騰訊：中國網際網路使用者使用網路點餐比例僅為36%

序：網路外賣滲透率不足4成，餐館提前點餐需求大

騰訊科技《企鵝智酷》欄目最新進行了一次調查，在12317人的調查樣本中，使用過網路訂餐的使用者佔36%，其中經常使用的比例僅為7%。

在針對高峰期去餐館就餐前，是否願意選擇提前網上點菜的調查中，49%的使用者願意嘗試，而表示堅決否定的使用者佔19%。

使用者對餐飲O2O服務的最大擔心是食品安全，排名緊隨其後的是擔心送餐時間過長和擔心運費支出。這些可能正是餐飲O2O需要解決的痛點。

一、餐飲O2O的變遷

從2010前後，藉由團購在中國的興起，O2O的概念第一次被普及。四年來，傳統的團購網站模式已漸式微，團購行業領跑者美團也開始縱向和橫向的業務擴張。餐飲O2O概念和內涵已經變得越來越豐富。

目前中國的餐飲市場，比較成型的O2O形式包括團購、外賣、訂座點餐等。

外賣是近一年來餐飲O2O領域被討論最多的細分市場，被認為是繼團購之後餐飲領域的下一個強需求爆發點。餐廳想在不增加固定成本的基礎上，提高營業額，外賣成為一個不錯的選擇。當商戶具備基本的網際網路意識和相關的技術條件後，O2O外賣也即成為可能。

預定，也就是訂座，目前的主要玩家是大眾點評。從十年前的資訊服務起步，大眾點評先後發展出電子優惠券、團購，以及上線不足一年的預定服務，並逐步向交易鏈條靠攏。目前的預定數量佔比仍然較小，但增長速度較快。

點餐這個領域有兩類玩家，一類是大嘴巴這種從B端入手，試圖完成從點餐到付款的交易閉環；另一類如番茄快點，繞過商家專注服務使用者，仍以資訊服務和消費引導為主。

二、餐飲O2O的玩家們

目前餐飲O2O參與者，可以大致按照網際網路公司和傳統商家來分類。但在O2O的進化過程中，可以看出雙方正在從涇渭分明走向融合。一方面網際網路公司正努力向線下擴充套件，打造更完整的解決方案；另一方面傳統餐飲業實體經濟也嘗試用網際網路方式擴充業務。

1. 餐飲O2O綜合型平臺

這一類以大眾點評、美團等為代表。這兩大平臺雖然都不再僅以餐飲概括自己的業務，但最初都從餐飲上發力，大眾點評以餐飲商戶點評切入，美團以團購切入。

相對來說，大眾點評在餐飲行業的佈局更為完整，“資訊——團購&優惠券—外賣——訂座點餐——CRM會員管理”整套鏈條，在產業上持續縱深佈局，從一個純網際網路線上平臺向商戶端靠攏。

美團的業務模式相對集中，在團購方面的優勢明顯。同時美團也開始“T型整合”，上線外賣業務，試圖在餐飲O2O的方向上更加深入。

2. 創業型網際網路公司

餐飲O2O領域的創業公司，集中在外賣、訂座點餐這些細分市場。在模式上，既有以餓了麼、淘點點為代表的“輕模式”，提供點餐服務，需要商家自行配送；

也有以點我吧、到家美食會為代表，為商家提供第三方配送的綜合服務提供者，通過較重的模式控制服務質量。

3. 傳統實體餐飲商戶

傳統商家對網際網路的態度已經有了根本性的轉變，甚至可以說，餐飲O2O的程式正在由單純的線上驅動轉向線下驅動。

以海底撈、俏江南、眉州東坡餐、大董為代表的知名餐飲企業都對O2O重金投入，並摸索出了不同的路徑。

而隨著網際網路的普及，一批善於利用線上工具的新興餐飲企業也嶄露頭角，代表有雕爺牛腩、皇太吉、西少爺等。

三、難點在哪兒

餐飲行業的玩家們已經設計出了各種美好的O2O解決方案，但無論是從線上向線下走，還是線下靠攏線上，餐飲O2O的最大難點仍然在落地環節。

線上和線下的銜接，最終的落腳點在商戶。難點一方面是在硬體，線上業務需要和後臺系統打通；另一方面在服務，線上產品需要對線下環節進行升級改造。

硬體上的銜接對餐飲商戶的IT基礎建設有一定要求。目前餐飲商戶的軟硬體基礎仍然比較差，跟線上難以對接。比如點餐，商戶需要將現有的財務系統對接點餐結賬軟體；餐廳預定，商戶端需要有一個系統對桌位進行管理——在這些方面，餐廳商戶的技術基礎仍比較薄弱。

服務上的銜接更多是餐飲商戶對網際網路新工具和新產品的準備和預熱過程。譬如上線線上支付、訂座點餐等服務，都要求店內管理人員和服務人員有一個學習理解和接受的過程。

根據海底撈分享的案例，在推進O2O的過程中，不斷對門店內的流程調整優化，以實現給客戶提供快速準確、更加個性化的服務。比如鍋底DIY、味碟DIY等，客戶可以提前選好小料，由服務員提前準備好放到桌上。

這種線上產品對線下服務的倒逼和改革，對目前大多數餐廳的運營能力和管理能力都是巨大挑戰。

四、還有什麼機會

當使用者要的不止是低價，商戶要的不僅是引流，那麼餐飲O2O還能提供哪些商家和使用者必須的東西？

1. 會員管理和資料分析

通過和多家餐飲商家的交流，我們發現使用者的持續消費才是所有O2O形式的核心，精準營銷和使用者管理是商家最需要的。線上流量雖然大，但如何把這部分流量變成自己的客流，是最大的挑戰。

團購存在的問題就很有代表性。衝著優惠來的消費者很難再以正價消費，另外不少商家“價格降服務也降”的行為，使得使用者留存率大打折扣。過度的發起團購會造成使用者留存率持續降低，客單價也會明顯下滑。

2. 後端管理系統

正如上文提到的，商家的IT建設是目前推行O2O的一大難點，當然這也意味著機會。

餐飲後端管理系統的滯後，一方面是成本問題，另一方面在於餐飲行業本身的複雜性。餐飲行業不同的品類——中餐、西餐、火鍋、快餐、披薩等等，都有不同的需求。因此目前市面上各類ERP企業難以一次性解決滿足所有餐飲企業的要求。

此前，雲海餚&趙香蘭南洋火鍋創始人分享過，市場上並沒有完全合乎中小企業、中小餐廳的系統。而商家需求的就是能把所有資料在一個系統裡打通流轉，同時又不需要承擔過多的成本。

面對這一類的需求，一些比較靠“後端”的企業，譬如ERP公司正在嘗試向更靠前的業務擴充套件，如外賣、訂餐等，從技術實現上來說，這種擴充套件也更容易實現。

另一方面，一些綜合型的餐飲O2O平臺也注意到了餐飲ERP領域的巨大需求。大眾點評半年內已經連續投資兩家ERP企業，正是為了解決線上O2O服務和商家後端管理系統的打通。