融入資訊化大潮 中國彩電產業突破重圍

　　【IT168 資訊化】

　　中國彩電產業已經走過數十年的發展歷程。時至今日，還在被動地追趕。近日，一則訊息振聾發聵：矽谷的訊息人士表示，幾乎可以肯定，蘋果正在開發一款帶iOS作業系統的數字電視。我們不禁要問：世界彩電產業還有沒有這個耐心等待中國同行趕上來?蘋果的“攪局”也許是個啟發：融入資訊化大潮，中國彩電產業有望突破重圍，奪門而出。

　　十八年前，我結婚的時候，七拼八湊，買了屬於自己的第一臺彩電，牌子是日本東芝的。

　　十年前，這臺電視壞了，維修時被告知，這是國人仿冒產品。經與北京某知名商場協商，退貨，用返還的一半現金，換了一臺長虹彩電。

　　三年多前，我住房條件得到改善，在北京轉了幾個電器賣場，咬牙跺腳，買了第三臺彩電，日本SHARP的。說咬牙跺腳，是因為它真貴，可也真的吸引人，貨比三家，我不得不服氣、認宰。

　　今年，我家臥室裡那臺用了10年的長虹彩電大不如前，我尋思著，買臺新的臥室彩電。於是，再度關注彩電問題。國慶期間，乘到超市購物之機，專門到彩電賣場觀察，有個什麼感覺呢——一是不急於出手，二是出手，也不大可能購買國貨。

　　這與我的初衷南轅北轍。我很想買國產彩電，一方面國產彩電便宜，與我的財力更相匹配。事實上，我家的其他電器與傢俱，都是民族品牌;另一方面，我不僅愛國，而且深知支援民族品牌於國於民於企的利害。可是，為什麼在彩電購置上，我有如此強烈的外購傾向呢?

　　這讓我痛心。

　　在這個經濟動盪，群眾揹負沉重，企業風險畸高、現金流緊張、經營舉步維艱的時候，如果有相當一部分國人，寧肯省吃儉用、受人歧視，也要堅持購買國外品牌或進口彩電，那麼，原因何在?後患幾何?這些問題，真的很沉重，很發人深省。

　　現將我的思考整理出來，供有識之士參考，也是請教。

　　首先，恭喜部分國產電視生產企業今年上半年經營趨好，我也欣喜地看到，一些企業著眼發展，對企業組織架構與板塊佈局進行了調整優化。我想，後者也許是更具戰略意義的。

　　接下來，我想剖析導致上述消費傾向的原因。這也許是諸位更感興趣的。其實原因很簡單，在彩電同質化嚴重的今天，消費者採購彩電，很大程度上，還是受其外觀主導。為什麼會這樣呢?因為彩電不僅僅是個娛樂工具，它還兼具裝飾門庭、展示主人品位的作用。所以，凡是有點消費能力的人，或者即便沒有，也要擠出錢來，買個像點樣子的彩電。

　　這也正是我的憂慮所在。國產品牌和企業設計、生產的彩電，普遍不及國外品牌。請看下面兩款國外品牌彩電圖片：

▲圖1. 某進口彩電精緻的金屬包角，靈動的支架，質感的喇叭

▲圖2. 另款進口彩電超窄邊框，輕盈的支架，獨具匠心的顏色與亞光處理

　　再看三幅國內品牌彩電圖片：

▲圖3. 某國產彩電的邊框光可鑑人，支架設計簡單粗放，不顯檔次

▲圖4. 另款國產彩電的邊框與支架除了上述問題以外，用色也缺乏考究

▲圖5. 某款國產彩電在邊框、支架、喇叭外觀設計上有問題，整體缺乏美感

　　讓我憂慮的還不止這些。今年9月《商業價值》以《李東生的再次挑戰》為題，報導了TCL企業艱難而充滿風險的華麗轉身。TCL也許是比較幸運的，此前包括上**、長虹等企業在內，擲巨資上馬液晶或等離子皮膚專案，現在看來，成功者又有幾家?我不反對有實力的企業引進高新技術，但是，我反對的是引入人家即將淘汰或已經淘汰的技術。

　　今天，我看到劉步塵先生的一篇文章《傳統彩電企業走到生死關口》(請見附件)。結合這篇文章，我想，中國的彩電企業是不是可以換個思路，闖出一條新路?這就像我們的男子籃球，我們在與歐洲勁旅對抗的時候，身高往往不佔優勢。如果在身高這個維度上努力，往往事倍功半，如果我們拼機動靈活、戰略戰術、整體攻防，也許更有勝算。

