產品案例：小程式的登入註冊體系設計（來源於網路）

本文主要從電商小程式產品切入，從產品設計層面更細粒度解構登入註冊模組的產品設計思路。

小程式給世人的第一印象——高流量、易獲客，衝擊了一大波企業的腎上腺素，於是風風火火投入小程式生態的建設中，近乎無法自拔。騰訊微信坐擁10億左右使用者，不管小程式最終能不能成，單論這一點，擼點羊毛肯定是不成問題的。

如何將海量微信公域流量轉化成自家產品的私域流量？

這是每一個決心跟進小程式的公司的產品戰略核心，而即將接手小程式的產品經理（PM）：接受不完全清晰的產品定位，實現產品與使用者之間更好的連線。

登入註冊模組是產品賬戶體系的核心模組，是使用者接觸產品的關鍵性第一步，是產品與使用者建立真正意義連線的紐帶。這麼講，其實就是想強調登入註冊的重要性，因為觸達使用者的功能路徑不簡潔、複雜冗餘將直接影響產品的使用者轉化，甚至降低盈利業務的成功率。

2016年10月份寫過一篇關於賬戶的文章《賬戶體系設計：賬戶體系的核心要素及商業模式》，詳細闡述了賬戶價值層面的意義。

此次想借助此前負責的電商小程式產品，從產品設計層面更細粒度解構登入註冊模組的產品設計思路。嚴格意義上，我是第三次接觸賬戶方面的產品架構設計，第一次在剛畢業實習那會，而前後兩次的對同一件事情的思考角度、心態可謂大相徑庭。下面一起來看我是如何搭建小程式的登入註冊產品機制：

01-產品設計的背景

相比APP、WAP產品形態而言，小程式是一個比較新的物種（老酒換新瓶）。那麼，之於現有產品線而言，是一個補充，（未來）可能會演變成一種衝擊。換句話說，除了誘人的流量紅利，部分公司跟進小程式完全是出於對微信生態的敬畏，甚至有有些直接是奉命行事——老闆一句話，總之都是是源於內心的產品認知焦慮。以下從兩個維度拆解：

維度一：產品層面（Product）

• 小程式作為新的產品線，產品特性需要重新規劃迭代
• 小程式作為老產品線的延伸，需要相容已有使用者體系
• 小程式基於微信開發建模，需要兼顧三方平臺的特性

維度二：運營層面（Operation）

• 小程式基於微信，產品特性上要融合社交傳播
• 小程式生於微信，大量微信流量紅利需要惠澤
• 小程式依賴微信，觸達使用者需要更加精準、有效

一方面是新鮮產品特性的引入，另一方面是運營策略層面的試錯，因而很有必要平衡兩者之間的價值成本，且保持產品的持續有效迭代。當然，要求我們保持產品的靈活性，也因為小程式平臺本身也處於持續開放的狀態，兩者處於一個共同成長的迴圈狀態。

除了上述兩個維度的顧及，針對目標使用者和使用場景需要予以不一樣的適用範疇的考慮。以下從這兩個維度思考：

維度三：使用者畫像

• 新使用者，泛指純新使用者（剔除偽新使用者），這類使用者是產品運營推廣最需要獲取的，也是花錢營銷推廣的目的所在；
• 老使用者，特指老使用者，這類使用者是已有產品形態多終端的存量使用者，是產品得以生存的基礎血液，直接體現了產品的粘性；
• 訪問者，專指未註冊使用者，前兩類使用者基本都是從這類使用者轉化而來，是使用者相對一款產品的第一重身份，吸引轉化很關鍵；

維度四：使用場景

• 輔助補充，拓寬使用者使用場景，健全既有產品線，跟得上產品流行趨勢；
• 社交分享，小程式天然具備微信賦予的社交屬性，有趣的玩法很多；
• 第三方營銷平臺的付費推廣，算是強推，花錢買使用者，灌溉式獲客；

其實，使用者畫像和使用場景決定了後續產品迭代過程中，功能的取捨、優先順序，或者說迭代的進度次序。一個理想的做法是小步快跑、增量迭代，既經濟又現實，符合產品的迭代演進路徑。最關鍵的是，給產品經理預留了充足時間，給產品提供了足夠的選擇。可問題是：既沒給產品（Product）留時間，又沒給產品經理（PM）留時間！

02-產品設計過程

基於以上的幾點分析及公司的產品定位，最終得出兩個觀點，作為早期小程式產品線的產品原則：

• 快速獲客，縮短產品與使用者的路徑
• 賬戶唯一，相容新老使用者賬戶資訊

秉承這兩點基本原則，為了達到產品初期運營目標，最大化發揮小程式開放的產品能力，對小程式的賬戶體系進行了<三段式設計>，以匹配不同階段、不同產品目標。以登入註冊模組為例：

階段一：手動手機號

藉助使用者手機號快速驗證註冊，為使用者生成唯一UID，一個手機號被認為是一個獨立使用者。通過手機號註冊是目前產品最主流的手段，得益於手機的唯一性、真實性，一舉解決了應用使用者實名認證的難題。同時，減輕了使用者記憶的負擔，畢竟APP太多，記住一個號碼遠勝於多個賬號密碼。

市面上不少小程式直接手動輸入手機驗證碼動態登入，完全避開第三方開放賬戶的關聯，試圖降低不同體系產品之間的耦合程度，尤其是小程式外包系。某種程度而言，是值得讚賞的，單一產品線（僅有小程式）採用這種方式是值得可取的，畢竟使用者獲取成本並不大且比較簡潔、方便。

