電擊都治不了：遊戲成癮機制探祕

作者：曾宣凱

目錄

一、科學理論與遊戲

（一）科學理論對優化產品作用
（二）科學理論對優化遊戲是否有用？
（三）我們需要什麼樣的科學理論？

二、玩家進行遊戲的動機

（一）玩家的心理動機
（二）玩家的生理動機

三．作為行為驅動的多巴胺

（一）多巴胺的產生時間
（二）多巴胺的產生強度

四、玩家對什麼樣的遊戲上癮

（一）成功遊戲如何讓玩家上癮
（二）失敗遊戲如何不讓玩家上癮
（三）從生理動機角度總結遊戲製作經驗

五、讓我們的產品對消費者願意消費

（一）為什麼消費者不消費產品
（二）讓玩家產生更多巴胺的方法
（三）被套路的消費者更加挑剔

前言：我曾在大學時看了上百本國外戰略學與軍事理論專著，感悟到了戰爭的錯綜複雜與藝術美，戰略即為軍事的科學。我曾在數年來每日堅持不輟，閱讀最新的遊戲製作研究資料，試圖把握遊戲製作的科學與方法，但遺憾的是遊戲行業尚未建立系統的科學制作理論。但數年的潛心研究終有所獲，在此，我將撰寫系列文章，將我之所得的一部分，分享給大家。此篇文章為我係列文章的理論基礎，做之後的行文做鋪墊。該文章一至三部分主要是理論分析，四至五部分將結合遊戲列舉例項。有不想看基礎理論的朋友，可以直接從《四、玩家對什麼樣的遊戲上癮》開始看。

一、科學理論與遊戲

（一）科學理論對優化產品作用

遊戲行業並非毫無科學理論，比如著名的巴圖理論，但此理論在實踐中應用效果並不好，這是因為玩家的動機是複雜的，而此理論本身除了空洞的分類，對如何相容多類玩家並無建樹。由此可見空洞的理論對實踐指導不大。科學理論真的能優化產品？我們可以先來看下面這個例子。

在50年前的美國菸草行業，有一家叫菲利普莫里斯的公司，它曾用科學理論指導產品優化。生產的萬寶路香菸銷量，從只有溫斯頓香菸銷量的1/3，猛增到20%的全世界成人香菸市場佔有率，從銷量上來說該香菸一直到1978年都是全球第一。

該公司最初只是美國6大煙草公司中最小的一家，直到某一天他們聘請了一批神經元科學家，試圖從科學理論的角度去解釋：“為什麼消費者會使用我們的產品？”

科學家經過研究發現，讓菸草消費者感覺到愉悅的是大腦釋放出腎上腺素及多巴胺，刺激物為香菸中的尼古丁，但刺激有延時—10秒，能否有辦法將延時提前，獲得更大的刺激了？有，只需要一丁點氨，作為生物鹼的尼古丁就可以更快的被人體吸收，其產生的藥效可瞬間提升100倍以上！它是如此的令人著迷，以至於實驗用的小白鼠一直嗨到失去意識。

剩下的相信你也猜得到，萬寶路香菸中加入了氨水新增物，迅速讓自己的銷量成為了全球第一併並保持了數十年。



上圖的閱讀方法：三個縱座標，最上面的縱座標是年銷售量，中間右邊的是菸草的pH值（加氨的話，菸草的pH值會上升），最下面的是抽菸時釋放出的不與其他物質繫結的尼古丁。三個縱座標對應同一個橫座標（年）。其中實線是另一個香菸品牌雲斯頓,1966年的時候是世界銷量第一。虛線是萬寶路。可以看到萬寶路在65年後的香菸pH開始上升導致尼古丁釋放比雲斯頓更多，銷量也快速上生。

這就是科學理論在產品優化中曾起過的巨大作用。

（二）科學理論對優化遊戲是否有用？

那麼遊戲製作中也存在有價值的科學理論嗎？這個還真有，而且還不少，只不過大部分不為人知，甚至有可以被數值策劃直接使用的精確公式！以一個可以優化遊戲體驗的科學理論為例。

在1834年，有一位叫韋伯（E.H.Weber）的德國生理學家在研究感覺差異時發現。設I為原始刺激強度，△I為最小可被察覺的變化刺激強度，通常情況下，I與△I的比值將成為一個定值K，考慮到正負變化兩種情況，需要加入絕度值進行約束可將公式變形寫作如下：

| 1-  △I/I  |＝K

演算例項： |1-44/40 |=K

|1-1.1 |=K

0.1=K

1/10=K

該定律被稱為韋伯-費希納定律，其後衍生出了心理物理學。




更通俗的解釋，根據測定，聽覺的K值約為1/10，這意味著：假如你初始給一個玩家聽40分貝的音樂，此時你變化音量大小，只有當變化大於4分貝，直到變化超過36或44分貝之後，變化的差異才能被玩家感知到。而假如你給玩家的初始音量是60分貝，則只有當變化大於6分貝，直到變化超過54或66分貝之後，變化的差異才能被玩家感知到。

