報告顯示，中國的DSP雖處於發展初期，但競爭格局已呈現出明顯的二八現象，品友互動、力美傳媒、易傳媒、點媒、泰一指尚等少數企業佔DSP市場的大部分份額，數量眾多的中小DSP企業面臨嚴峻的競爭壓力，生存堪憂。(點選文章底部附件可檢視報告全文)

一、中國移動DSP發展背景

中國手機網民使用者規模及增長率

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，截止2015年底，中國手機網民使用者規模達到6.8億人，同比增長7.9%;龐大的手機網民規模將為行動網路廣告市場提供良好的條件。

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中國網路廣告市場規模及增長率預測

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，近年來中國網路廣告市場保持著較高的增長速度，2015年中國網路廣告市場規模超過2000億元，預計未來3年中國網路廣告市場仍將保持良好的發展態勢，到2018年網路廣告市場的規模將達到4125.0億元。艾媒諮詢分析師認為，移動廣告將是未來網路廣告市場新的增長極，而營銷方式也將邁向整合營銷。　　1453875950964ii160

 

中國手機使用者移動應用使用頻率

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，移動應用使用者使用頻率方面，通訊社交、搜尋引擎、新聞資訊和音樂視訊等應用的使用者使用頻率最高，其次是手機遊戲、網路購物、地圖導航和圖書閱讀等應用，而商務辦公、健康醫療、教育學習等應用的使用頻率最低。　145387596837395904

 

中國手機網民平均每天使用時長調查

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，2015年中國手機網民平均每天上網時長方面，使用3-5小時的使用者最多，佔47.6%，其次是使用1-3小時的和使用5小時以上的，分別佔比28.7%和17.5%，也有小部分使用者使用時長在1小時以內，佔比6.2%。大多數使用者使用移動網際網路的時長較長，對移動網際網路的依賴程度較高。

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中國手機網民工作日瀏覽時段分佈

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，手機網民工作日使用時段分佈方面，使用最多的時段是18:00-0:30，其次是12:00-15:00和7:00-8:00兩個時段，其他時段的使用比例相對較少，手機網民使用移動網際網路時段全天化，但下班之後和上班之前是使用移動應用最多的時段。　145387600010537067

 

中國品牌廣告主對各終端重要性的認知調查

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，中國品牌廣告主對各個終端重要性的認知方面，2015年相較於2012年，廣告主對智慧手機、電腦和平板電腦的重視程度上升，而對傳統電視廣告的重視程度則下降;其中對智慧手機的重視程度急劇上升，由2012年的66.2%攀升至2015年的98.3%，智慧終端已經成為廣告主最看好的終端載體。　　14538760158069l56n

 

二、2015年中國移動DSP行業分析

移動DSP的特點

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移動DSP的關鍵技術

1、實時競價技術(Real-Time Bidding，RTB)

移動DSP需要在幾百毫秒之內，決定是否對曝光進行競價, 如果決定競價，就需要確定價格，並把競價的響應發回到Ad Exchange。

2、使用者定向技術(Audience Targeting)

DSP需要根據曝光的相關資料來決定競價策略，這些資料包括本次曝光所在APP、APP型別，作業系統、連結型別和LBS等，使用者定向的分析直接決定移動DSP的競價策略。

　　3、訪客找回技術(Re-targeting)

訪客找回技術是指把廣告投給曾經訪問過客戶網站的人群，從而通過二次、三次曝光刺激最終的銷售。

 

DSP服務商型別劃分

1、按業務分類：綜合性DSP服務商和專一型DSP服務商1453876052011n89l5

2、按照是否可以跨屏投放：跨屏服務商和單屏服務商145387607280427316

　3、按主要服務的客戶分類

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移動DSP在程式化購買中的地位

移動DSP在程式化購買中處於核心地位，一方面承載廣告主的廣告投放任務，另一方面又彙集廣告資源，因此是供求匹配的關鍵環節;它聚集的資訊量多，分析難度大，技術水平要求高，它的先程式度在很大程度上決定了整個程式化購買過程的效率，是實現廣告主既定預算下的投放效果最大化和媒體既定資源供給下的收益最大化雙贏的關鍵平臺。　145387611119412i6l

 

程式化購買分類

程式化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，其中公開交易主要採用以RTB實時競價模式，而私有交易採用的競價方式主要有三種：PDB私有程式化購買、PD優先交易、PA私有競價，它們的區別在於是否競價以及廣告位是否預留。　145387613157484i9n

