[譯]如果你的產品停止成長，你該怎麼做？

特倫兒發表於2017-08-05

如果你的產品停止成長，你該怎麼做？

「關鍵使用者軌跡」可以怎樣幫助產品起步

作為 Pinterest 的創始人和產品主管，Google 幾款產品的產品經理, 同時也是 Initialized Capital 的發展夥伴, 我看過了太多希望努力成長起來的產品團隊。

許多產品都以爆炸式的方式出現在人們視野中。它們有一些隨著產品市場而持續增長。有一些則在井噴式的高速增長後死掉了。但我看到更多的時候是，許多產品都在失敗的邊緣徘徊。

在這些相似的經歷中，我注意到有一個很常見的「套路」，那就是幾乎每一個創始人在開始一段產品的道路時都會使自己完全深陷其中。當創始人推出了一個產品，他們非常想知道自己的產品沒有瘋狂增長的原因，然後迫切地立即去解決它們的增長問題。

在他們還沒有真正明白自己在做什麼，以及他們的目標使用者是誰之前，他們通常會轉為調整自己的增長策略，比如說他們的登入機制優化、搜尋引擎優化或者推送通知優化。這可能會帶來一個短期的爆發。但這最終可能會因為忽視了產品的核心問題，而導致潛在使用者大量流失。

在嘗試不同的增長策略之前，創業公司需要重新審視他們的使用者，評估一下他們的產品所要達到的目標，並重新明確他們想要讓使用者達到什麼樣的體驗。這裡有一些提示，來告訴你在不同的步驟應該做些什麼來解鎖產品不同的成長階段。

繪製你的「關鍵使用者軌跡」

許多創業公司在不知道如何引導的情況下開發他們的產品。如果你搜尋「 關鍵使用者軌跡 （譯者注：原文為 Critical User Journey）」這個詞語，會發現許多的使用者體驗框架圖和使用者地圖。這些東西很棒，但他們也很可能帶來很大的壓力，讓人感到畏懼。

初創公司應該從最簡單的做起，確保他們的目標是讓產品配合使用者實現最佳的流程體驗。

你的關鍵使用者軌跡應該著重於一個有特定目標的單一用例，並且應該包括使用者的上下文環境。打個比方，Pinterest 重點之一是幫助使用者找到符合他們個人風格的創意。一開始，Pinterest 的使用者通常會瀏覽大量不同風格的創意，然後逐漸找到與他們自己的風格相符合的款式。

然後 Pinterest 會讓使用者整理他們自己的型錄、樣板，並最終無縫地購買這些他們喜歡的款式——不管是直接在 Pinterest 上購買，還是通過與商家的深度合作連結來購買。讓人很愉悅的是，這整個流程都是直接在 Pinterest 上完成的。如今，Pinterest 已經成長為了一家大公司，而且實現了許多不同的使用者體驗軌跡。

Pinterest 會在每一步引導使用者探索個人風格、過濾、整理和擴充
創業者們需要清晰地瞭解他們正在實現的「關鍵使用者軌跡」。此外他們應該知道如何讓他們的產品幫助使用者們達成流程中的每一步。

衡量你的「關鍵使用者軌跡」

一旦創業者有了一個使用者軌跡，他們就需要客觀並仔細地去衡量它。所有成功的創業公司都有大量營收指標（或 KPIs）的衡量標準，當然也有很多工具 可以讓軌跡實現視覺化。但對於剛剛起步的創業公司來說，他們很滿足於像 MAU （Monthly Active Users，每月活躍使用者）或總體測量指標這樣虛榮的指標，這些指標讓你覺得產品正在增長並忽略了實際發生的情況。

source: blog.kissmetrics.com/throw-away-…
相反的，早期初創公司應該從可操作的營收指標來衡量這段歷程的每一步。你可以從兩個指標開始：一個是頂級使用者獲取指標，用來衡量有多少新使用者並且開始了他們的第一次操作。另一個是使用者參與度下降的指標，用來衡量新使用者與產品互動的頻率。總而言之，這兩個指標定義了產品如何將新使用者逐漸轉化為活躍使用者的轉化率。有了這些指標之後，你可以新增一些符合你產品特點的和使用者軌跡的營銷指標。

對於產品的使用者軌跡來說，越具體的營銷指標越能幫助初創公司做出更好的決策。

以 Google Assistant 舉例來說，我們基於使用者當天在某一個特定裝置（例如 Pixel 手機）、某一個特定國家（比如英國）、使用某一特定功能（例如詢問「我的一天」）至少成功完成一次操作的指標來衡量活躍使用者。而不是使用它們頭兩週的資料。

