有人說隨著2013年11月1日去哪兒上市，2014年5月9日途牛上市，中國線上旅遊公司已呈現出四足鼎立的局面；近期艾瑞諮詢釋出《2014年中國線上旅遊度假行業報告》稱度假旅遊途牛攜程兩強格局形成。但不管是從四大線上旅遊上市公司的表現來看，還是把眼光放到整個行業O2O的趨勢去考量，中國線上旅遊目前所處階段仍是諸強紛爭的戰國階段。未來線上旅遊公司仍將繼續向線下延伸迎合O2O發展大潮，基於O2O的全面競爭即將開啟。
一、線上旅遊諸強紛爭，四大上市公司將全面虧損
北京時間2月6日藝龍釋出了截至12月31日的2014財年第四季度及全年未經審計財報。財報顯示，藝龍第四季度淨營收為人民幣2.462億元(約合3970萬美元)，比去年同期的人民幣2.610億元(約合4310萬美元)下滑6%；淨虧損為人民幣2.067億元，相比之下去年同期的淨虧損為人民幣4400萬元。
2015年3月4日晚，途牛釋出2014年第四季度報告及全年財報。據財報資料顯示，2014年，途牛淨收入為35億元（合5.697億美元），同比增長81.3%。但同時，全年四個季度全部虧損，2014年淨虧損達到4.479億元（合7220萬美元），而2013年僅7960萬元（合1280萬美元）。
迄今攜程去哪兒尚未釋出2014年第四季度報告及全年財報，但虧損幾成定局，而且可能是鉅虧10億以上。攜程也從2014年三季度加入虧損行列，攜程第三季度淨營收21.3億元、同比增長38%；淨利潤2.17億元、同比下降42%，且四季度運營利潤率為負12%到負17%，攜程出現上市11年來的首次虧損，而且虧損金額高達4億到5億元之間。
去哪兒2014年12月2日釋出了截至9月30日的2014財年第三季度未經審計財報。報告顯示，去哪兒第三季度總營收為人民幣5.011億元(約合8160萬美元)，比去年同期增長107.8%，比上一季度增長25.2%；歸屬於去哪兒股東的淨虧損為人民幣5.662億元(約合9230萬美元)，去年同期歸屬於去哪兒股東的淨虧損人民幣4880萬元，上一季度歸屬於去哪兒股東的淨虧損為人民幣4.216億元。
所以考量中國線上旅遊格局僅僅從是否上市並不客觀，還要看上市後的表現及未上市有價值公司的全面發展態勢，更重要的是要基於對行業的全面理解。當然市場份額是考核緯度，但相對長久穩定的市場份額才能用於考量行業格局。如果一定要說格局的話，那麼國內線上旅遊逐漸出現“兩強、多極”的局面，以攜程、去哪兒的兩強將面臨藝龍、途牛、同程、驢媽媽、去啊、美團等多極競爭，但這個格局極不穩定。這些多極各有優劣勢，但能否充分利用並保持優勢、擯除劣勢很大程度上要看對行業大勢的把握能力及執行力。
二、線上旅遊向線下延伸，O2O趨勢明顯
雖然在網際網路領域盛行二元論說法，即平臺型網際網路公司僅僅能存活兩家，如電商領域的京東、阿里，分類資訊服務領域的58同城、趕集網；團購領域的大眾點評和美團，但我認為線上旅遊雖然經過2014年的價格戰和激烈廝殺，現在就斷言格局已定為時過早。若說格局已定，大前提必須加上，那就是行業大勢基本穩定，線上滲透率較高，價格戰拼殺階段已經過去，差異化競爭明顯，行業及主要玩家增長迴歸基本穩定和理性，供需兩旺，市場教育相對成熟。所以從這些緯度看，線上旅遊格局可以說遠未確定，行業大勢的發展是最大的不確定因素，能及時把握的將形成顛覆性力量，有機會改寫格局。
2014年攜程收購華遠國旅旅行社，購買郵輪，投資酒店，佈局旅遊目的地資源，甚至通過投資主題遊初創公司，以尋求對資源的深度把控和滲透，當線上旅遊行業領頭羊放下身段，向線下重資產、苦累活延展時，我們應注意到行業大勢在向O2O方向發展。長久以來以線上能力為傲，不屑線下，常以挑戰者身份出現的去哪兒在2014年底投資旅行社連鎖機構旅遊百事通，這是中國旅遊O2O標誌性事件之一。
