專案管理在組織市場調查中的應用初探(轉)

專案管理在組織市場調查中的應用初探
伴隨著中國經濟的兩個根本性轉變過程，市場調查成為企業生存和發展的必要工作。在當前市場經濟條件下，市場環境複雜多變，企業必須通過市場調查充分掌握市場資訊，才能做出正確的決策。
伴隨著中國經濟的兩個根本性轉變過程，市場調查成為企業生存和發展的必要工作。在當前市場經濟條件下，市場環境複雜多變，企業必須通過市場調查充分掌握市場資訊，才能做出正確的決策。但企業經常不能有效地組織市場調查活動，迫切需要一種新的管理理論來指導市場調查的組織工作。

現代專案管理的發展，為改變市場調查中的管理問題提供了現實的可能性，本文結合近期完成的一項調研任務，對專案管理在市場調查中的應用進行了初步的探索。

一、組織市場調查需要專案管理

（一）、組織市場調查中的問題
當前企業在組織市場調查活動時存在的主要問題有：應變能力問題；降低成本問
題；消除延期問題；權利分散問題；提高效率等問題。這些問題要求我們必須重新審視對傳統市場調查的管理工作。為實現市場調查目標，現代的市場調查管理工作應該進行持續的創新。
如何實現對傳統市場調查的管理創新？新形勢下市場調查管理應走向何方？現代專案管理的發展為解決這一問題提供了現實可能性。

（二）、專案管理的發展
從70年代開始，專案管理作為管理科學的重要分支，對專案的實施提供了一種有力的組織形式，改善了對各種人力和資源利用的計劃、組織、執行和控制的方法，從而引起了廣泛的重視，並對管理實踐做出了重要的貢獻。現代專案管理的特點主要有七個方面：

專案管理的物件是專案或被當作專案來處理的運作；
專案管理的全過程都貫穿著系統工程的思想；
專案管理的組織具有特殊性（臨時性、柔性、強調協調性）；
專案管理的體制是一種基於團隊管理的個人負責制；
專案管理的方式是目標管理；
專案管理的要點是創造和保持一種使專案順利進行的環境；
專案管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。
科技的發展，新的環境，動態的市場，更激烈且高水平的競爭，專案管理顯得越來越重要。

（三）、 市場調查符合專案的特點
首先，任何市場調查都有著其明確的目標。市場調查總是有著各種各樣的目標，絕對不會有沒有目標的市場調查。在開始市場調查的各項準備工作中，最重要的也是我們必須最先解決的就是確定市場調查的目標。事實上，總是有了目標之後才會決定做市場調查。在本人剛剛完成的市場調查正式啟動之前，委託方公司已經制定了非常明確的目標——對西安市微車市場消費特性做出整體評價對西安及周邊綜合環境進行了解，正確把握西安微車市場找出市場增長點，使現有車型在西安市場銷售取得突破等等。

其次，市場調查是（在一般情況下）一種一次性的任務，它具有獨特性和唯一性。市場調查都是為達到一些特定的目標，在一個特定的地區對某個特定產品或服務進行的。即使是在同一市場對同一產品進行的市場調查，並且有著同樣的目標，但是這兩次市場調查也會因為不同的市場環境而不同。

再次，市場調查有具體的時間計劃或有限的生命。市場調查有一個開始時間和計劃完成的時間，一個企業不可能讓一個市場調查無限制的持續下去，當然需要排除企業放棄了這次市場調查。

最後，市場調查需要使用各種資源來完成任務。 在這裡資源包括人力、組織、裝置、原材料和工具。

在分析了市場調查的特點之後，我們不難發現這正是成為一個專案所必須具備的條件，因此我們可以說市場調查是一個專案，我們可以用專案管理的方法來對其進行管理，組織市場調查需要專案管理。

二、專案管理在現實調研專案中的應用

將專案管理引入市場調查活動的管理中去，需要從三個方面進行實施。首先，從管理思想上實施，應將專案管理的系統思想灌輸到市場調查的整個組織管理過程。其次，從管理方法上實施，應將專案管理的三維模型引入市場調查的整個管理過程。最後，從具體的管理工具上實施，應注重在調研管理過程中對先進的專案管理工具的利用。結合德川專案，本文以下部分就從這三個方面具體分析專案管理在市場調查管理過程中的應用。

德川（出於對企業保密需要，此處為化名）市場調查專案是受德川汽車有限責任公司委託，由西北工業大學管理學院負責的課題專案，目的是為了獲得西安微車市場消費者綜合營銷諮訊。除課題組負責人之外，專案領導小組成員還包括幾名研究生。本次調研活動還涉及對幾十名市場調查員的管理。