 

程式化購買與傳統購買方式對比

傳統購買方式下，廣告主會通過廣告代理商或者自行與擁有媒體資源的廣告代理或者媒體交易，從而達到廣告投放之目的;而在程式化購買方式下，DSP平臺承擔廣告主的投放任務，SSP平臺則彙集了媒體擁有的資源，DSP與SSP在廣告交易平臺達成交易，因此相較於傳統購買模式，供求雙方(廣告主和媒體)，選擇的範圍更廣，效率更高，效果也更好。14538761586115ii67

 

移動DSP產業鏈

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移動DSP企業核心能力

1、資源整合能力

對接的移動交易平臺的數量是衡量移動DSP資源整合能力強弱的重要標準。理想狀態的移動DSP平臺可以實現全渠道，全流量的移動媒體覆蓋。

　　2、資料分析能力

移動DSP進行受眾定向分析需要大量的資料和強大的分析能力。理想資料來源包括廣告主自身資料、移動DSP平臺歷史積累資料、以及第三方供應商及移動DMP資料。

3、控制技術能力

• 競價優化—在不斷積累競價經驗的同時優化下一次競價，以最合理的價格為廣告主帶來更優的效果

• 演算法預估—通過複雜精細的維度交叉優化，預判效果、提升競價成功率

• 定向技術—通過各種精細的交叉定向維度，準確刻畫與廣告主推廣受眾相一致的目標人群

• 投放控制—控制投放技術滿足廣告主多樣化的推廣需求

4、運營管理能力

行業積澱、廣告投放經驗和廣告投放優化經驗是影響移動DSP企業運營能力的重要因素。

　　

三、2015年中國移動DSP企業競爭分析

中國DSP市場規模及增長率

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，2015年中國DSP市場規模達到128.6億元，同比增長132.1%，預計2016年將達到235.0億元，DSP市場發展迅速。

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iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，2015年中國移動DSP市場規模達到48.5億元，同比增長361.1%，預計2016年將達到130.0億元。　　1453876248933i294i

 

中國移動DSP市場規模佔DSP市場規模的比例

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，自2012年以來，中國移動DSP市場規模佔DSP市場規模的比例持續上升，由2012年的10.4%升至2015年的37.7%，預計2016年佔比將過半，移動DSP業務在DSP中的地位越來越重要。　145387626619920n74

 

移動DSP主要企業競爭優、劣勢分析14538762856860n050

 

四、2015年移動DSP案例分析

1、招商銀行西安分行點媒移動DSP營銷

案例背景： 招商銀行新推出的消費貸、生意貸、購房貸三大新型業務板塊，是其為客戶開發出嶄新的服務產品，通過這三大業務，提供與其他銀行差異化的服務內容，開創“網際網路+金融”服務新模式，搶佔更多的使用者群體，在網際網路端贏取更多的粉絲。

投放目的： 通過移動端的推廣營銷提升招商銀行消費貸、生意貸、購房貸三大新業務的知名度和美譽度，吸引目標客戶接受並使吸引目標客戶並使用新業務。

投放時間： 2015年5月12號到5月19號，地區為西安市。

目標人群： 投資者人群、車主人群、商務精英人群、企業管理人群、購房者人群、學生人群、女性時尚人群;Android和IOS系統使用者群體。145387631003697905

創意廣告：通過DMP大資料管理平臺及深度本地化運營經驗，選擇西安本地歷史文化特色作為傳播切入點，結合招商銀行產品特點，創作出具有本地化特色的互動互動內容形式，以引發本地人情感上的高度認可。

投放策略：通過大資料分析瞭解到，目標受眾群體使用頻率較高的APP集中在視訊、社交、遊戲類軟體中。在移動DSP平臺上，將這幾型別的APP作為目標媒體型別，以RTB+PDB的形式進行廣告投放，對於少數優質媒體資源以PDB的形式進行競價投放，確保投放質量。

投放效果：廣告總曝光數4,309,231，有接近84萬的受眾人群瀏覽了招商銀行的廣告，吸引了 835615 的受眾人群點選參與MINISITE頁面互動。

成功的關鍵因素：具有創意的廣告和強大的使用者定向技術。1453876329997i0780

2、沃爾瑪力美DSP移動程式化場景營銷

案例背景：沃爾瑪宣佈將加大對中國市場不同業務的投資，在湖北、福建、上海、四川、雲南、內蒙、山東、廣東等省市區開設全新門店。2015年1月份沃爾瑪聯合力美DSP進行雲南昆明、福建福州的LBS人群精準定向投放，效果超出預期，沃爾瑪再次攜手力美DSP為四川重慶12家門店全城升級活動進行移動程式化場景營銷的嘗試。1453876350330095n5