但另一標誌性事件也應引起重視，那就是2014年年底，景域集團董事長、驢媽媽創始人洪清華在其年會上發表題為《2015年景域集團實現旅遊02O生態圈的關鍵年》的演講。被忽視的原因大概一是因為外界對其未上市的景域集團知之甚少，二是驢媽媽創辦以來一直專注門票和自助遊、周邊遊，比較低調、悶頭髮展。更早則有百度直達號明確表示要發力旅遊O2O，但更多是基於營銷工具的考量和緯度。不過旅遊O2O拼的更多是線下資源的把控及產品化、服務化的的能力。
2015年開年，途牛完成上市以來的首單收購，將擁有臺灣出境遊牌照的浙江“中山國旅”和天津的“經典假期”大部分股權收入囊中，此次併購利於增強其做臺灣遊產品和直銷的能力，同時也是這家以休閒度假遊為主營業務的線上旅遊公司向線下資源方控制的嘗試，而同程也緊隨其後連開八個旅遊體驗店開始全面佈局休閒旅遊O2O，不過從體驗店開始旅遊O2O不得要領，前有攜程、凱撒、中青旅都做過這樣的嘗試，效果並不好。而洪清華宣稱在2015年驢媽媽在全國聯合當地最強旅行社開50家子公司覆蓋主要省會城市及重要旅遊目的地，在資源掌控上會有提升，較接地氣。我認為基於“產品＋服務＋網際網路”的旅遊O2O才是正確路徑，驢媽媽的帳篷客酒店，可為一例。
三、未來將是基於O2O的全面競爭
未來旅遊O2O的發展並不意味著線上就沒有了空間。隨著網際網路的持續滲透，線上發展空間仍將很大，休閒度假遊仍將繼續得益於此。根據艾瑞資料顯示，2014年中國線上旅遊度假佔整體休閒遊市場的比重為10.0%，未來幾年會持續上升，預計2017年將達到15.6%。更大視角的資料則是線上旅遊整體滲透率，艾瑞的估算一直是不足10%，中國旅遊研究院副研究員楊彥鋒博士提出質疑，他結合企鵝智庫彙總43232名使用者調查，覆蓋20個省份樣本得出線上旅遊服務產品使用情況，即滲透率可能達到了30.1%。我認為若以酒店機票等標準化較高的產品來算，這個滲透率基本客觀。
未來線上度假的高速發展和持續滲透主要得益於線上零售商的驅動及傳統旅行社的線上業務發展。線上零售是傳統旅行社的重要渠道之一，傳統旅行社獲取訂單的核心方式是通過線下門店，但隨著網際網路和移動網際網路時代的到來，門店的投入成本居高和服務半徑限制逐漸顯現，一些傳統旅行社逐漸發展線上渠道並將其作為重要發展戰略之一，以期打破單純依靠門店發展的桎梏。未來線上渠道和傳統渠道會各取所長，趨向融合發展，但競爭形態也即將改變。
2015年線上旅遊公司仍將繼續高投入以時間換空間，通過戰略性虧損擴大市場份額。但相比前兩年主要針對前端使用者的爭奪，幾家公司將同時展開上游資源和周邊資源的競爭，本質還是基於線上資訊效率和線下資源佈局的O2O競爭。但這個競爭不僅僅線上上OTA之間。BAT、京東、甚至美團、大眾點評、趕集、58同城也可將旅遊O2O納入其整體O2O戰略，全面加入競爭，如果眼光稍稍放開些便可注意到，旅遊與生活服務領域有諸多交叉，美團的切入是開始，但絕不是終點。
另一方面，隨著移動網際網路，以及“連線”概念的興起，原本處於OTA下游的傳統旅遊服務企業，現在也在逐漸向上延伸，從最初籌建自己的官網，到入駐各大OTA平臺，再到開發獨立的APP攬客，這其中包括萬達、海航、春秋航空等。尤其是萬達，在過去一年多內已將11個區域性旅行社納入麾下，而線上佈局也早已開啟，轉戰旅遊O2O瞬時可為。而O他的困局仍將持續，沒有核心競爭壁壘，作為“連線”使用者與旅行服務的載體，缺乏紮實的旅遊資源，自身又深陷同質化競爭（價格戰）的漩渦，並且上下游還在同時向中間擠壓。旅遊O2O也將是線上OTA要緊抓不放的救命稻草，未來基於O2O的全面競爭不可避免。
線上線下如何解決矛盾？如何發展？能否協同融合？我贊同驢媽媽創始人洪清華的理念，旅遊O2O的發展要靠融合共贏開闊包容的“天空法則”，而不是你死我活、零和博弈的“叢林法則”。旅遊O2O大未來即將開啟，2015年必將是旅遊O2O的元年，讓我們拭目以待。我願與堅定走旅遊O2O的企業共進退，支援旅遊O2O的探索與發展，因為這關乎遊客終極體驗和本質需求。
自 旅遊圈 文 劉照慧