該專案時間緊、任務重，在管理上存在很大的挑戰性。正是在這種情況下，我們有機會將自己多年來有關專案管理的知識和經驗應用於本調研專案，完成了專案管理在組織市場調查中的應用。由於將專案管理應用到市場調查的組織管理中，使本次調研活動得以及時、高效、低成本、高質量地完成。調研成果受到委託企業的充分肯定，已用於指導公司的營銷工作，並取得良好成效。下面從三個方面分析專案管理在組織本次市場調查過程中的具體應用。

（一）、專案管理系統思想在組織市場調查中的應用
專案管理認為專案是由要素組成的系統，管理必須從系統的整體出發，研究系統內部各要素、各自系統之間的關係，以及系統內部與外界環境之間的關係。在本次市場調查中，我們把整個調研專案看成一個完整的系統，依據系統論“整體-分解-綜合”的原理，將整個調研專案分解為許多責任單元，由責任者分別按要求完成目標，然後彙總、綜合成最終的成果；同時，將本次調研專案看成一個完整生命週期的過程，強調部分對整體的重要性，促使相應管理者不要忽視其中的任何階段以免造成總體的效果不佳甚至失敗。

（二）、專案管理三維模型的引入
1、專案生命週期理論對市場調查的指導意義
專案生命週期理論對市場調查的指導意義主要表現為以下四個方面：

市場調查是有壽命的，有明確的起點和終點；
市場調查生命週期分為不同的階段；
市場調查生命週期各個階段工作重點不同；
市場調查生命週期各個階段需要相應的管理策略相配合；

2、專案過程管理在市場調查中的應用
將對整個調研專案的管理看作對五個子過程的管理。這五個子過程也是專案管理
的基本過程，它們之間的相互關係表明：這種管理不再是傳統意義上的職能管理，其基本思想和內容均有新的突破。
將市場調查專案以五個子過程（BCDEF）來管理：開始過程Initiating Processes、計劃過程Planning Processes、執行過程Executing Processes、控制過程Controlling Processes、結束過程Closing Processes

3、專案管理的職能領域在市場調查中的應用
專案管理涉及九個職能領域，對德川調研專案的管理也涵蓋了這九個領域：範圍管理、時間管理、費用管理、質量管理、人力資源管理、風險管理、溝通管理、採購管理、綜合管理。

（三）、專案管理工具的在市場調查中的應用
1、WBS（工作分解結構）
WBS(Work Breakdown Structure)是專案管理中的一種基本方法。它主要應用於專案範圍管理，是一個在專案全範圍內分解和定義各層次工作包的方法。它按照專案發展的規律，依據一定的原則和規定，進行系統化的、相互關聯和協調的層次分解。結構層次越往下層則專案組成部分的定義越詳細。WBS最後構成一份層次清晰，可以具體作為組織專案實施的工作依據WBS起源於美國軍方的型號研製。

2、OBS（組織分解結構）
OBS(Organization Breakdown Structure)是專案管理中由WBS演化而來的一種方法。它是一個在組織範圍內分解各層次人員的方法。從OBS圖中，我們可以比較清晰的看到本次市場調查的團隊人員的構成以及明確個人在團隊中的位置。結合責任矩陣，每一名團隊成員可以明確自己在本次調研中的任務；如果在調研中遇到任何問題，應主動地與誰進行。

3、責任矩陣
責任矩陣是以表格形式表示完成工作分解結構中工作細目的個人責任方法。這是在專案管理中一個十分重要的工具，因為他強調每一項工作細目由誰負責（在下表中，由甲、乙、丙、丁等指代某項具體工作負責人），並表明每個人的角色在整個專案中的地位。

三、結論

通過將專案管理引入市場調查活動，初步解決了組織市場調查過程中遇到的應變能力、降低成本、消除延期、權利分散以及提高效率等問題。從德川市場調查專案的實踐中，我們也深深體驗到：任何一種理論之所以成功，就是因為它適應了時代特徵；而任何一種理論之所以失敗，是因為它不再適應時代特徵。對於新的環境下的市場調查工作，必須做出新的思考。而這種思考正是源於我們的社會實踐活動，源於現實市場中的調研活動專案。

在德川市場調查活動中，我們作為專案課題組領導成員將專案管理有意識地融入調研專案，同時又從市場調查專案中及時總結，反饋到已有的專案管理知識體系中去，初步研究了專案管理在組織市場調查過程中的應用。

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