前景不明
迪克·科斯特洛(Dick Costolo)曾經是一名即興喜劇演員，他的隨機應變能力在商界同樣可以派上用場，尤其是面對易怒的使用者時。11月7日，Twitter將迎來上市一週年的慶典。儘管上市之初曾經廣受追捧，但投資者最近對該公司的看法卻喜憂參半。沒有人能確定該公司的前景。有人認為，它會成為下一個數字廣告大鱷，與谷歌和Facebook平起平坐。但也有人認為，它將淪落為小眾服務，估值也將裹足不前。
科斯特洛已經向他的粉絲們做出了鄭重承諾：“我們的野心是擁有全世界最多的受眾。”他說。自從2006年創立以來，Twitter已經吸引了上至伊利莎白女皇，下到普通民眾的大量使用者，世界各地的大事小情幾乎都可以看到Twitter的身影。富國證券分析師彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)表示，該公司在大眾媒體上的持續曝光意味著“Twitter獲得的免費推廣超過了資本主義歷史上的任何一家公司”。
每月約有2.85億人登入Twitter，約有20%的美國智慧手機使用者使用這項服務，其他地區的比例也達到9%。該公司通過免費服務獲取內容，然後向廣告主出售“promoted tweets”廣告，將其插入到使用者的資訊流中。大型消費品牌喜歡這種根據使用者的興趣和地點傳送資訊的功能，而他們自己的Twitter賬號也使之可以與使用者展開實時對話。
自2012年以來，Twitter的營收已經增長了3倍，今年有望達到14億美元。與其他科技公司一樣，該公司的估值也在一路高升。Twitter 2009年的估值為10億美元，現在的股票市值則高達250億美元，這還是在盈利不佳導致股價下跌後的資料。
隨著廣告主將更多資源投入到數字廣告領域，Twitter將會從中受益。從某種意義上講，Twitter生來就帶有移動基因：該公司創業之初就是通過簡訊向使用者傳送訊息的。這或許可以為他們賦予領先對手的優勢，後者需要找到恰當的方式從桌面遷移到移動裝置。如今，Twitter約有75%的廣告營收源自移動端。
發展受阻
但目前為止，Twitter主要還是一種文化現象，並沒有在商業上取得太大成功。按照美國通用會計準則計算，該公司至今仍未盈利，這種情況至少會持續到2017年。如果不是將45%的營收用於股權獎勵支出，Twitter今年可能會盈利——Facebook的這一比例不到15%，谷歌約為8%。然而，Twitter此舉是為了在人才競爭日益激烈的當下挽留優秀員工，避免他們被谷歌挖角或自主創業。
當Twitter一年前上市時，它的競爭目標似乎鎖定為Facebook，並將最終與谷歌爭奪數字廣告市場。但現在，Twitter成長為這種巨無霸的可能性已經降低。該公司最近的使用者增速已經放緩，這一點遠遜於Facebook。Facebook目前已經擁有14億月活躍使用者，達到Twitter的4倍。而根據美國市場研究公司eMarketer的測算，Facebook已經控制了10%的美國數字廣告開支。廣告主希望通過線上廣告將規模和精準結合到一起，但Twitter既沒有最多的使用者，又缺乏最精準的定向能力。
“Twitter已經發展成為一個不可或缺的媒體，但‘不可獲缺’也劃分為不同的程度。”廣告代理公司OMD Wordwide首席數字官本·溫克勒(Ben Winkler)說，“玻璃水和汽油都是不可或缺的，但程度顯然不同。”對廣告主而言，谷歌和Facebook才是核心的數字廣告投放渠道，在此之後才會想到Twitter。
自我反思
上市一週年為Twitter提供了一次反思的機會。如果必須用不到140個字的篇幅總結該公司面臨的挑戰，那就是：複雜、競爭和文化。對於那些不熟悉Twitter介面和交流方式的人來說，入手極為困難。過去一年間，Twitter已經簡化了註冊賬號和關注其他使用者的流程，但要進一步融入主流，或許還需要更大幅度的改版。在意識到Twitter或許並不適合所有人時，科斯特洛和他的同事開始瞄準那些檢視Twitter訊息但卻從不註冊賬號的人。這類人群的規模是月活躍使用者的兩倍。然而，這些人對廣告主的價值永遠比不上活躍使用者。
數字廣告的賣點在於精準度更高、資料量更大。Twitter在這兩方面都落後於Facebook。廣告主可以根據使用者的潛在興趣對其進行定向，參考的指標包括他們關注的公司和個人，以及傳送的訊息內容。然而，Twitter卻不具備Facebook那樣詳實的人口統計學資料，包括畢業院校、出生日期等。
從誕生之初，Twitter的文化就受到內鬥的影響。科斯特洛是Twitter誕生4年內的第3位CEO。過去6個月，該公司的高管流失潮仍在繼續：COO阿里·羅哈尼(Ali Rowghani)因為與科斯特洛不合而離職，CFO也被撤換。最近幾天，Twitter新產品總監凱文·維爾(Kevin Weil)得到晉升，他的前任則被降級。Twitter的高管對於該公司未來的發展有著不同的設想，這勢必分散發展精力。
一名接近Twitter的業內高管對此批評道，“到處是機會，很少有執行”是阻礙Twitter發展的一大頑疾。Twitter 首席營收官亞當·貝恩(Adam Bain)認為，“我們一直在糾正問題，不能急於求成。”
Twitter計劃繼續擴張，不僅會擴大自己的使用者基礎，還將通過其他移動應用投放廣告。在去年上市前，Twitter收購了移動廣告交易平臺Mopub，方便它在其他公司的應用中投放廣告。該公司最近還推出了一套名為Fabric的工具，簡化開發者在其他應用中整合Twitter內容的難度，而Twitter也可以從中抽取一定比例的廣告營收分成。
科斯特洛知道，他必須格外小心那些新興的聊天服務，包括剛被Facebook收購的WhatsApp和閱後即焚圖片分享應用Snapchat，這些服務都對年輕受眾形成了很大的吸引力，並有可能最終搶奪更多的廣告份額。為了捍衛自己的利益，科斯特洛也希望為使用者提供各種便利，讓他們可以在Twitter上展開私聊。
人們希望，Twitter假以時日能夠開闢更多的視訊廣告業務，並推出有吸引力的電子商務服務。前者頗受廣告主青睞，後者可以讓使用者直接通過點選Twitter上的按鈕完成購物。還有人懷疑，Twitter本身也有可能成為收購物件。倘若它的增長停滯，股價足夠便宜，谷歌等大公司便有可能將其收入囊中。