社交時代IT廠商的傳播選擇
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作者:崔強
今天早上在微博上發了一條內容,引起了大家的討論和關注。“ IT 廠商的宣傳方式正在向社交媒體傾斜,對外他們越來越注重社交媒體的傳播方式和效果;對內而言各廠商官方網站的社交功能越來越強。”
從企業級專業網際網路媒體發展來看
通過這條微博想到很多,首先聊聊 IT 廠商的多年來的傳播選擇。因為多年在企業級 IT 市場,就談談企業級 IT 市場,並且只談網際網路,不涉及平面媒體。廠商的傳播經過了幾個階段(時間劃分可能不是十分準確)。
第一個階段,是在網際網路剛剛興起的時候, IT 廠商並沒有太多的選擇,他們把注意力都放在入口網站和傳統的幾大 IT 網站進行投入,都是以大幅的廣告來起到品牌的傳播,此時的傳播以品牌為主線;
第二個階段,企業級垂直門戶的出現,當時資訊化行業出現了四個垂直的品牌網站(支點網、 eworks 、 AMT 和 ERP 世界網),加上原有的 ZDNet ,以及各大 IT 入口網站的資訊化頻道,競爭日益激烈。這個時間傳播的主線依然是品牌以及活動,外加渠道招募,此時的投放形態並沒有發生太大的變化,仍以 Banner 類廣告為主;
第三個階段,資訊化網站繼續細分,出現了以 CIO 人群為主體的網站,加入到整個競爭格局之中,這其中 CIO 發展中心以及 CIO 時代網相繼出現。 CIO 發展中心以組織小型的線下的沙龍而聞名,而 CIO 時代網則是以依託北京大學 CIO 班的培訓黨員為主體,延生而來。這個階段 IT 廠商的投放習慣已經發生了質的變化,以 oracle 和 dell 率先提出了按效果付費的模式,要求網站可以提供銷售線索,這可難壞了很多網站。當時在支點的時候, oralce 給了一個 50 萬的單子,做到半死。當然,此時常規的廣告模式依然存在,但少了很多;
第四個階段,廠商越發看重內容的傳播,看重每個媒體的策劃能力和編輯的水平,當然有這些還遠遠不夠,廠商變的越來越挑剔,也可以說是追求完美。通過多年的投放,平常合作方式和創新以無法達到他們的要求,於是媒體在嘗試著多種方式,視訊,動漫,評書,等等手段都用上了。廠商不僅看重內容的質量,更看重內容的傳播性;
現在,就像微博所說的, IT 廠商的傳播方向在逐步向社交媒體轉移。前段時間和 IDG 高管邁克來訪,他告訴我說,現在美國廠商十分看重社交網路,如果你所提的方案裡涉及到了社交網路的傳播方式,那將會被採納。 IT 廠商需要通過與真實的使用者產生互動,從而瞭解他們真正在的想法和需求,這點是傳統網站所不具備的,也正是社交媒體的優勢所在。
從這個發展過程來看,其實 IT 廠商的可選擇性並不大,甚至是少的可憐,他們只能在幾個固定的媒體徘徊,要麼選擇 A 要麼選擇 B 。
廠商紛紛開始自建使用者社群
現在很多廠商建立了自己的使用者社群, 2009 年用友開通了自己的 CIO 俱樂部、思科成立思科中文社群,在這之前,神州數碼也成立了 CIO 俱樂部,華三也有自己的 CIO 俱樂部,還有 IBM 。以及我現在運營的 HP 全球 CIO 俱樂部ECF。去年年底 DELL 也開通了他們的技術交流社群,我有幸於他們的社群負責人進行了交流,在會上也見到了胡延平老師。
這似乎呈現出一種趨勢,會有越來越多的廠商會自建並運營使用者俱樂部,他們正在投入社交時代的懷抱。我曾一度開玩笑說,廠商把媒體的活幹了,媒體去幹啥。廠商做社群有他們自己的優勢,但劣勢也同樣明顯。優勢在於,他們有龐大的使用者群,只要運營策略得當,會很快形成氛圍;劣勢在於,這類社群不可能完全開放的心態去做,操作不慎就會變成競爭對手的拳擊場和口水堂。
這類社群其實有幾種職能,一是市場推廣的職能,通過社群傳播他們未來的理念、產品、服務等;二是,服務的職能,社群可以與使用者直接建立連線,獲得使用者第一手的資訊和反饋,可協調內部相關部門快速反應,把問題解決,給使用者優質的服務和體驗,增加美譽度的傳播。這裡要注意的一點就是社群運營人員的正確引導和梳通,讓社群向著正向的方向發展,如果運營人員不利,會勢得其反,形成負面效應。
值得注意的一點是,通過自身社群與博博的繫結進行傳播,這或許會慢慢成為廠商選擇傳播的另一種渠道,然後大家目前都還在嘗試階段,但相信會越來越好。
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