為CRM裝上"智慧神經中樞"(轉)

為CRM裝上"智慧神經中樞"
3月底，為西門子（中國）A＆D集團各部門的管理人員提供決策支援的BI（商業智慧）系統———A＆D市場分析系統，正式通過驗收。西門子（中國）A＆D（自動化與驅動）集團實施BI，旨在整合原有CRM系統，並深度挖掘市場銷售資料和其它多種資訊資料來源。

　　西門子（中國）A＆D集團在中國業務的快速發展開始於上世紀90年代，目前涉足的領域包括鋼鐵、機械、冶金、食品、飲料、包裝、汽車、石化等行業，“為中國工藝和製造行業提供全整合自動化（TIA）和全整合能源管理（TIP）解決方案”是其業務重心。在2003財年裡，A＆D集團鞏固了其在中國快速發展的鋼鐵和造紙工業中的領導地位，穩居PLC（可程式設計控制器）、CNC（資料控制）和大型驅動市場中的頭把交椅。曾有A＆D集團高層人士預測，在中國市場2003年的銷售額能達到4億歐元。對於這一資料，當記者向A＆D集團求證時，未獲肯定回答。

　　中國工業自動化市場上，絕非只有A＆D集團一家“獨舞”。在全球其他國家工業自動化市場發展緩慢、投資停滯的情況下，正在進入重工業化的中國製造業對自動化的需求卻在持續上升。專家分析，2004到2005年將是中國工控自動化領域發展的黃金時期，行業內平均新購置裝置總金額將突破12億美元。越來越多的“玩家”參與到這個“競爭遊戲”中來，羅克韋爾、三菱、OMRON、GE、松下電工、法國施耐德等，近期都加大了對中國市場的開拓力度，在加強大企業市場營銷的情況下，它們還將目光盯上了中小企業。

　　A＆D集團感覺到了競爭的壓力。在激烈的競爭中，誰最瞭解市場變化和使用者需求，誰就能獲勝。“工欲善其事，必先利其器”，在A＆D集團的打算裡，新實施的BI系統就是幫助A＆D集團迅速、全面而又詳盡地把握市場脈動的“利器”。　　

　　原CRM系統力不從心

　　“A＆D集團感覺需要實施新的管理資訊化解決方案是在2003年10月。”一位參與專案的人士介紹。

　　A＆D集團原來應用的是maximizer　CRM（客戶關係管理，maximizer為軟體供應商）系統，三年的業務擴充，maximizer　CRM系統中記載了近6000多家客戶行為業務資料，但maximizer　CRM系統卻無法提供A＆D集團對客戶行為趨勢深入分析的新的功能需求。

　　而且maximizer　CRM的報表製作週期也顯得過長，難以適應越來越強調效率的業務節奏，而且有的報表各級管理人員無法獨立製作，需要IT人員的協助。“對於一個要隨時關注市場變化的企業來說，這幾乎是致命性的弱點。”這位人士指出。

　　與此同時，出於對經營環境的關注，A＆D集團也針對不同地區、不同行業收集了大量的巨集觀經濟資料，再加上其它通過各種系統產生的內部商務資料，A＆D集團擁有了龐大的資料庫群。管理人員、市場人員、業務人員、業務支撐服務人員都有從資料庫中獲得相關支援資料資訊的需求，但是，基於這些資料的分析應用工具卻極為缺乏。

　　於是，A＆D集團考慮實施新的管理資訊化專案。本身就是解決方案供應商的A＆D集團，自然也十分明白自己需要什麼樣的解決方案。2004年1月8日，西門子公司在對投標企業的方案反覆論證的基礎上，與和勤軟體進行合作，簽約《A＆D市場分析系統》專案。據說這一供應商的中標，與其曾經為美國花旗銀行和北京市商業銀行實施過BI系統的經歷不無關係。　　

　　新BI系統的能力

　　A＆D市場分析系統的資料來源包括CRM系統資料、各種巨集觀經濟資料、內部商務資料等，通過ETL（轉換、清洗、校驗、載入）過程，將各個資料來源載入到資料倉儲中。資料倉儲模型根據設計過程中確定的分析主題，將所有的資料以相同的指標排列，以便進行各種查詢以及業務分析。

　　據介紹，A＆D市場分析系統的業務分析功能大致分為五個方面（如圖1）：

　　巨集觀經濟資料分析：對各種固定資產投資、實際利用外資、GDP等巨集觀經濟指標分行業、分地區進行分析；

　　內部商務資料分析：利用各事業部門集中上來的資料，按地區、行業、部門、生產線等對公司的人數變化、訂單量、市場份額等進行分析。

　　市場分析：綜合對比內部商務資料、巨集觀經濟資料以及CRM系統資料，進行銷售資源利用率分析、競爭對手分析、SWOT分析等；

　　CRM系統資料分析：對CRM系統中記錄的客戶資訊、溝通記錄、機會、策略等進行分析；

　　CRM系統使用情況分析：通過銷售人員使用CRM的情況，考核他們的業績。

　　“事實上，這正是A＆D集團維持領先地位所急需的———一套可以從巨集觀經濟環境到微觀市場行為，從公司整體經營到個人營銷（生產）業績，從競爭對手到合作伙伴等等，進行高效全方位市場分析的工具。”這位人士評價，“應用BI系統的分析客戶行為趨勢功能，可使原來的CRM應用部門由成本中心，轉化為利潤中心。”

　　以銷售人員的管理為例。A＆D集團目前有500多名銷售人員，上萬家客戶。通常營銷人員的業績考核是以他聯絡的客戶數和客戶的購買金額來衡量，購買金額可以量化，但聯絡客戶的業績就難以精確考核。而BI系統則可以準確記錄營銷人員聯絡客戶所獲得的每一個有用資訊，分析他們與客戶溝通深入程度，從而實現對這一過程的考核。

　　A＆D集團實行的是矩陣式管理模式，按部門分為8個BU（事業部）：AS（自動化系統），CD（低壓控制產品與系統），ET（電氣安裝技術），LD（大型傳動），MC（運動控制系統），PI（過程儀表及分析儀表），PT4（特殊產品和培訓），SD（標準傳動）。而按地區則分為5個地區：東北區、北方區、華東區、華南區、西南區（如圖2）。

　　通過BI系統不僅可以方便地對矩陣中的任一員工計算考核業績，而且也可以方便地計算部門、地區等的動態業績，以及根據行業或地區市場的變化情況決定銷售資源的投放。同時，通過BI的管理機制，可以按不同的許可權為矩陣中的任一員工設定其有權使用的分析方法和可以看到的分析報表，而新報表的獲得，幾乎是即時性的。

　　目前A＆D集團共在國內設立了24個分公司及辦事處，7個合資及獨資公司，員工超過了2100人。而此次BI系統的實施，就是為了更有效地協調其日益龐大的管理、生產、銷售隊伍，讓每一個員工，無論是高層管理人員還是普通員工，都能最充分地獲得他應當掌握的資訊，以求獲得領先對手的優勢。　　

　　熱點管理名詞

　　BI

　　BI（Business　Intelligence）即商業智慧，是一套輔助企業管理層進行業務決策的資訊化解決方案。企業通常利用它來捕獲和分析資料，幫助企業清晰地理解市場和使用者，例如進行財務分析、客戶分析和供應鏈分析等，以確定自己財務狀況是否健康、客戶是否忠誠、客戶倒戈的原因以及供應商要價是否過高等。

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