根據中國網際網路絡資訊中心CNNIC釋出的《2012年中國網路購物市場研究報告》顯示，當年使用者網上購買最多的商品型別是服裝鞋帽，有81.8%的網購使用者都購買過服裝鞋帽類商品；與此同時，天貓2012年的資料顯示，超過2000億的整體交易額中僅服裝行業就超過700億的銷量額，僅“雙11”當天天貓成交的132個億中，服飾行業的交易額就接近70億，佔比超過50%。中國的網路零售，最早是以圖書這類標準化程度非常高的產品起家的，如今卻被服裝這種非標準化產品佔據了大半江山，甚至已經威脅到了服裝品類線上下實體店的銷售。
不過，對於顧客來說，網購服裝的快捷、低價，真的就能夠代替實體店的購買體驗麼？中國網際網路調查社群中《關於網上購買服裝的小調查》的結果，或許可以反映一部分網購服裝顧客的態度。
網購服裝問題多多
服裝作為非標準化的商品，號碼、顏色、款式，甚至布料的手感和彈性，都是顧客在選擇時一定會加以考慮的，只有親自體驗才能做出合適的選擇。但是網購服裝的環境下，除了顏色比較直觀以外，其他條件很難被滿足。根據調查結果（如下圖）顯示，號碼、色差和款式風格不合適等問題，網購使用者是普遍都會遇到的。即使是服裝的網購次數少於每月1次的顧客，都會經常遇到這樣或那樣的問題（50.4%）。

 


調查發現，當出現這些問題時，顧客的容忍度很高：有11.8%的顧客表示從不要求退換貨，高達64.5%的顧客表示僅僅當服裝與預期差距太大、接受不了的時候，才會要求退換貨。隨著網購投訴量的快速上升，顧客與商家之間常常出現糾紛，淘寶上的店家已經被曝光多起顧客給了差評之後被店家騷擾威脅的不良事件。
實體店購還是網購？比價看！
毋庸置疑，網購改變了消費者的購買行為，所謂的“貨比三家”，已經從同類產品的價效比比較，轉為同款產品在不同銷售渠道上的價格比較。當顧客在實體店看到心儀的服裝後，僅有四成會當機立斷在實體店掏錢，六成顧客會拍照或者記下貨號，到網上去比價。如下圖所示，62.7%的顧客通過比較實體店與網購價格而做出購買決策。不過，仍有21.3%的顧客認為，即使實體店的價格比網購價格貴些，也願意在實體店購買。

 


總體來看，顧客在服裝購買渠道的傾向性上，實體店與網路基本持平。不過，考慮到四成的顧客在比價之前就選擇實體店購物，網購渠道只能與之競爭剩下的六成顧客，加上實體店購物的使用者體驗更好，以及網購可能會帶來的種種風險——目前來看，實體店的“死忠粉”更多。
不過，隨著越來越多的新奇實用的網購應用的產生，網購在未來的發展是毋庸置疑的，在圖書、電器等商品上，網購代替線下購物的趨勢已經非常明顯。也許有一天，服裝的網購會完全代替線下實體店也說不定。