也就是說在實際體驗中，你給玩家的上一時段刺激強度或極大的影響你下一時段需要給玩家多少刺激強度才能給予玩家不同的感受。

具體說到應用，在遊戲製作中，我們總是儘可能的將數值屬性，各種體驗感受，拆分到遊戲的不同系統，不同等級，以獲得儘可能多的耐玩性和付心理學作為一個黑盒是較難觀測和驗證的，而生理學則更容易被人類觀測與認知，所以從生理的角度去分析解釋問題也許會比從心理的角度更加恰當費空間。我們不能極小的去拆分各種數值成長和體驗感受。那麼到底多少合適？

僅僅從體驗感受差異的角度去考慮，假設移動速度的數值差異是1/20。第一個英雄移動速度400，成長後給予到420，即可讓玩家滿意，感覺到差異。但假如一個英雄移動速度是500，成長後給予到520是沒用的，必須給予到525，從體驗感受差異的角度，玩家才能感受到差別，才會對成長滿意！

我在以前調控端遊高達10階（10個轉職）的成長差異感受時，就用了此方法，確保了上百個單位的成長感受在玩家可感知範圍內，願意不斷的體驗不同職業路線與不斷升階。

在實際遊戲製作中我們也可以從其它角度，給予這個變化其它價值，但假如我們只從體驗角度去做，則此理論至關重要。當然這個K值具體是多少，需要我們根據遊戲環境進行一定的測試摸索，但毫無疑問，認識到K值的存在可以極大的幫助我們優化玩家的成長體驗。


（三）我們需要什麼樣的科學理論？

遊戲行業有很多優秀的人才，但大家往往是從心理學的角度去分析和把握一些規律，固然有一定的效果，但由於玩家心理的多變性，往往效果都不太好。

在之前的兩個例子中，我們可以看到。如果我們明確了我們的大腦是如何感知和反饋某一個產品，我們就可以針對性的根據感知反饋理論去調優產品。

所有問題的關鍵在於，心理學作為一個黑盒是較難觀測和驗證的，而生理學則更容易被人類觀測與認知，所以從生理的角度去分析解釋問題也許會比從心理的角度更加恰當。而時至今日，我認為我們必須重複菲利普莫里斯曾發出的詰問：“為什麼消費者會使用我們的產品？”

所以在下文中，我將主要以生理學的角度，使用最新的腦科學研究成果去闡述，“為什麼消費者會使用我們的產品？”而在徹底回答這個問題之前，我必須先回答另外一個前置問題“為什麼玩家會玩遊戲?”

二、玩家進行遊戲的動機

（一）玩家的心理動機

遊戲作為一種非生理必需品，其實玩家玩遊戲的理由往往是心理上的，我認為從心理學的角度，玩家玩遊戲的理由如下：

追求特殊體驗

這種遊戲理由常見於模擬遊戲，玩家首先對某種玩法有一定預期，但由於現實某些原因體驗不到或體驗的不滿意，於是在遊戲中尋求更好的體驗，我們流行的車槍球遊戲其實都是為了滿足這種模擬體驗。

釋放某種情感

一方面人們會在遊戲中釋放現實中積壓的負面情緒，在遊戲中休閒娛樂。而另外一方面，人們也會將現實中對某種事物的崇拜或憎恨轉移到遊戲當中，在遊戲中深化這種行為以獲得滿足，如崇拜德軍坦克的軍迷去開虎式或憎恨日軍的國人去殺鬼子。

殺死自己的時間

Kill time 曾經是美洲玩家玩遊戲的重要目的之一，也許翻譯成打發時間更好。但不管怎麼樣，人與人之間的差距來自於業餘時間的利用。他們用遊戲打發了時間，他們某種程度上也就是在謀殺自己的未來。

逃避現實的逆境

中國的網癮少年大部分都是如此，因為在艱難的現實中遭遇不幸挫折，便在更容易獲得成功與成就的遊戲中逃避，從短期來看可以讓人恢復心理平衡，但從長期來看卻只是讓人在現實中愈發軟弱無力，這是一種典型的認知失調。

神經激素上癮

人在玩遊戲的時候，會被遊戲中的一些列獎勵反饋體驗刺激產生各種激素，這些激素讓人感覺到極度的興奮與愉悅，而現實中產生這些激素的頻率和幅度則較低。玩家在第一次玩遊戲之後，往往都是被這種體驗刺激成心理依賴，造成上癮。

別人玩我也玩

有很多陰陽師和王者榮耀的玩家是被別人安利，或看著別人玩，自己也去玩的。這就是典型的

從眾效應，，當一個東西開始流行，流行本身就將成為流行的理由。不玩遊戲才奇怪，不玩遊戲就沒有談資，就融入不了別人的圈子，遊戲在變為一種真實。

追求虛擬價值

根據進化心理學，我們的大腦與原始人的大腦並無太大差別，我們的很多行為，僅僅是因為我們大腦在原始社會的某種原因導致的。為什麼我們會沉迷於遊戲世界？因為你的大腦，你的潛意識機制，其實把它當成了真的，在原始社會根本沒有遊戲世界概念。這也是VR眩暈的重要原因，你的大腦以為你食物中毒了，讓你嘔吐恢復身體健康。不管怎麼說，虛擬世界的意義，價值，成就，也成為了人類持續玩遊戲的重要原因，雖然你的理智告訴你都是假的。

社交關係

玩家在遊戲中與其它玩家產生了互動，個人的也好，集體的也好，友情，歸屬感，仇恨等。這些也將吸引著玩家持續上線。

當然，還有諸如遊戲比現實更自由，更容易獲得成就，有更清晰的獲得成功的目標和方法等等，但這些都是遊戲為什麼好玩的原因，而不是我們為什麼玩遊戲的原因，這兩個的差別是意味深長的！就好像你說你包子很好吃，但客戶告訴你我吃飽了一樣，所以在此不一一例舉。



