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作為一隻在設計諮詢公司的策略狗，在執行專案的過程中，客戶經常會被建立“persona（人物畫像）”這件事情搞的一頭霧水，無法區別persona與市場研究中的Target Group（目標消費群體），為此不斷質疑建立persona人物畫像的研究樣本量是不是太少？x在此特別分享一些粗淺的見解，供大家參考，歡迎後臺來信探討指正。
“Persona人物畫像“就像莎士比亞舞臺上的角色劇本。正如如莎士比亞在《皆大歡喜》中寫道“整個世界就是個舞臺”。——xper這麼認為。
首先，在以設計思維主導的專案中過程中，Persona是在使用者研究後的一個用來表現使用者使用某類產品或服務，基於的不同行為模式以及目標高度概括的虛構角色畫像，它被廣泛的使用在產品設計以及服務設計過程中。
Persona是一種有敘事性，典型性的角色建立方法。通常基於人物的：行為，態度，需求，以及目標。它們的建立與市場調查的消費者畫像不同，並不是“人群屬性的平均值”，而是將特有“一種型態”的角色進行抽象特寫，該角色代表著一群“目的相似”的人，角色的特徵會跨越“人口統計學”下的不同群體分佈的人。
舉個例子，假設我們要設計一款新的智慧電器，設計師需要一些素材做頭腦風暴，看到市場研究後的目標消費群體(Target Group)描述這樣寫道：“富裕的中年中產階級男性群體，已婚，主要國籍分佈：英國。他們事業成功，收入豐厚。家庭至少有兩個孩子，喜歡狗，偏好日本Alps品牌的電器。愛好：戶外運動，閱讀，登山。喜歡喝威士忌。”
此時該怎麼辦呢？為了讓設計師更有同理心，更準確地抓住需求與洞察，情景交融地設計出產品和服務，我們需要將使用者研究中的人，以相同目標，以及行為模式進行歸類，結合事件發生的具體場景，用生動的講故事的方式描述出來，這就像一出舞臺劇的上演，需要道具（產品）佈景（使用場景）以及一個活靈活現的人物角色——也就是Persona的構建。
圖片來源：A Closer Look At Personas: What They Are And How They Work By Shlomo Goltz
完整的有價值的Persona，通常包含以上三個要素：
- 定義故事的主角，他的態度，價值觀以及行為動機，他現在有什麼樣的痛點？
- 定義故事發生的事件地點以及故事背景：故事是在什樣的情況下發生的？用敘事性的描述方式來表達在這樣的場景下，主角是以怎樣的行為應對的？
- 定義此背景下，主角究竟想要什麼？他的目的／目標，以及背後的動機究竟是什麼？為什麼他會有這樣的行為？
只有清楚定義描述生動的Persona才可以幫助設計師帶入情境地解決根本的問題，設計出更好的設計產品和服務。
然而，persona這樣基於對使用者“目標，動機，及行為模式”的定性研究，它並不存在“樣本量”多少的問題，樣本數量是以“資訊採集的飽和即足夠”為原則的，不同於定量研究，我們要的不是平均值。因此在實際的專案研究中，通常會依照經驗先預估一個較為保守的樣本量。而根據學術界的統計，設計研究樣本數量到達15人左右時，收集的相關資訊基本重複，呈現飽和。
圖片來源：The Right Number of User Interviews
By Mitchel Seaman
因此，在做定性的使用者研究時，我們不用“樣本數量”的概念來評價它的“代表性”; 只衡量研究所獲得的資訊是否飽和，在保證樣本型別豐富性的前提下，當收集的資訊達到飽和狀態研究即可終止。
很客戶會對人物畫像不屬於市場細分出來的人群而感到訝異。事實上，在設計一類產品／服務的時候，為業績貢獻最多收益的人並不一定是我們要對號入座為之設計的人。
舉個例子：假設我們要設計一個機艙內的娛樂系統， 一個出差頻繁的人一定是每個航空公司認為的最具價值的客戶，應該被認為是為之設計的目標型別。然而，一個出差頻繁的人並不是一個應該為之設計機艙娛樂系統的人，因為他們已經非常習慣飛行環境和機艙系統了。他們會通常自備電腦，飛行過程中他們一般還需要處理一些工務。 如果我們以出差頻繁的人為核心目標設計機蒼內的娛樂系統的話，那麼那些飛行經驗極少的小白使用者們很有可能無法接受這個系統。
然而若以小白使用者為核心做研究，我們可以他們身上可以找到很多設計機會點（痛點），能夠滿足他們的需求的設計，必然也能滿足經驗使用者的需求。
同樣，作為飛機娛樂系統的設計者，我們能從娛樂或遊戲系統的領先使用者身上能得到很多好的啟發(ideas)。這就是不同於市場細分中的“核心使用者”和“目標人群”，建立用畫像研究時的領先使用者(lead user)與小白使用者(extrem user)對設計與創新價值。
圖片來源：Design Thinking — Hand-out © LES-Munk
領先使用者(lead user)除了通過了解他們能為我們提供更多好的想法以外，他們的需求也代表了超前的市場趨勢。隨著市場的發展，會有越來越多的早期使用者，乃至核心使用者需求向領先使用者的需求趨同。也就是說：當我們設計出了能夠滿足領先使用者需求的產品和服務時，我們便一定程度上佔領了潛在的市場。
圖片來源：Creating Breakthroughs at 3M，
Harvard Business Review
THE SEPTEMBER–OCTOBER 1999 ISSUE
許多企業希望把同一套使用者畫像重複用在不同的專案中，而有效的使用者畫像必需是針對特定的產品核心的，關注某個特定行為和目標的描述。一個行為習慣和目標與家用電器相關的使用者畫像，對於辦公室用品的設計能提供的有價值資訊是少而又少的。
但是，在專案時間緊迫，缺少定性研究條件的情況下，重新做一套persona是一件高成本高消耗的事情，因此在公司的願景和戰略目標沒有改變的情況下，巧用一套定製好的Persona，可以適當的調整用於很多專案中。
接下來，我們非常榮幸地邀請FROG的高階互動設計師肖又歌，此簡單說說Persona在企業創新專案中的巧用與調整：
1. 確立專案的需求以及環境（context）
在決定是否需要調整Persona之前，我們需要對專案的目標有一個確切的瞭解。如果專案有一個確切的目標，你必須要先確定目標市場和使用者，然後根據需求去修改Persona。
圖片源於：Persona example, Frog
2. 調整persona的各種屬性
當專案目標確定好後，我們就可以開始對Persona的屬性進行調整了。比如，當這個專案只是限制於特定的國家，我們可以保留Persona的消費形態和生活狀態，但是把每個Persona所處的空間都調整於該目標國家。如果一個專案是專門研究產品的售後階段，我們也可以把定製好的每個Persona都套用到售後階段，理解不同Persona的需求。
圖片源於：Persona example, Frog
3. 運用Persona做頭腦風暴，發現設計機會。
我們可以把屬性調整好後的Persona做為出發點去做頭腦風暴。有一點需要注意的是，Persona可以用於發散思維，產生使用者同理心。但當產品原型做好後，我們還是需要尋找真正的使用者去做測試並收集反饋。
還有一個挑戰是如何去把握Persona的靈活性。太靈活，可變的因素太多，Persona可能會失去原有的獨特性，丟失掉製作Persona時收集到的設計調研洞見。太死板，又會因為限制太多而不能適用於更多的專案。作為設計師，我們需要掌控如何在專案中通過Persona去傳達使用者的需求，讓最終設計服務於目標人群，實現商業價值和使用者體驗的雙贏。
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