　　劉先生對傳統彩電企業的前途不大樂觀。我對此倒有不同看法。我認為，傳統彩電企業如果抓緊轉換觀念，求新求變，還是能夠把握自身命運的。有了這份信心作為支撐，還需做好市場細分的工作。

　　從使用場合分，彩電可分為個人電視、商用電視等;

　　從客戶年齡段分，個人電視可細分為兒童電視，少年電視，青年電視，中年電視，老年電視;

　　從家庭居室分，個人電視可細分為客廳電視，書房電視，健身房電視，臥室電視，衛生間電視，廚房電視;

　　從音響品質分，個人電視可細分為普及型音響電視，高保真音響電視;

　　從消費者個人偏好及投資保值分，個人電視可細分為限量版、珍藏版、定製專屬電視;

　　商用電視又可細分為戶外電視、酒店電視、室內廣告電視，廠礦企業電視，零售賣場電視，髮廊電視等;

　　從智慧化程度分，可分為普通電視，智慧電視(電腦)。

　　此外，還要痛下決心，堅決不做“大路貨”，要做就做“精品”，即便是為經濟欠已開發國家和地區消費者研製的彩電，也要追求“精美”。在這方面，蘋果的成功最具啟發性。Iphone4精美的外觀以及賈伯斯對精美近乎病態的追求，甚至掩蓋了其功能的不足。

　　我們的民族彩電企業還要從單一的彩電研製生產，升級為電視解決方案提供商，再升級為電視服務提供商。這是產業升級的一個發展方向。比如說，要針對不同國家和地區的消費者的文化與偏好，為其提供整體電視解決方案，以及售前、售後服務，這方面的工作大有文章。

　　還有一點建議，在與國外品牌的博弈中，從以“拼弱項”為典型特徵的“地面戰”，轉型為以“拼綜合實力，特別是拼智慧”為典型特徵的“立體戰”。

　　什麼是我們的弱項呢?現在，以及今後一個時期，皮膚就是我們的弱項。在這方面，要打持久戰，也要捨得花費人力、財力，盯住下一代顯示技術OLED或者其他更具潛質的高新技術，潛心攻關，不能再浮躁下去。

　　什麼是我們的強項呢?我們成長在中國，對這片沃土以及國人的偏好，可以做到更精確地把握，可以整合一些社會資源，形成合力。這是強項之一。請看下面這張照片。

▲圖6. 某款進口彩電的設計與科技

　　你感到奇怪嗎?原來電視還可以這樣賣!不僅賣電視，還賣居家設計與配套傢俱。只要不違法犯罪，不違背道德，誰限制彩電企業賣傢俱了?

　　中國人聰明，吃苦耐勞，消化、整合新技術，再創新的能力強，這也是我們的強項。我們可以學習人家的設計理念、成功經驗，革新形成自己的東西。比如，在智慧電視方面，我們完全可以走得更遠，乾脆將彩電打造成大尺寸平板電腦，讓電腦走進千家萬戶。請看下面這幅圖片。

▲圖7. 某款進口彩電的遙控器

　　你從這張圖片看到商機了嗎?噢，原來國外彩電企業也有失算的時候。憑這個遙控器，其Smart彩電能聰明到哪裡去?!

　　我們可以藉助藍芽技術，為我們的智慧彩電(也叫電腦)配個全尺寸的鍵盤，我們可以開發一款DVD播放器，與這臺電腦連線，既可看大片、聽音樂，還可上傳、下載、燒錄資料。請看下面這張照片。

▲圖8. 智慧彩電的全尺寸鍵盤

　　這還不夠。這麼大塊頭的電腦，如果不讓它兼具遊戲功能，豈不太浪費了?你也許會擔心，視訊遊戲不是國內彩電企業的擅長，這個領域強手如林，能有我們一席之地嗎?請看下面這兩張照片。這兩張“肉餅”香氣襲人，它分明是在告訴我們，“王侯將相，寧有種乎?”