同一個遊戲，不同特性的玩家抱著不同的心態與目的，產生了不同的玩法與體驗感受。

玩家玩遊戲的理由和行為是如此的豐富多樣，壓根不可能用巴圖四象限簡單區分。從心理的角度我們很難把握這個問題，你分4.8.16，都不能解決問題，問題的關鍵根本不在這裡。但探究根本，我們可以發現所有的心理動機在生理學的底層都會觸發大腦的神經激素活動，其實我們只要根據以上理由去分析，大腦的神經激素活動規律是什麼，就可以把一個難以把握的心理學問題變成一個更確切的生理學問題以指導實踐。

（二）玩家的生理動機

那麼玩家的到底是出於什麼生理理由才去玩遊戲的呢？就我目前的研究結果，以上心理活動主要會引起三種神經激素的活動。他們分別是：腎上腺素、內啡肽，以及多巴胺。讓我們先從腎上腺素開始。

1. 腎上腺素

腎上腺素是由腎上腺髓質（位於腎臟上方）分泌的一種激素。當人面臨重要的時刻，產生恐懼，緊張，興奮等情緒，就會受刺激臨時分泌。人受到腎上腺素的激勵，在心理上將更加專注，激動而大膽，在生理上將反應更加迅速，體能更加充沛。總的而言你會很exciting，這種強大感與刺激感本身也會讓人沉醉。

有一個心理學解釋認為，腎上腺素讓你心動，而心動表示喜歡，於是腎上腺素又往往會讓你喜歡某物。考慮到人在心理上主要依靠第一印象定性事物，假如某個遊戲能一開始就讓人大量分析腎上腺素，那麼他繼續玩下去的可能性也就極大的提高。

從第一映像的角度，要想讓玩家更多的腎上腺素分泌，需要讓玩家有代入感，更確切的說:策劃在設計遊戲體驗時（不管你用CG，教學，自動演示，玩家遊戲等何種方式實現），應該將視覺從解題一般的，讓玩家思考思考系統數值上下限，組合搭配，戰略戰術，這種理性思維。轉為解密一般的，讓玩家思考這是誰，他要幹什麼，他應該如何應對將來的威脅，這種感性思維。並加大成功或失敗對玩家的獎勵或懲罰，結果越是無關緊要，則腎上腺素分泌的越少。

從遊戲程式的角度，要想讓玩家有更多的腎上腺素分泌，需要我們製作一個富有壓力和挑戰的遊戲。



讓玩家“暴走”，大量分泌的腎上腺素會玩家的體驗達到新的高峰！

2. 內啡肽

內啡肽是由腦下垂體（大腦下部）分泌的一種激素，需要注意的是它的效果和嗎啡/鴉片的效果類似。它的釋放條件與作用較為複雜，主要由情感條件所引發。一方面，負面的傷痛會刺激內啡肽的分泌，另外一方面，成功，愉悅，成就，探索，勝利等正面情境一樣會刺激內啡肽的分泌。在內啡肽分泌以後，在心理上，人類會忘記痛苦與焦慮，感到寧靜，祥和，快樂，輕鬆，愉悅等滿足感。在生理上人的記憶力將增強，綜合能力與效率上升，身體更加健康。

具體到遊戲中，讓我們的內啡肽大量分泌的往往是遊戲中的各種成功，讓你產生成就感，當我們收到了遊戲的正面反饋，我們就很容易分泌內啡肽。所以我們要讓玩家在遊戲中不斷的收到好訊息（一定要把好訊息一條一條分次傳送，而不是一次性傳送大量，它將讓你的玩家產生更多的內啡肽！）。

我們需要讓玩家儘可能的產生成就感，成就感會刺激內啡肽的分泌，從而產生滿足感，否則玩家可能玩的時候感覺很快樂，但玩完之後卻覺得很空虛。



一百年前我們使用鴉片獲得內啡肽的效果，一百年後我們使用手機獲得內啡肽的效果

以上兩種物質都是可以讓玩家在遊戲中獲得極好的體驗，但體驗好，並不是玩家玩遊戲的主要理由，現實中體驗好的事物還有很多，你卻不一定會去感受。

科學家曾製造出一批不能產生多巴胺的變體小白鼠，當小白鼠在體驗過甜水在右邊，並喜歡喝甜水的情況下，卻依然不願意花費任何力氣專門爬到右邊去。相反，另外一批能產生過量多巴胺的小白鼠，接近甜水的速度，克服阻礙的動力，都要強大的多。

在生理上真正驅使我們去玩遊戲的，其實是多巴胺。

所以在此文中我暫時不討論腎上腺素與內啡肽，先用多巴胺去解答前文問題，在後續文章中再從這兩種物質闡述，如何讓遊戲的體驗更好。

三．作為行為驅動的多巴胺

多巴胺是由腹側背蓋區（VTA）分泌的一種神經傳遞質。多巴胺只是信使，由VTA區域專門負責釋放多巴胺的神經元產生，經由多巴胺系統控制，引起其它各個腦區的活躍。多巴胺系統是大腦的獎勵中心，主要驅動人體行為。



