356|《品牌的技術與藝術》(3)品牌塑造:品牌擬人化的核心

weixin_34377065發表於2017-09-08
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通常人們喜歡品牌,其背後代表著認同與共有這項價值。 《品牌王道》中提到,人們會購買品牌源自於人們的情緒,也就是說,它能顯示個人的價值感,品牌本身就代表著個人的一種風格。

可以說,品牌塑造源自於對人的形塑。讓一件商品或服務,不只是單純的交付過程,更是一種意象情感。

這種情感是無形,難以察覺,但卻也會因個人的價值、偏好與喜好來做出感性判斷。換句話說,它是一種情緒觸發的因子。

為了建構這個觸發點,你就必須從品牌轉換成一個人的特質。

《品牌的技術與藝術》就解析一件品牌人格化中需要五項關鍵因素,包含:

主張

個性

語氣

良知

故事

其中,主張與個性是一個品牌的核心根本,如同企業的核心價值,這兩者都是不會隨著時間而有所轉變,因為那就是你搶佔人們內心中的定位點。

另外,除了找出靈魂的核心,怎麼溝通,如何溝通,或者說要創造有效的雙向溝通​​,真正能夠打動人心的,不僅僅是我們說,你要如何拉近對方,成為故事中的一份子。


01主張

品牌主張,就如同你問你自己「你活在這世上的理由是什麼?」或是「你生活的意義主張是什麼?」

它是一種從核心出發,分析,找出存在的價值,即便是一塊石頭,只要賦予它不同的意義,以會產生它存在的價值,進一步成為網路中的一環。

就以品牌主張來說,apple的品牌主張,就可以清晰地感受到品牌所傳遞出簡單、清晰的意念,就連長者與孩童都能立即上手,如同你生命中的一部分。

品牌主張並非是品牌標語,品牌標語是延伸品牌主張的一環,而對於品牌標語的出現,他是為了拉近與使用者間的距離,或者說是為了強化在使用者心中的認知感。

兩者最大的差別在於,主張是種敘說,找到最高精神點;標語則是連結人與精神間的行動指標。


02個性

品牌個性可以從兩的層面來挖掘:其一,品牌主張;其二,使用者關係。

針對品牌主張所衍生出來的品牌個性,是一種一貫性的發展,並不沒有什麼絕對好與壞的個性,而是真真實實的從品牌主張延伸後的一種連結。

例如,一個人相信什麼,或是知道自己為何存在的價值時,那是一種主張,但通過什麼樣的個性來達到這種主張,就沒有絕對的好或壞,而在於說創造品牌者自身的希望用什麼個性來打造出它的品牌主張。

另一方面,品牌個性可以從使用者關係來看,假設今天你的使用者是沉穩、高貴與消費力強,這時你的品牌個性就需要找到與此相符合的連結感。如果以反差極大的品牌個性來搭配,雖說不全然都會失效,有時反而是述說出潛在的個性,但絕大部分是難以與使用者產生共鳴感。使用者本身是看到相同的品牌個性才會聚在一起,因為他在這些品牌個性裡看到了自己。


03精神核心

前兩者所提到「主張」和「個性」都代表著品牌的核心價值,換句話說,他能夠清晰的表現出一個人的樣貌。對於品牌的建構者來說,如何打造,如何實際的落地,找出品牌人格化。

就需要另一項元素,那就是「故事」。

故事的定義,並非是講述一家企業或者是創辦人的歷史,而是著眼於開創這品牌的契機是什麼?這種契機,不是普通常見的使用需求,是一種情境背景下,為了達到某種信念,所衍伸出來的精神指標。為了達到這樣的精神指標,就需要藉由這產品或是服務來落實精神。

《先問,為什麼》作者也提到黃金圈的概念,當你要傳遞一項商品時,你溝通的順序會決定聽眾的感覺。

從人類心理學來看,人是一種非理性生物,一但你無法觸動到使用者心中的痛點,也就是為什麼我要買的潛在性需求,你就難以打造剛性需求的產品或服務。

所以,故事本身不僅僅是在傳遞我們在做什麼,更重要的是,我們所追求的是什麼?我們代表什麼?以及我們要前往哪裡?

如同團隊領導者,你的使命與責任,是讓人們看到他所未曾看到的可能性,即便路途朦朧不清,你也要能夠堅守我們共通的信念,一但失去了這個信念,團隊不在是團隊,僅僅只是一群人為了做事情而聚集在一起而已。

你無法知道什麼信念所創造出來的故事是最能夠打動人心的,但是,有一點是肯定的,你是否相信你的信念,當你愈相信,故事所傳遞出來的細節、情境、感動與觸發的情感,會帶著你一次又一次讓你迴歸到最初的初衷。


總結

品牌的形塑,有些地方是需要堅守,有些地方是需要共同創作,與此同時,還有一項關鍵元素,那就是「時間」。

短暫的品牌塑造,沒有內容或者是深厚的底蘊,很容易被使用者看出你的底牌。相對,即便是百年品牌,還是會被使用者給拋棄。在這之間你怎麼知道什麼該堅守,什麼必須不斷轉變,就是品牌塑造的根本精神。

如同品牌標語可以轉變,但是品牌精神卻是無可替代。又或者說,當你真正把品牌人格塑造出來後,某些程度來看,你也已經失去對品牌的控制,因為品牌已經成為人們生命中的一環。

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