產品一期MVP版本，這便是我採用的方案，因為推廣較弱、使用者較少的情況下，這一產品設計方案可以支撐，能達到快速上線的要求，易於後期的增量迭代。

手動手機號-原型設計稿

階段二：自動手機號

除了產品經理自定義的小程式產品特性，小程式開放平臺本身提供了豐富的整合能力，包括登入/註冊的元件。平臺自行開放的產品能力是為了開發更高效，產品更方便觸達使用者。小程式開放了幾組登入、授權、使用者資訊方面的介面：

小程式開發能力

• 靜默登入（wx.login）：啟動微信時，直接後臺自動靜默登入，使用者毫無察覺，體驗很好。前提是能通過某種渠道，定位到該使用者的賬戶身份。
• 基礎授權（wx.getUserInfo）：獲取使用者微信基礎資訊，完善使用者資訊庫，健全基礎畫像。
• 微信手機號授權（getPhoneNumber）：獲取微信使用者繫結的手機號，無須手機驗證碼動態驗證。（簡訊費用都省了…）
• UnionID機制說明：同一個微信開放平臺下的相同主體的App、公眾號、小程式，如果使用者已經關注公眾號，或者曾經登入過App或公眾號，則使用者開啟小程式時，開發者可以直接通過wx.login獲取到該使用者UnionID，無須使用者再次授權。

使用【微信手機號授權】的開放產品能力，可以有效縮短使用者註冊路徑，提高獲客效率。因而優先給使用者登入/註冊提供<微信手機號授權>的選擇，其次為使用者提供手動輸入手機號入口，極大改善了使用者體驗，最大程度留住使用者，哪怕有一點惡意的感覺。

產品設計階段二，便升級了一期的設計方案，市面上有不少小程式採用了這種登入序號產生器制，而我們僅將其作為過渡方案實現，並沒有直接實現落地，再度升級了二代設計方案，嘗試一勞永逸解決系統性的問題。於是，便有了第三階段的思考——Passport融合。

微信手機號授權-原型設計稿

階段三：Passport融合

階段二隻簡單使用了微信小程式的產品開放能力的一個點，而小程式平臺共提供了四個方面的產品能力。經過兩次的迭代，我將負責的小程式的賬戶體系日益完善，形成最符合產品線要求、滿足商業需求、滿足使用者訴求的廣場景流程。

• 一組矛盾：微信開放賬戶（OpenID&UnionID&微信手機號）、自由賬戶體系（自有賬戶）
• 目標使用者：新使用者（偽新使用者）、老使用者
• 使用場景：快捷登入、靜默登入、常規登入、活動推廣（助力、拼團等）

將使用者型別與使用場景交叉分析得到如下的典型故事（User story）：複合的場景均以圖文的形式呈現，如果圖中有錯誤，歡迎指正。

圖文解字01-小程式登入註冊全場景

圖文解字02-小程式登入註冊全流程

（上圖已去掉了我司的任何圖示名稱，以免有軟文嫌疑。圖文僅供參考，且未全覆蓋小程式登入註冊完整生命週期，是一個動態變化的流程，盡請甑別區分理解。）

最終的登入註冊產品設計方案，全面引入微信小程式開放的介面（API），極大提升產品的多場景處理能力，同時兼顧了新老使用者的使用感受。這裡不得不說一句：微信太強大！第三段設計核心升級了以下兩個要點：

• 靜默登入（wx.login）、UnionID：使用者無須反覆手動登入，微信賬戶體系與自持賬戶打通，對減少一人多賬戶冗餘的情況功不可沒，而使用者體驗均屬於上層之作。
• 基礎授權（wx.getUserInfo）：使用者微信暱稱、頭像等基礎資訊，是營銷推廣活動參與角色資訊的重要應用場景，為活動提供了可信的身份資訊的支撐。

涉及賬戶登入註冊模組的幾個微信開放能力共同解決了一個問題——使用者身份的定位，對賬戶體系的設計賬號（Account）的唯一性被認為是根本。從一開始，我就給自己負責的小程式的【登入】一個定義——必須擁有自持賬戶才認為是登入狀態。各種賬號（Username）對應到一個賬戶(Account)！最大程度減少一個使用者多個賬戶的情況，第一時間做賬戶合併，多賬戶之間的多級對映。我深知：一人對應多賬戶是一件痛苦的事，因為我曾經歷過。

記得之前好幾篇文章提到了賬戶體系的產品設計，都只限於意識層面的輸出，這一次應產品經理朋友之邀，也算是對自己的交代，因為此前很早就想覆盤一遍小程式的賬戶-登入註冊模組的產品過程。當然，有不少朋友留言說，見你寫的文章大多都是偏理論的，能不能輸出一些偏實戰的乾貨。雖然我一直堅信：理論經驗的輸出要比實踐更高階，因為必將投入更多深入的思考的時間，不單是簡單敘事流水賬。

這一次小程式登入註冊體系的產品設計過程，結合了運營、技術、產品、第三方平臺的多方規則，讓小程式具備了登入註冊的系統級能力。正是鑑於實踐的需要，讓我更加意識到認知的價值，如果說你都不清楚的知道先決規則，那麼所做之事又該從何下手呢？當然，這一次產品經歷是我個人產品能力的實踐（技術開發被折磨的夠嗆…），場景實在是太多了，著實不容易。

有時候，被產品同行問道：你們公司產品經理都做些什麼工作啊？但凡提到產品設計，便被質疑：設計不是互動設計師做的事情嗎？哪有那麼多互動設計師？產品經理（我）是制定規則的，只是順便畫了個圖（原型圖）。

我認為：產品設計能力是一個系統能力，著眼的是全流程、全生命週期的描繪，而不只是某個單點的錙銖必較。