DSP行業的蓬勃發展，吸引了越來越多的公司紛紛推出自己的DSP。大略數一下，單2012年下半年，就湧現了超過20家DSP公司加入這場亂戰，一時間“實時競價”、“大資料”、“受眾購買”等詞充斥線上上的討論和線下的行業會議。快速生長、同質化競爭的同時，不少DSP公司為了凸顯自己的優勢，做了很多超越自己實際能力的宣傳和承諾，所謂的人群、資料、演算法都是“裸奔”，這對於行業來說，無異於是拔苗助長。

作為一個數字廣告的從業者，希望這個“新廣告生態圈”能夠被廣告主和媒體主正確認知，所以不得不指出目前DSP行業的問題，希望大家能夠從中找到中國DSP的發展之路。

一、 “沒有人的人群”

不久前參加某所謂某DSP公司的推廣會，聽聞他們根據“類目學”制定了五千種的人群標籤，可以細分到每個小到不能再小的人群類別，比如在要租平谷縣的2000元的2房1廳的人，非常精準。但是實際使用一下這個DSP系統就會發現，絕大部分人群標籤是1個人都沒有的，人群標籤體系琳琅滿目，但實際的資料積累卻骨瘦如柴。

人群資料從來不會從天而降，人群資料需要從大量的媒體端、廣告主端積累而來，而這些都需要實際業務量的支撐。目前這個市場上很多DSP都是原來在主營業務上沒有一席之地，希望抓住RTB這根救命稻草，資料積累和應用本來就是老大難問題。缺乏資料積累的人群分類，哪怕是5萬，50萬的類別，沒有相關的“人”（cookie），再完美的細分也只是空中樓閣。為了給客戶一個看似科學的人群指導意見，毫無根據的先劃分一些所謂的人群，這種行為無異於詐騙，從長遠來看，也極不利於DSP行業的可持續發展。縱觀國內市場，除了淘寶的強使用者購物標籤，百度的搜尋強興趣標籤，新數的遊戲玩家細分標籤，及常年有campaign熱資料的易傳媒DSP向客戶提供13000個標籤，並保證每個標籤下的活躍使用者之外，其他公司的DSP及所謂DSP，均不同程度地存在資料斷點、細分標籤無資料等情況。

 

二、“死”的“大資料”

“大資料”這個詞幾乎已經在2012年被各家的口水淹死，市場上絕大部分DSP都高舉著“Hadoop”“雲端計算”的大旗，究竟什麼樣的平臺能夠管理好、使用好資料，廣告主也只能是“霧裡看花”。

事實上，廣告交易平臺提供給每個DSP的資料是一致的，區別在於每個DSP自身的資料積累和應用，資料積累來自於和媒體的對接，來自客戶的投放，來自多屏的資料累積，來自7*24小時、跨各個行業的機器自學習優化。整體上看，行業內大多數DSP企業多數受限於客戶數量，沒有各行業的廣告投放，沒有端到端的產品佈局，沒有7*24的持續性優化，只能積累斷點資料，並不能迴圈的創造價值。沒有“活”的大資料，“雲端計算、雲優化”就是無本之木。

三、DSP不能投放視訊和移動廣告？

視訊網站已經成為網際網路廣告投放中的重要一環，無論從受眾、黏性、接受度、展示效果等各方面衡量，視訊廣告都是品牌廣告主的推廣必選項。而移動網際網路的普及也讓移動廣告成為網路推廣的重要新興。在國外RTB市場上，視訊和移動已經變成DSP投放的主要陣地。

Demand Side Platform按照定義應該為廣告客戶對接儘量多的媒體資源和資料，爭取最佳的ROI，好的DSP當然應該對接視訊和移動資源。但縱觀目前市場中的DSP平臺，號稱“最大”、“最好”或“最早”的DSP竟然都沒有接入視訊和移動的資源，這實在不能不說是中國式的忽悠。

四、 品牌客戶如何安心投放DSP

目前市場上已經有部分品牌客戶開始瞭解DSP，但面對DSP市場的問題，廣告主還很難跨出第一步：

1. 哪些資源有品牌衝擊力

目前公開的廣告交易平臺中整合了市場大量的剩餘資源，30%的曝光是非第一屏曝光，在有限的廣告尺寸下，品牌的表現力也得不到施展。

2. 媒體作弊如何規避

由於對接大量的長尾媒體，如果DSP沒有一個自主研發、長期運營的反作弊引擎，廣告投入的實際ROI無法保障

3. 擔心媒體環境

大部分品牌廣告主在選擇媒體的時候都非常注重媒體環境，DSP必須提供較完善的語義分析功能，規避網頁的敏感內容

目前市場上絕大部分DSP還在早期的客戶接洽、經驗積累階段，對於品牌資源對接、反作弊系統、語義分析技術等都無暇顧及，這樣的DSP，試問品牌客戶如何放膽一試？

五、缺少廣告實操和演算法團隊

縱觀行業，DSP的一夜爆紅使無數企業積極投身其中，由於缺乏長線的資金支援和技術研發，而“演算法”本身比資源、資料更為抽象——或者說“好忽悠”——在與客戶談判時便習慣性開出無數的“空頭支票”，一邊大談演算法對效果的提升，三言兩語繪製出廣告投放的天方夜譚，一邊自己的運營經驗基本為零，技術團隊也不過三三兩兩。在推銷時，這些企業只是空談人群，不談基於大資料的優化對於投放ROI的影響。

筆者註冊了一個“專為中小企業定製的、目標人群定向的DSP”，連續幾周被客服催促“先充值5000元”，但是問其投放效果，實際上對於基本的轉化指標都無法保證。

沒有大規模的技術團隊，自助研發的演算法，和長期在實際投放中累積的經驗，對於廣告主來說，就不是真正可靠的DSP。

 

viaadexchanger