由於獎勵系統影響過多腦區，它的產生條件與作用極為複雜，需要詳細論述。

（一）多巴胺的產生時間

多巴胺是一種非常特殊的獎勵物質，它的產生條件主要是：“對值得追求的事物，給予學習過程獎勵。”它讓被刺激的腦區感覺到快樂。它其實是被作為一種獎勵而存在，而不是作為反應而存在。具體解釋這個重要的問題。我們需要學習科學上的一級強化物與二級強化物的概念。

1.強化物與多巴胺

在19世紀90年代，蘇聯生物學家巴普洛夫曾在研究狗的唾液分泌情況時發現，狗不止在進食前會分泌更多唾液。在看到餵食的管理員時也會分泌更多唾液，哪怕管理員手上沒有食物之後也未餵食，同時發現這其實與管理員的白色實驗服有關。所以巴普洛夫嘗試在餵食時搖鈴，經過一段時間後，狗只要聽到搖鈴就會分泌大量唾液，不管有沒有在之後餵食，這就是條件反射。在這其中，食物是一級強化物，白色實驗服和搖鈴就是二級強化物。

我們把食物這種能自然的觸發生物本能反應的事物稱為一級強化物。在某個人第一次吃巧克力的時候，在吃之前多巴胺不會分泌，但當他吃了以後，大腦對這種香甜的高能食物十分滿意，它決定用多巴胺去強化這種美好回憶，於是釋放出多巴胺。多巴胺作用腦區後，一方面會使巧克力味道的記憶被固化，另外一方面會讓人感覺十分愉悅，增大人對巧克力的價值判斷，讓人下一次因為這種愉悅的感覺更願意去吃巧克力。

此時多巴胺產生於食用巧克力之後，但大腦的神奇之處就在於，它在記憶中開始尋找二級強化物並試圖建立獎勵迴路。所謂的二級強化物是指，會引起一級強化物的前置物，以吃巧克力為例，二級強化物就是撕開巧克力的包裝紙。

如果建立成功，當你以後吃巧克力的時候，多巴胺便不會再吃了巧克力以後才分泌，而是在你撕包裝紙後，也就是說，你的大腦在用你的回憶獎勵你，讓你更積極主動的吃巧克力。VTA提前給予了你獎勵，而不是作為反應。他們的邏輯關係我簡單的用流程圖表述如下：



我們可以從上圖發現，多巴胺的分泌從第二次起開始由回憶引發，而非獲得一級強化物引發。

2.刺激物與多巴胺

當大腦進行多次這種迴圈後，二級強化物就會變為一個純粹的刺激物，一級強化物就會被大腦認定為是獎勵，多巴胺將純粹為了刺激而產生，而不是為了獎勵而產生。當然從愉悅的角度來看，讓我們愉悅的是多巴胺而非獎勵，我們已經形成了條件反射，受到刺激立刻就會得到獎勵的感覺（感覺指多巴胺）。

當然這個快感前移的過程是一個逐漸前移的過程，隨著體驗次數的增多大腦內會有越來越多的區域被刺激到。而你的快感觸發時間與越來越接近觸發行為本身，而不是獎勵物品，最終將會達到二級強化物的不斷前置或多巴胺產生完全與二級強化物同步。他們的變化關係如下圖：




如果人們認為自己正在朝著獎勵前進，不管最終他是否得到了獎勵，在行進過程中，他都有可能因為刺激物而得到多巴胺。

3.獎勵與多巴胺

但一級強化物（獎勵）並不是必然產生足夠關聯二級強化物（刺激物）的多巴胺，當多巴胺的釋放前置不能驅動你完成刺激物到獎勵之間的行為過程，則獎勵失效。

所有問題的關鍵在於第一次必須產生高強度的多巴胺，一級強化物本身必須具備其它被大腦所認同的特質，產生其它化學物質刺激其它腦區，才有可能讓多巴胺伴隨分泌，之後建立一二級強化物的邏輯聯絡。

在第一次之後，驅使我們行動的不再是獎勵，而是刺激開始後的過程。人們開始追求得到獎勵的過程，哪怕得到獎勵的過程本身伴隨著痛苦，我們也會堅持做下去，不是因為獎勵本身，而是多巴胺的支撐讓你有強力的動機。



所以在遊戲中往往出現這種情況：玩家花費巨大時間或金錢代價得到頂級裝備，之後反而覺得索然無味。在沒得到裝備之前遊戲更有意思，這是因為多巴胺不再分泌了。

在弄清了多巴胺的產生緣由後，我們下一步將要說的是，多巴胺的產生強度問題。

（二）多巴胺的產生強度

1.多巴胺的增強

1954年，美國心理學家斯納金提出了操作性條件反射理論，本質上是基於實驗的客體反應研究。由此對如何有效的給予獎勵提出指導性理論。其理論較為複雜，考慮到斯納金使用操作條件作用室進行了一系列實驗，現將實驗結論以遊戲行業的說法簡要表現如下：

