如今，大多數營銷人員都說，他們的挑戰不是缺少資料，而是資料太多，無法有效地加以利用或者辨別哪些是真正重要的資料。
營銷人員非常希望知道消費者何時想要購物。要是能準確地知道每位消費者在任何指定時間處於購買歷程的哪個階段，那就更好了。
那麼，大資料真的能幫助你預測消費者的購買意圖嗎?是的，它能。但如果你不知道哪些資料最為重要，以及如何利用資料改善業務，試圖弄清楚如何利用資料預測購買意圖，從一開始就是事倍功半。
資料如何提供幫助?
你肯定可以通過資料確定消費者處於購買歷程的哪個階段，前提是你知道如何獲得正確的資料。事實上，如今有很多公司都在用自己的資料解答這個問題。
例如，有些公司會在自己的(第一方)網站上追蹤訪客，如果發現訪客在公司網站上瀏覽了某些特定的頁面，或者查詢了某些特定資訊，尤其是那些重複訪客，公司就會對這種購物活動作出適當的反應。他們也能利用電話交談期間收集的資料點來改善消費者的購物體驗。
只要善用軟體解決方案，就可以很輕鬆地部署這些戰術。問題在於，跳出你所擁有的網路資源和品牌直接互動範疇後，對於外界所發生的所有動向，你毫無瞭解。現在，大家一定都從各方信源(包括經常被引用的Sirius Decisions)聽說了一個驚人的數字：消費者的購買決策過程有67%都是在網上進行的。實際上，消費者在作出購買決定之前，不僅會搜尋你的品牌官網，還會搜尋競爭對手的網站和第三方的資源，以便多方瞭解資訊。
例如，銷售資料分析公司Jornaya的研究顯示，在抵押貸款行業，平均而言，最後轉化為貸款客戶的消費者在提交申請之前有四個行業接觸點，其中三個是訪問不同的網站，這說明抵押貸款客戶在填寫申請表之前檢視了多家網站。
另外，我們的研究顯示，只看抵押貸款相關的第三方網站，在最後轉化為客戶的消費者中，超過半數(60%)的人在填寫申請表之前，至少訪問第三方網站兩次，30%的人訪問四次以上。
獲取更廣泛的資料來了解整個購買歷程
很多營銷人員沒有想到這一點的一個原因，就是他們根本不知道自己對購買歷程的視野是可以擴大的。他們從未獲取過品牌自身視角之外的資料。而現在，依靠新的技術，越來越多的公司開始深入瞭解整個購買歷程。第三方的購買意圖資料將一個全新的世界呈現在營銷人員眼前。如果不利用這些可獲得的資料，企業可能會面臨業務損失。
讓我們來看一個真實的例子。最近我想買一輛汽車，在作出購買決定之前，總共花了大概四個月時間選車。我先是仔細檢視了Kelly Blue Book和Cars.com等幾家不同的網站，最後決定買一輛謳歌。直到我的網上調查階段快要結束時，我才訪問了本地謳歌經銷商的網站，看看我想買的車型有哪些顏色和座椅面料可選。此時我提交了一份網路表格，向本地謳歌經銷商詢問有關資訊。經銷商給我發了一封郵件，告訴我這款車型有哪些顏色。第二天，我在二手車交易網站Carsense上購買了一輛別人用過的謳歌。
從本地謳歌經銷商的視角來看，我只是問了一下，沒有表現出強烈的購買意圖。也許他們本可以猜到，我之所以想知道可選顏色，是因為我處於購買歷程的決定階段，但僅僅根據來自於他們第一方網站的有限資訊來判斷，這一點並不那麼明顯。
如果經銷商獲取了所有的可用資料，瞭解了我的整個購買歷程，他們就會知道，我是經過幾個月的挑選後，才在他們的網站上檢視可選顏色的。如果謳歌經銷商知道我在提交網路表格當時的前一週，每天都泡在第三方網站上選車，結局說不定就大不一樣了
如果他們對我的購買歷程有更多瞭解，看到了購買意圖的所有確切訊號，就能夠以大為不同的方式對待我的詢問。他們本可以給我打電話，通過可觀的折扣、很低的車貸利率或者其他方法來贏得我這位客戶。
另外，從謳歌有限的第一方視角來看，他們只知道我對謳歌感興趣。但實際上，在購買歷程的頭幾個月，我只是想買“一輛車”，並不是專門奔著謳歌而去。我花了幾個月時間，才把選擇範圍縮小到謳歌。如果一個品牌只通過第一方視角去了解消費者，就稱不上是真正地專注於滿足消費者的需求(即挑選合適的車型)，而是專注於滿足與自家公司有關的消費者需求(即挑選合適的謳歌車型)。
另外，由於我是從Carsense網站購買，因此謳歌經銷商誤以為我最後沒有買(因為他們無從知道我在Carsense網站上的購買)。這會導致心懷好意但耳目閉塞的營銷人員對我作出錯誤結論。
想要了解購買意圖，哪些資料至關重要?