▲圖9. 家用視訊遊戲機市場份額不斷變換

▲圖10. 國外某彩電企業生產的家用視訊遊戲機

　　國內彩電企業當然是後來者，後來者有劣勢，也有優勢。劣勢是沒啥積累，門道不清。這個不怕。只要虛心學習，沒有過不去的坎。請看下面這組照片。

▲圖11. 兩款比較傳統的家用視訊遊戲機操縱桿

▲圖12. XBOX家用視訊遊戲機主機價格不菲且接線複雜，還不包括彩顯

　　國內彩電企業要做的，也許就是在杭州或者深圳，找尋一個遊戲開發團隊，試著為本企業生產的彩電(也叫電腦)開發一款能夠叫響的視訊遊戲軟體，再找一家代工企業，為自己的客戶貼牌生產幾款別緻耐用的遊戲機操縱桿，通過門店售貨員介紹給消費者，然後，藉助企業入口網站，收集消費者意見和建議，或者乾脆和消費者一起完善、擴充視訊遊戲。說不定，兩三年以後，國內彩電企業也能學會蘋果那套把戲，靠營造遊戲園地，為自己的消費者提供線上、線下游戲增值服務，從中賺取合理收益。

　　寫到這裡，不由得想起中國足球。當下的中國彩電產業與中國足球頗多相似，我們那麼多的企業苦苦支撐了幾十年，到今天，我們幾家主流彩電企業年銷量的總和，還不如一個三星。在國外市場，幾乎看不到中國的彩電，即便是在國內，民族品牌也是洋品牌的陪襯，是二流甚至三流貨;我們的國足打了幾十年的防守反擊，結果又是如何?

　　實踐已經反覆證明了這樣一條真理：與其防守反擊，不如主動進攻;與其單線作戰，不如立體作戰。

　　——齊王問管仲，我想一統天下，又恐勢單力孤，我當如何是好?

　　——管仲答，善用“整合”，何慮之有。整合天下資源，則天下歸一。

附件：傳統彩電企業走到生死關口

　　傳統彩電企業走到生死關口

　　劉步塵

　　劉步塵： 1965年生，河南鄭州人，1988年畢業於中南財經大學。原TCL集團彩電新聞發言人，家電產業資深觀察家，國際企業品牌形象顧問。歷任夸父企業管理諮詢機構首席顧問，廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司策略總監，現任依維文化傳播管理機構首席顧問。迄今發表企業管理、產經分析、營銷案例等各類文章800餘篇，在家電產業、企業形象、公關傳播等領域有較深研究。

　　一個悄然到來的現實是：越來越多年輕人不再將看電視當成每天的必修課，取而代之的是泡在網上的時間越來越長。這個悄然發生的變化，已經成了影響電視銷售的重要因素，甚至有年輕人認為，電視正變得可有可無。基於此，可以預測：未來電視機銷售有可能長期陷於低迷狀態，甚至不排除負增長的可能性。

　　相反，相容電視與電腦功能的手機，將大行其道，這就是3C融合。

　　[感言] 劉先生的上述觀點，本人並不認同。手機確實是個增長點，但是，傳統的電視產業不見得一片暗淡。電視以其大畫面及在家庭中的裝飾性等賣點，不會被小小的手機所取代。相反，融入時尚元素的彩電產業，將在未來人類生活中，扮演更加奪目的角色。

　　我曾經在一篇文章中講到，智慧電視的確是個機會，但這個機會不屬於傳統彩電企業。這是由人類追求自由的天性決定的，因為只有手機才能滿足人們“隨時隨地”獲取資訊的需求。傳統彩電企業紛紛湧入智慧電視領域，是為手機廠商抬轎子，為自己掘墳墓。

　　[感言] 劉先生關於掘墓的觀點，恐怕有些武斷、悲觀。況且，掘墓也是需要時間的。馬克思先生早在許多年前，就說社會主義是資本主義的掘墓人，可是時至今日，資本主義還是垂而不死;幾十年前，經濟學界就斷言鋼鐵等產業是夕陽產業，垂垂老矣，可到今天，鋼鐵產業風頭依然是不減當年。回到本題，手機有手機的優勢，電視有電視的優勢，拋開你死我活、非此即彼的觀點，我們會發現，兩者互補、共生，也不是不可取，更不是不可能。

　　隨著人們獲取資訊的途徑越來越多，傳統電視提供資訊的作用正在被淡化，人們坐在電視機前的時間越來越短。中國彩電企業一窩蜂湧入智慧電視領域，帶有很大的盲目性，狂熱的背後，掩飾不住技術積累的蒼白。

　　前不久，海信宣佈推出個人智慧電視I’TV，創維則宣佈推出雲電視，名稱不同，本質一樣，都是智慧電視下的蛋。一個有意思的現象是：海信從宣佈轉型智慧戰略，到推出產品，僅用了三個月時間。而備受消費者推崇的蘋果，推出iPhone的背後是長達7年的研發。

　　I’TV到底能給消費者帶來什麼，尚不得而知，但有一個基本道理大家都明白：開發產品的時間越長，產品的成功機率就越大，這叫天道酬勤。這個世界從來不曾、未來也不會從“天上掉下個林妹妹”。