為了獎勵，人會對刺激進行反應。在固定獎勵頻率下，隨著獎勵頻率的提高，人的行為強制程度也將提高，但過高的獎勵頻率反而會引起刺激快感的一定衰退。



在獎勵頻率非固定的情況下，玩家雖然會被過長的無獎勵時間或過快的獎勵時間降低快感。就總體而言卻會因為獎勵頻率的不確定性，在較長的時期內維持一個較高的快感獲取體驗。



也就是說，在不改變獎勵總量的情況下，改變獲取獎勵的過程─變數頻率獎勵，可以極大的提高玩家由多巴胺產生的刺激快感。

當玩家已經習慣了變數頻率獎勵方式，即使你直接給予他獎勵，他也覺得樂趣有限，他更願意繼續進行刺激到獎勵之間的行為過程─獲得更多的多巴胺。

隨機性，是人類多巴胺分泌的終極大殺器。



此外，假如讓我們體驗的事物使我們的身體產生了腎上腺素與內啡肽，則高強度的多巴胺也有較大的機率隨之產生,不過如何產生足夠的腎上腺素與內啡肽，已經是另外一個問題了，將在後文中論述。

2.多巴胺的衰退

首先必須明確指出的是，多巴胺並不會在人體中長期存在。人的自我調節能力是極強的，多巴胺的充盈是一種非正常狀態。99%的多巴胺，都將在一定時間後被伏隔核回收再利用。



這種回收機制讓我們無法通過持續長期的累積多巴胺提高玩家的心理快感，而只能採用持續刺激，持續產生的方式讓玩家獲得長久的高質量愉悅體驗。

那麼是否有辦法用某種方法做到呢？讓我們先來看一下多巴胺的分泌會在什麼情況下產生衰退。

獎勵與腦區

每一次獎勵的存在並在毫無意義，獎勵將使我們深化記憶，啟用更多的腦區參與活躍。依然以巧克力為例，第一次主要從味覺記憶了巧克力，第二次主要深化記憶了巧克力的觸覺，第三次主要記憶了巧克力的嗅覺，一直到所有腦區完全熟悉獎勵。在此期間，多巴胺會隨著不斷加強分泌，給予人越來越強的快感刺激，高度的愉悅驅動人不斷的重複進行刺激物的行動，讓人的行為強度不斷提高。但當所有腦區完全熟悉後，多巴胺的分泌將越來越少直至停止，人如在此時已經培養起習慣則會繼續進行，如沒有習慣則會逐漸放棄這種行為。他們的邏輯關係如下圖：




獎勵與飽和

就如同你吃飽飯以後不會想在繼續吃東西，當獎勵獲得後，多巴胺將不再被釋放，你的情緒將開始平復甚至低落。

如果你連續體驗一些小的獎勵反饋，那麼你將迅速厭倦，這就是為什麼ARPG的招式哪怕再炫酷，人們看個幾十分鐘也會煩，不再關注動作表現。

適當的拉長每個戰鬥的間隔期（或換一種戰鬥模式），在一個大型任務活動後，讓玩家休息一段時間，甚至下線一段時間再上線，可以有效的保持遊戲的新鮮感，讓多巴胺“冷卻”，再次引來新的分泌高峰。

所以讓玩家在大小目標之間不斷切換，保持獎勵的適當投放頻率，是讓玩家有較強遊戲動力的重要方式。

四、玩家對什麼樣的遊戲上癮

（一）成功遊戲如何讓玩家上癮

經過前文的詳細分析，我們可知。從生理的角度，玩家在遊戲中主要是追求腎上腺素、內啡肽與多巴胺。

從三種物質產生條件的分析，腎上腺素主要是在戰鬥內起作用，他會讓我們感覺“刺激”與“有趣”，內啡肽主要是在戰鬥後起作用，它會讓我們“輕鬆”與“滿足”，多巴胺則全時期在發揮作用，讓我們有極強的動力繼續玩下去，讓我們覺得“渴求”並“上癮”。

玩家玩遊戲的過程，其實就是藉助遊戲，讓這三種化學物質大量分泌的過程。在中國市場，主流手遊中多巴胺的作用是決定性的，免費遊戲的付費模式讓我們必須讓玩家上癮並長期玩遊戲，並逐步刺激玩家進行付費。

具體那些成功遊戲是如何讓玩家上癮沉迷的呢？遊戲的多巴胺的分泌機制較為複雜，我們把最核心的部分用購物的多巴胺分泌進行類比。印證遊戲是如何讓玩家大量分泌多巴胺的：

成功例子

步驟一

你在尋找你想要的商品，你發現了你想要的一個商品，你之前用過它，你知道它好用，你會喜歡它，於是你想要。此時多巴胺開始分泌！（新手教學過去了，玩法與操作體驗玩家覺得還不錯，這個時候告訴你繼續玩下去你可以得到XX，這個XX你在之前用過，是玩法的關鍵，有了它遊戲會更好玩，更有樂趣，於是你想要）

步驟二

你開始走向那個商品，審視它，和店員講價，店員很清楚的介紹了商品和價錢，你準備購買。此時多巴胺分泌達到高峰甚至最高峰！（於是你繼續玩下去，可預期的，遊戲不斷給你反饋，讓你感覺你離XX越來越近，馬上就可以得到了，你感覺遊戲越來越吸引人）

步驟三

你成功的買下了這個商品，你拿到手裡了，此時多巴胺分到達到了高峰或最高峰（最高峰可能在購買前出現，也可能在剛買完出現，視具體情況而定）。但馬上，你就不會再感覺這個商品是如此的有吸引力，甚至你回家後不會再用它。接著買下一個你想要的東西吧。（你成功的獲得了XX，你感覺棒極了，但此時即使你使用新獲得的XX，遊戲也沒有剛才那麼讓人著迷了，此時你的注意力都被新的XXX給吸引過去了，多巴胺再次開始分泌）