瞭解消費者購買歷程的三個最重要的引數是：
- 時效性：消費者是否在近期表現出購買興趣?
- 頻率：消費者多久表現一次購買興趣?
- 參與度：消費者自己做的調查有多深入?
只要掌握了這三個引數，就能基本定位每位消費者當前所處的購買歷程階段——是處於注意(大體知道)、興趣(調查眾多選項)、決定(縮小選擇範圍)還是行動(做出購買行為)階段。
如何利用購買意圖
確定了消費者處於哪個階段後，便可以決定採取何種策略和技巧，比如向處於決定階段的消費者提供誘人的特別優惠。
消費者購買意圖的理念在於，如何在與消費者進行互動或者有機會與他們互動時加以判斷。如果你能確定他們在購買歷程中的位置，那麼你可以開展更加合理的對話，以便得到你想要的結果。
例如，如果是你抵押貸款機構，正在跟一位處於購買歷程早期階段的潛在客戶互動，資料可能揭示這位消費者處於買房過程的初期，他正在關注貸款利率，但還沒有看過任何房源。如果你有了這些資料，你就可以對這位消費者採取非常具有針對性和說服力的營銷方法，比如向他提供相關知識的下載連結和對剛剛啟動購買歷程的人來說有幫助的其他內容，以此培養與他的關係。你知道不能經常給他打電話強行推銷，因為訊號明確顯示他只是在尋找初步資訊。
另一方面，如果你有一位潛在客戶已經簽訂了購房合同，那麼你可能需要全力以赴地進行強行推銷，讓他相信你比競爭對手更好，甚至可能給他提供特別優惠。
把購買意圖資料應用於你的現有客戶群
任何向消費者提供產品的公司都知道，就像購買歷程會分為幾個階段一樣，消費者轉化為客戶的過程也會分為幾個階段，通常為：
- 首先，消費者完全不知道某個品牌
- 其次，他知道了這個品牌，但還沒有進行過互動
- 然後，他進行了互動併成為了客戶
- 最後，該公司要努力維繫他這位客戶
- 與維繫階段同時存在的，是該公司試圖進行追加銷售和交叉銷售，向他推銷其他的產品或服務
想要做一名成功的營銷人員，你必須明白失去客戶的代價，所以你才要不斷地優化和充分利用客戶資料，使他們成為你的忠實客戶。
對於識別成熟的交叉銷售機會來說，購買意圖資料是非常寶貴的資源。比如你是保險公司，有一群房屋保險客戶。購買意圖資料能夠讓你知道，其中有些客戶想買一輛新車。如果你知道這些客戶想買新車，你就會知道這是向他們銷售汽車保險、提供複合保險折扣等等的良機。這不僅是一個交叉銷售的機會，也是一種維繫客戶的策略，因為與其他保險公司合作的汽車經銷商可能試圖把你的競爭對手推薦給他們，為競爭對手挖走你的現有客戶開啟方便之門。
說到客戶維繫，讓我們來看看另一個例子：如果你是電信公司，有一群客戶將在明年搬家，你怎麼保證到時候他們會繼續考慮使用你的服務?如果購買意圖資料顯示這些客戶打算搬家，那麼你可以向他們提供一些特別優惠，好讓他們在搬家後繼續使用你的服務。
總結
當你瞭解了消費者的整個購物歷程並充分利用了你獲得的資料時，你就對消費者有了最深刻的認識。但想要對消費者有最深刻的認識，唯一方法是不再侷限於狹隘的第一方視角。一旦加深了對消費者的認識，你就能作出更加明智的決定，採取更加恰當的措施，從而得到更好的結果。