好玩的資料資訊圖來輔助產品進行傳播，把視覺化和新聞結合在一起才有趣。值得注意的是，這種新聞型別也吸引了社交媒體的關注：新資料和資訊圖表遍佈Twitter、Facebook等社交渠道。
《衛報》網站上的獨特欄目“資料部落格”，開創了資料新聞發展的里程碑。共製作各類資料新聞2500多則，它採取的形式有圖表、地圖，以及各種互動效果圖，每月點選量上百萬。
一些企業在資料新聞方面頗有建樹，這些品牌發現了幾乎每個品牌都應該做的事情：開啟資料寶庫，將其中部分財富以原創內容的形式提供給消費者和公眾。
例如，當前最流行的重籌平臺之一Kickstarter，在其網站上用數字和圖表的形式介紹了2014“成績單”。Kickstarter 發起的眾籌專案有很多類別，包括：藝術、電影、視訊、出版、舞蹈、音樂、食物、遊戲、科技、攝影等。如圖所示，科技類雖專案總數落後於電影、音樂、藝術和設計等，但其籌到的資金數額卻是最多的，達到1.25億美元，約佔 2014 年籌集到的資金總額的 24%。
Kickstarter2014年各眾籌專案資金總額
2、迎合受眾需求
資料新聞一方面抓住了技術進步帶來的新可能，另一方面也迎合了當下受眾的直接需求。
首先，對記者和博主而言，來自企業內部的調查資料及市場趨勢報告具有巨大價值。博然思維集團(Brunswick Group)釋出的第五次全球投資者調查報告中也曾提及，約76%受訪者認為來自企業的一手資料資訊在投資決策中起主導作用。儘管數字媒體繼續保持強大的影響力，但投資者和分析師還是更重視企業一手資料資訊。從2009年到2015年，來自企業的一手資料一直備最受投資者青睞，位列所有資訊源第一位。
此外，就資料新聞本身來講，化冗長的文字為簡潔的圖片，把龐雜的資訊精簡，複雜的邏輯關係被一目瞭然的圖譜以最直接的方式呈現出來，可謂易懂、好看又有趣，迎合了受眾淺閱讀和趣味閱讀的需求。
3、樹立品牌權威和透明度
策劃、分析和分享資料，尤其是此前未公開的資料，對媒體來說是內容可靠性的保證，同時也使品牌和企業成為行業內相關話題專業、權威、可信任、可追溯的訊息來源；對於入口網站而言，原創比較難，但又要尋找自己內容生產的渠道，而資料新聞便提供了這樣一種可供選擇的渠道。
例如，智慧手環廠商Jawbone日前就在自己的官方部落格上釋出了一組大資料圖表，列出了全球數個大城市使用者的睡眠和運動情況，包括紐約、巴黎、北京、莫斯科、杜拜、東京和馬德里等城市。其中，日本東京是全球睡眠最短（5小時44分鐘）的城市；“不夜之城”紐約人每晚的睡眠時間達6小時47分鐘，不過，半數紐約使用者直到凌晨兩點還沒休息；在阿聯酋杜拜，10%的使用者直到上午11點還在睡覺。
Jawbone用資料揭祕全球城市睡眠時間
類似這樣的圖表不僅有趣，讓人們更加形象地瞭解自己所在的城市。同時，其所反映出來的趨勢，有助於當地政府根據居民的睡眠情況出臺對應措施，比如進行夜間市容整頓，讓人們獲得更長的睡眠時間等。這些統計結果不僅會成為我們健康生活隨時的提醒與幫助，更會成為整個時代生活狀態的寫照。
4、獲得傳播新視角
塞繆爾寫道：“當你與外部共享資料時，你同時也能獲得一個全新視角——雖然你可能對這些資料瞭如指掌，但觀察他人如何看待並理解這些資料，可能會使你產生新的傳播見解，獲得許多意料之外的收穫。”
最近一份來自經濟學人智庫的研究顯示，商業領袖們正考慮為市場營銷和預測分析建立一個資料戰略，並將此作為企業市場營銷最重要的戰略之一。
大資料時代，“資料新聞“已經從“配角”變為“主角”，從“噱頭”變“看頭”，企業公關必須適應新的資訊生產和傳播方式，既能生產資料，也能對資料進行解讀分析，以此為受眾提供個性化的內容！
原文標題：Brand！If You Aren’t Creating Data Journalism, You Are Wasting Your Data
編譯：美通社 Stella Shi