聽上去好像匪夷所思，讓我們爽的是購物本身，而不是購買後的東西？但事實就是如此，STEAM上太多玩家只是為了買遊戲而買遊戲，但買了以後，根本沒怎麼玩過了。





事實上我就是如此…下面邏輯也許很好笑。

玩家問：“你說什麼？買那麼多遊戲為什麼不玩？開什麼玩笑？我明明都花那麼多錢買遊戲了，難道還要我花時間去玩？”



筆者答：“我買遊戲的時候多巴胺已經讓我爽翻天了，現在遊戲買完了，已經沒多巴胺了，我為什麼還要花時間去玩？？？”

同樣，玩家在遊戲裡面的追求並不是玩家真正想要的，玩家真正想要的是追求過程中產生的多巴胺，這才是玩家日復一日持續登陸，每天刷刷刷甚至忍受被虐的真正原因。他多巴胺上癮了。

（二）失敗遊戲如何不讓玩家上癮

與之相反，那些不能讓玩家上癮的遊戲他們是這麼做的：

失敗例子：

步驟一

你在尋找你想要的商品，你發現別人給你推銷一個商品，你之前沒用過它，也不知道用了以後到底什麼效果，你在猶豫到底買不買。此時多巴胺無分泌！（新手教學過去了，玩法和操作體驗玩家覺得還不錯，這個時候告訴你繼續玩下去可以得到XX，這個XX你在之前沒用過，也不知道用了以後效果怎麼樣，你在猶豫是不是為了XX繼續花費很多功夫。）

步驟二

你開始走向那個商品，審視它，和店員講價，準備購買，但店員並沒認真給你介紹商品，價錢也是讓你自己看商標，不講價。此時多巴胺分泌較低。（於是你繼續玩下去，不可預期，遊戲給你的反饋極少，你不清楚你還要努力多久才能得到XX，你只是因為下都下了，再玩玩看，看好不好玩吧。你感覺遊戲帶給你的感覺一般。）

步驟三

你最終的買下了這個商品，你拿到手裡了，此時多巴胺分泌極低。你想用下看，我覺得這個商品使用效果還行，但這麼做風險太大了，下一次，還是不要再這麼買東西了。現在接著找你喜歡的商品吧。（你成功的獲得了XX，用了下XX，你感覺還行，遊戲沒什麼意思，我還是接著下新的遊戲去玩吧。）

（三）從生理動機角度總結遊戲製作經驗

通過以上兩個例子，我們可以得出以下經驗教訓，以適應中國的市場環境。

1.       遊戲的前期十分重要，而提高留存的關鍵在於提高玩家腎上腺素與內啡肽的分泌。方法是戰鬥儘可能刺激，戰鬥後給予較強成就感。

2.       把整個遊戲中，玩法最核心的成長物作為前期成長獎勵（如DOTA傳奇的英雄），利用英雄的投放去設計玩家的初期成長體系，讓玩家有追求的動力。

3.       在前期應該儘可能的將玩法變化與前期成長獎勵相關聯，要讓玩家感受到核心成長物的實用，前期核心成長物應該帶來玩法的多元變化，以保證玩家極強的學習預期，刺激多巴胺的高強度分泌。

4.       在建立玩家對核心成長物的預期後，明確獲得核心成長物的通道。儘可能清晰的給予玩家反饋，自己距離獲取成長物還有多少距離，讓玩家感覺自己正在路上，且並不遙遠。

5.       獲得核心成長物後立刻讓玩家使用，讓玩家認知成長的價值，並迅速的給予新的目標，或讓玩家可以按照慣性（用之前的方式）繼續獲得新的核心成長物。讓玩家開始新一輪的追求。

以上經驗的使用，可以在暗黑破壞神3中得到充分驗證，在前期，暗黑3就一直用精良的劇情表現讓玩家的內啡肽大量分泌。

作為APRG，為了防止玩家迅速對獎勵感到飽和，它設計了一個異常龐大的技能樹。




6個英雄，每個英雄有6個主動技能，4個被動技能，每個主動技能有3-4個大選項，每個大選項有5個分支成長選項。也就是說玩家在主動技能上，會出現上百個變化，每個變化都會讓技能的數值，特效, 玩法側重略變一次。4個被動則從總數達18的被動天賦樹中選擇。

在前期升級速度很恆定，加上下方經驗進度條的醒目階段性劃分，你可以很清晰的知道你還有多久升級。升級後技能圖示一直閃動，直到你更換新技能選項才停止。再由淺入深，每一級給玩家新開放1-2個選項。如此巨大的成長刺激讓遊戲充滿新鮮感，多巴胺一直高強度的分泌。

這才是能讓玩家上癮的遊戲。

在回答了玩家為什麼玩遊戲，對什麼樣的遊戲上癮後，我們終於可以回答，“為什麼消費者會使用我們的產品？”答案是，能提供值得消費的多巴胺，但事實上，大部分產品所提供的多巴胺，是不值得消費的！

五、  讓我們的產品對消費者願意消費

（一）為什麼消費者不消費產品

我們做出遊戲，然後讓玩家來玩，說的好像玩家一定就會玩一樣。真相是，我們做出產品，然後讓消費者來消費（哪怕他沒有花錢，但他消費了他的時間和智慧。於是他成了消費品的一部分，免費玩家也是提供給付費玩家的服務）。為什麼玩家不消費？