定義「產品槓桿」會幫助使用者遵循他們的軌跡

許多初創者選擇了營銷指標，但卻無法在專案和工作流中，以可衡量的、系統化的方式來直接讓使用者遵循軌跡來移動。只有當你知道如何正確使用產品槓桿來讓他們遵循軌跡移動，你擁有的這些資料才是有用的。

產品槓桿是一個你應該關心的，基於營銷指標來工作，可移動和可測量，並與你的團隊專案相關聯的東西。
舉個例子。我與原始資本的投資公司之一進行了密切的合作，選擇了「最近 7 天參與度（L7 Engagement）」這個營銷指標（或者被稱為過去 7 天裡，使用者在產品上的活躍天數）。他們選擇了主要產品槓桿來驅動「每個使用者都採取額外的活躍行為」以滿足這個指標。他們縮小了他們正在開發的專案數量，只致力於讓每個使用者都產生更多的活躍行為（比如顯示更多的內嵌幫助、傳送產品促銷資訊、傳送相關的後續通知，等等），並砍掉那些沒有幫助的專案。在經歷了幾個試驗週期後，他們看到他們的最近7天參與度出現了變化，然後他們將注意力被轉移到更多的產品槓桿上以推動最近 7 天參與度的提升。

不要新增過多的功能，那會讓「關鍵使用者軌跡」變得模糊

幾乎所有創業者都會遇到的一個常見的陷阱是，通過在產品新增更多的功能來「解決」增長問題，「看看會不會變得很棒」。通過增加產品數量來擴大增長是很難衡量，並且很難擴充套件的。

舉例說，我曾經與一個創投公司進行過合作，他們有一個很好的產品可以滿足使用者的需求。他們正在驅動一個很有意義的指標，但他們發現月增長停滯了。仔細觀察之後，我發現他們在不同產品上彼此構建了許多複雜的引導流程。他們釋出的每一個引導流程都顯示了略微的整體收益，因此他們繼續在彼此之間新增更多的引導流程。很快，他們無法判斷是哪一個引導流程直接導致了使用者流失。他們的產品變成了一個 Rube Goldberg machine ，使用者一個一個的流失。（譯者注：Rube Goldberg machine，即魯布·戈德堡機械，是一種被設計得過度複雜的機械組合，以迂迴曲折的方法去完成一些其實是非常簡單的工作，例如倒一杯茶，或打一顆蛋等等）

魯布·戈德堡機械——完成簡單工作的複雜機械
一旦我們將產品簡化為一個活躍的流程，每個流程都直接關聯一個特定的產品槓桿，那它們的轉化率就會上升。這主要是因為他們的產品變得更簡單了。當使用者遇到困難時使用者可以更輕易地理解錯誤，而公司也可以更容易地發現錯誤。

退後一步，簡化並專注於產品的增長。

讓你最活躍的使用者為你指引道路

這看起來是再明顯不過的了，但確實很多時候你的使用者為你做了最關鍵的工作。初創公司應該關注他們最活躍的使用者，並深刻理解他們的行為和使用者軌跡。
試著找一群你最活躍的使用者，並繼續觀察他們。看看他們在第一天、第一個月、以及隨後的時間段內採取了哪些行動來達到他們的目的。你可以把這些行動看作是你想讓新使用者或臨時使用者在流程的每一步中所進行的關鍵時刻。例如，如果很多使用者在第一週就進行了四次某種行為，那就試著讓使用者在第二週裡投入更多。而下次在第一週時，就讓新使用者優先考慮這些行為。
根據這些行為建立一個參與度的迴圈流程，以鼓勵使用者在完成他們的操作之後，繼續沿著這個流程走下去。當然，你可以測量並監控每一個步驟中有多少使用者採取這些行為，以檢視你產品的整體參與度狀況。

如果你知道你最活躍的使用者採取了哪些行動和步驟，你應該把這些步驟複製到其他人身上。

為你的產品定義一個「關鍵使用者軌跡」是一個開始，它將作為定義指標的早期指南，可以明確使用者在每一步需要做些什麼，並幫助確定正確的產品槓桿以創造可持續。

如果你準備好了，這個框架可以擴充套件到其他的幾個使用者軌跡，既可以深化現有使用者的參與，也可以擴充套件用例以接觸到新的使用者群。

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