總體目標：提高品牌新店活動曝光度，增加到店率

考核指標：1.點選：42,000        2.曝光： 4,200,000 ;

目標人群：分別距離12家門店2公里內的25-45歲人群

投放策略：場景資料+力美DSP進行移動程式化場景營銷(如右圖)

實施過程：

1、投放平臺——力美DSP

2、資料來源及型別——場景資料，重點 結合AdExchange含有的LBS資料、第三方合作Wi-Fi資料及運營商LBS資料

3、投放策略——場景定向、興趣愛好定向、消費行為定向、基本屬性定向多種定向方法結合

Ø 場景定向：重點線上下場景的LBS定向，如咖啡廳、商場、居民區、娛樂場所等

Ø 興趣愛好定向：喜歡家居類、喜歡養寵物、家庭主婦、喜歡優惠活動等;

Ø 消費行為定向：月支出在2000以上、喜歡購買快消類產品、購買頻次較為固定等消費行為等;

Ø 城市定向重慶，LBS地理位置<2，公里女性>男性，iOS

4、最終結果：曝光——原計劃4,200,000，實際為4,491,910；點選——原計劃42,000，實際為42,081

5、成功的關鍵因素：人群資料多和定向分析技術先進　1453876368952130in

3、電信IPhone6s–AdMatrix DSP營銷案例

案例背景：蘋果手機(iphone6s)於9月25日在中國正式上市，電信公司隨即推出電信版天翼4G+iphone6s，並希望通過DSP的廣告投放迅速開啟電信新品市場。

投放策略：

Ø 人群優化：鎖定近一個月經常訪問電子產品類、財經類網站，高檔電子產品消費人群，並監測近一個月內登陸或註冊過競品官網，點選互動過競品廣告的使用者

Ø 價格優化：系統CPC優化出價

Ø 媒體圈優化：遊戲類、女性時尚、財經類、社交類、綜合門戶類、休閒娛樂類、交通旅遊類、生活服務類等

Ø 時間頻次優化：6次/天

Ø 創意優化：畫中畫、貼片、通欄等多種創意廣告

成功的關鍵因素：人群定向和控制優化技術先進。　145387639576851l20

 

五、中國移動DSP行業發展趨勢

　　

1、跨屏融合速度加快

跨屏投放不僅能夠實現廣告主多樣投放需求，還能增加投放的準確性，實現一定廣告預算下的效果最大化，專注於單屏業務的DSP廠商受到的競爭壓力會越來越大。未來移動DSP將不僅投在手機、平板上，甚至可穿戴裝置也有可能進行覆蓋投放。

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2、RTB+PDB成為程式化購買的主導模式

廣告主通過RTB的程式化購買方式很難獲取大型網站的優質流量資源，因此可以通過科學化搭配RTB+PDB程式化購買組合，實現廣告效果的優化。

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3、DSP推動傳統媒體改變經營方式

DSP正以前所未有的的創新方式改變廣告產業的生態，已經從網際網路平臺延伸至電視、廣播、報紙、雜誌和戶外廣告等平臺，進行更為全面的目標人群和流量覆蓋。採用DSP程式化購買方式將加快推動傳統媒體的數字化轉型。

　

4、全產業鏈佈局加快

DSP業務的發展離不開產業鏈其他節點夥伴的支援，而且DSP行業具有天然的規模優勢，業務分佈越廣越具有競爭優勢，DSP企業會通過戰略合作、兼併等多種方式加快全產業鏈佈局.

 

5、大規模兼併重組或將出現

中國的DSP雖處於發展初期，但競爭格局已呈現出明顯的二八現象，品友互動、力美傳媒、易傳媒、點媒、泰一指尚等少數企業佔DSP市場的大部分份額，數量眾多的中小DSP企業面臨嚴峻的競爭壓力，生存堪憂。

從行業發展特性來看，人群資料和分析技術是決定DSP企業發展的關鍵因素，新創的DSP企業與擁有巨量資料的BAT和運營商相比，存在天然的不足，短期內還可以攜技術之優勢快速發展，長期來看獨立的DSP企業很難與這些資料巨頭競爭。因此，大規模的兼併重組不可避免。