其實大部分失敗的遊戲，也不是完全不符合前文所說的遊戲製作經驗，但為什麼即使符合還是會失敗？

因為出現了一種可怕的情況，就是玩家根本就不想要你給的東西。你的遊戲獎勵對玩家而沒吸引力。在獎勵沒有吸引力的情況下，多巴胺自然也不會高強度產生！

一般而言，遊戲會利用人類的貯藏和收集物品的動物本能去讓驅動我們，只要有了獎勵，人類總是會像小白鼠一樣在操作條件作用室一直按按鈕。

但當玩家覺得你的遊戲：

戰鬥挑戰不讓人沉浸刺激─無法產生腎上腺素。

劇情內涵不讓人感同身受─無法產生內啡肽。

遊戲機制並不新鮮需要重新學習─無法產生多巴胺。

那麼他就連遊戲獎勵都無法認同。那麼玩家就不會因為多巴胺繼續玩，玩家就直接流失了。



面對這種情況，除了從戰鬥挑戰（心流），劇情內涵（理念），遊戲機制（創新）本身去解決，我們還可以從其它方面讓玩家繼續產生多巴胺。

（二）讓玩家產生更多巴胺的方法

對於一個本身對玩家不是很有吸引力的獎勵物。以下四個改變能治標的解決多巴胺的產生問題。

1.提高你的獎勵水平

玩家對獎勵本身不感冒，那麼將獎勵本身加以極大量變或根本質變，還是可以吸引玩家的。

所謂的極大量變是指，與同類遊戲相比，將獎勵的投放力度擴大到數倍甚至數十倍。這就是某些遊戲的BT服，或者某個遊戲的山寨便宜版，但BT服一般收入有限。而便宜版在原版有意識的調整定價策略後（甚至一開始就特意算死了山寨成本，讓你想降價根本沒多大空間），也難以有作為。

所謂的根本質變是指，原來的獎勵只是與遊戲內的物品，現在可以獲得遊戲外的物品，甚至直接兌換為現實金錢。這就是為什麼真錢賭博會越來越火。

但隨著競爭越來越激烈，我們能給予玩家的獎勵限度也越來越趨近極限。

2.增強你的綜合品質

在玩法無新意，整個遊戲沒什麼大亮點的情況下，如果還想吸引玩家，最好的方法就是全面提高品質。砸錢，做地形，做場景，做特效，做規模，最細節。這就是為什麼3A大作越來越多，研發成本越來越高的原因。

極大的量變也是質變，當綜合品質全面提高，超越玩家玩過的所有遊戲，給玩家帶來的感受自然不同。大腦會覺得這是需要學習的“新”東西，於是多巴胺再次產生了，玩家再次對遊戲“上癮”。

然而這樣，研發成本也研發週期就上去了，團隊規模的擴大也將使專案管理難度直線提高。

3.改變你獲取獎勵的方式

多巴胺的存在是為了鼓勵人們學習刺激物與獎勵的關聯，並跨越得到獎勵的過程，最終得到獎勵。這意味著在不變換獎勵或刺激物的情況下，刺激物到獎勵物的過程將迅速被所有腦區掌握。但當獎勵物或刺激物發生質的變化，導致獲取獎勵的方式完全陌生。那麼大腦將再次以極高的熱情進行學習，這意味著多巴胺的大量分泌。”

所以假如你能巧妙的改變獎勵的獲取方式，一方面多種方法，每個方法獲得獎勵物的一部分。另外一方面每個方法都對應不同的遊戲玩點，一定程度的提高遊戲性。依靠這種巧妙的系統組成方式，是可以讓玩家再次沉迷於獎勵的。

但注意，我並不是讓你把遊戲中的某個獎勵拆分為碎片1.2.3.4，然後以更坑的方式給玩家，讓玩家花更多時間更多錢，你本質上依然要提高獎勵水平，無論是給予的總量（更多）還是獲得的過程（更短）。



現在的這種方式，只是讓獎勵更坑，這隻會降低多巴胺

而這種方法也有弊端，這需要一定程度的再“詮釋”遊戲機制，對遊戲設計水平要求極高。

4.讓你的獎勵與社交或自我實現相關聯

一個單純的分數與獎盃是沒有多大意義的，當它與他人對比，尤其是與熟人攀比時，意義就產生了。在遊戲中，成為一個巨大王國的國王，建造一個巨大的戰爭堡壘，在遊戲中經歷冒險，然後你的事蹟被所有人傳頌。這些只有遊戲中才能獲得與產生的獨特成就與體驗能產生巨大的追求價值。但這個做法的難點在於，為了達成以上目標，你需要龐大的社交接入能力（如果不是騰訊，將十分艱難），或為了這些迪特的成就與體驗，構築巨大的基礎底層，這意味著巨大的開發工作量，研發成本支線上升。

5.隨機機制的應用限制

另外需要特別說明的是，加入變數隨機效能提高多巴胺嗎？在前文中已知賭博可以引發人類最高水平的多巴胺分泌，但如果本身獎勵物不吸引人，你想用隨機機制讓其變的吸引人，這並不是一個好方法。