　　[感言] 厚積薄發固然是有道理的，但是，也有後來居上一說。時間不是致勝的唯一籌碼，光有勤奮也不足以致富。不信，你就睜眼看看中國的農民兄弟，再看看華爾街那幫食利階層。

　　據海信說，它曾在內部提出一個非常大膽的問題：“假如三年後海信消失了，中國乃至世界的消費者會感到不方便嗎?”海信自己沒有給出答案。我曾將這個問題公諸新浪微博，多數網友的評論是：“這個世界離開誰都能過。”看來，海信並沒有它自己想象的那麼重要。

　　但我仍對海信的覺醒表示欽佩，並不是每家企業都敢於向自己提出如此殘酷的問題。“生於憂患，死於安樂”，這句話雖人人耳熟能詳，卻未必都深諳箇中道理。

　　未來，手機將取代電視，成為人們獲取資訊的最主要途徑，新型顯示技術的出現，讓這一趨勢成為可能。可摺疊、捲曲的顯示器已經制造出來，我們的衣服乃至口袋裡隨身攜帶的紙張，都有可能成為手機、電視、電腦的顯示器，人們擔心的顯示問題將不復存在。

　　前不久，英國一家媒體公佈，美國科學家已經開發出超薄柔性電子電路，它可以像臨時刺青一樣粘在人的皮膚上，而且幾乎沒有重量，十分適合用來製造電腦或手機。兩種技術結合在一起，讓“電腦、電視、手機變成身體的一部分”成為可能。

　　實際上，電腦發明人早就宣佈“電腦已死”，取而代之的將是手機。

　　[感言] “生於憂患，死於安樂”，劉先生的這一觀點，深表認同。

　　那麼，未來我們客廳裡的電視用來做什麼?

　　可以預見的是，電視將逐步從人們獲取資訊的主角蛻變成為配角。目前，年輕白領群體獲取資訊的主渠道，已經從電視變成了電腦，未來還會由電腦變成手機。這實際上意味著，電視閒置的時間將越來越長，甚至有一天電視會退出我們的客廳。

　　電視的職能也將隨之發生變化，從資訊媒介逐步轉變成為娛樂工具，越來越像DVD、遊戲機。

　　[感言] 電視也許會退出客廳，但是，它會大踏步地邁進臥室、書房、衛生間、廚房……未來的電視也許更像是一面薄如紙的鏡子，貼在牆上、冰箱上，甚至貼在你家臥室的屋頂。那裡，會有你認養的三、五十條深海魚和珊瑚礁。每天早晨，它還會以優美的樂曲，提醒你起床呢!

　　當然，這並不意味著傳統電視企業只能對邊緣化趨勢聽之任之。電視智慧化無疑是一個趨勢，也是必由之路，傳統彩電企業必須儘快惡補IT與智慧技術，向蘋果這樣的公司看齊，把“傳統”的帽子扔掉。

　　但說起來容易做起來難，中國彩電企業的短板是多年形成的，可謂痼疾，非一朝一夕能夠改變，雖然不少企業也曾進軍IT和移動通訊領域，但能堅守下來並取得成績的，幾乎沒有。

　　因此，未來傳統彩電企業的日子，可能更加艱難。過去，它們面對的是傳統對手，半斤對八兩，都相差不多;而今，它們還要面對谷歌、蘋果、微軟這樣的巨無霸，競爭的嚴峻性陡然而升。

　　[感言] 不經歷風雨，怎麼見彩虹?革命不是請客吃飯，沒有慘烈的競爭與淘汰，怎麼可能有真正意義的進步?諾基亞當年也很牛，現在怎樣?谷歌、蘋果、微軟的突圍與成長，最寶貴的經驗就是敢想敢幹、不畏如林強手，不達目的誓不罷休。

　　三星則不同。作為全球最大的彩電企業，三星2010年售出平板電視約4000萬臺，比中國彩電前四強海信、創維、TCL、長虹銷量的總和還多。不僅如此，三星手機已穩居全球第二，大有取代諾基亞成為第一的可能。在筆記本電腦領域，三星的表現也相當不俗。三星在彩電、IT和移動通訊三大領域的技術積累都相當充分，將三者予以整合，爆發力將非常驚人。中國恰恰缺少這種全能優勢型企業。

　　預計未來三年，傳統彩電企業將走到生死關口。

　　[感言] 三星確有可學之處。但是，學之，不代表畏之;中國傳統彩電企業的生死關口不在未來三年，而在當下。