從經濟角度去考慮，當人不想要包子的時候，你隨機給他包子也沒用。

從戰鬥的角度去考慮，變數隨機性會割裂刺激物與獎勵之間的聯絡，讓整套機制不可學習。

當某一次應該必現的刺激物（進行某個操作或策略）沒有引發獎勵（贏得戰鬥勝利），則大腦會開始懷疑兩者關聯的正確性，下一次多巴胺的釋放將大幅降低。

當然隨機性還是有著巨大作用的，具體可以參考我的另外一篇文章《隨機機制在遊戲中的應用與控制》。

但以上的方法也僅僅是指標而已，為什麼只是治標？

（三）被套路的消費者更加挑剔

必須要認識到，消費者消費產品是有極高成本的，而遊戲這種產品除了前文所提到的，他玩新的遊戲需要支付自己的時間與金錢，還存在極高的流失成本。

玩家在遊戲中的虛擬資產，人際關係。對遊戲本身的瞭解熟悉，都是玩家的流失成本。當一個玩家長期玩一個遊戲後，他選擇新的遊戲就會愈加謹慎。

這意味著重新投入海量的時間金錢精力，但他能得到更多的多巴胺嗎？

雖然玩家玩遊戲的心理理由多種多樣，玩家追求遊戲的生理理由卻是相同的，這讓他們選擇遊戲時只會選擇帶給他們最強快感的那一個。

靠多巴胺能給玩家更強的快感嗎？遺憾的是，多巴胺到底不等於真正的遊戲樂趣，它只是作為一個行為驅動，讓你上癮，讓你患上強迫症。

我們使用“反覆操作->獎勵->操作->獎勵->設定卡點->提供付費->大量獎勵->付費->獎勵減少”的套路刺激玩家留存與付費

微軟的遊戲行為研究員發現，人們隨著人們升級速度的越來越慢，他們在遊戲中升級的快感反而越來越強，玩家的等級越高，他們對升級的追求就越狂熱。於是我們先用設計好的精彩內容吸引玩家來玩，之後慢慢減少精彩內容的投放速度，提高玩家獲得精彩內容的難度。

我們利用多巴胺系統作為人體的公用獎勵機制，沒有冷卻時間（現實中人體用體力冷卻，避免人體單一系統無限呼叫多巴胺），於是給予玩家超長的任務流程，儘可能的減少玩家休息的時間，讓玩家儘可能長的在遊戲中沉浸，打壓其它產品，增大玩家的流失成本。

我們利用一個個簡短的小關卡小目標，不斷切換玩家的體驗型別，讓玩家打完一場再來一場，持續不斷意味未盡的一直玩。

這些都是套路，這些都不是遊戲樂趣，這些都不是產品對消費者的根本價值，當其它產品也使用這些方法（實際上這些正在被大量採用），消費者就不會因此選擇你了。

因為獎勵物或刺激物換湯不換藥，大腦學習不到新的東西，多巴胺將迅速消退。

所以大量換皮遊戲難以讓玩過原版的玩家持續玩，不是因為這套東西不好玩了，而是因為大腦已經不認為這是新鮮的東西，它已經理解整套系統機制了，因此不再產生多巴胺。這套機制原理並沒有出問題，出問題的是，我們缺少條件以正常啟動這套機制。


你的套路，你的玩家可能比你還熟悉，因為他被坑了很多次了。隨著玩家玩的遊戲越來越多，他對套路的也將越來越沒感覺（沒多巴胺！）。

無論如何我們都繞不開，消費者想要玩高質量的產品，而我們卻大量給予消費者低質量的換皮。當市場有大量人口紅利，總能匯入那些沒有使用過同類產品的消費者時，大量遊戲還能洗出一些付費使用者。而現在使用者都被洗過了，於是使用者對遊戲越來越挑剔，渠道越來越不來量。

我們只能讓玩家靠多巴胺喜歡上玩遊戲，卻無法讓消費者因為多巴胺機制而使用你的產品。我們必須給消費者創造使用價值！

在大家都有不錯的機制讓玩家產生多巴胺的情況下（抄襲下來的），在沒有人口紅利的情況下，那些老玩家已經無法從重複的機制中獲得足夠的多巴胺了。

我們必須重新給予玩家不同的，有吸引力的獎勵來刺激玩家，我們必須讓玩家感覺：

戰鬥挑戰讓人沉浸刺激─產生腎上腺素。

劇情內涵讓人感同身受─產生內啡肽。

遊戲機制需要重新學習─產生多巴胺。

這才是治本的方法，那麼如何做到了？這是一個很麻煩的問題，不是說做創新遊戲就解決了，創新很大程度確實等於作死。但這篇文章必須停下來了，我深刻的處於寫作上癮狀態又多寫四千字，已經一萬四千字了。讓我們後續文章再探討這個問題吧。由於這個問題對於不同型別的玩家有不同的解，下一篇中我將首先開始論述，給什麼樣的玩家做什麼樣的遊戲，這個簡單又艱鉅的問題。

結語：我堅信，製作遊戲是有科學方法的，它絕對不會是玄學。遊戲製作的理論，終將被突破，像V2火箭改變戰爭一樣，從此進入新的時代，而我以能繪製出此藍圖的一部分為榮。



作者聯絡QQ：100117690，有關於這篇文章的或者好的專案機會可聯絡

全文完，曾宣凱寫於2017年3月3日