騰訊：蘋果全球零售市場坍縮 新興市場成未來解藥

序、誰動了蘋果的乳酪？

推出廉價版iPhone 5c，奢侈品牌巴寶莉CEO加盟，全球實體店規模不斷擴張……如果我們告訴你，這些看似不相關聯的蘋果新聞動態，全部是由同一件事情所觸發，你一定會感到驚訝。

是的，自從全球運營商開始有計劃地削減手機高額補貼後，這一切便發生了。

庫克要求蘋果將零售業務營收提升至總營收的50%。在這一目標的驅動下，蘋果的零售渠道開始了一場與時間的賽跑。

一、80%的市場正在坍縮

2013年年中，蘋果CEO庫克和零售業務團隊召開了一次會議。彼時iPhone的銷量80%通過其他分銷渠道完成（主要是運營商渠道），蘋果零售店和網上商店的比例僅為20%。

這並不是太尷尬的數字，因為在一年前，零售渠道的銷量佔比僅為15%。但出人意料的是，庫克在這次會議上，要求蘋果將零售渠道的iPhone銷量提升至總銷量的50%——這樣的“大躍進”式目標讓人感到不可思議。

蘋果的焦慮很快表現在行動上。在這場零售業務會議一個月後，蘋果首次同時釋出了兩款手機，其中一款的價格更低廉；又過了一個月，庫克宣佈巴寶莉CEO阿倫茨將加盟蘋果，全面管理零售渠道。

我們把目光投向更早的2012年。正是從那一年開始，全球的電信運營商開始考慮減少針對高階手機的補貼額度，蘋果的iPhone首當其衝。過去依賴運營商針對iPhone的高額補貼，蘋果在這一渠道獲取了高額的銷量和利潤。

經過一段時間的觀察後，蘋果發現補貼下降已成為全球運營商的長期策略。在歐洲、美洲、中國，蘋果的各大合作伙伴們先後調低了iPhone 5的補貼額度——隨之而來的，便是iPhone銷量在運營商渠道的下滑。

為iPhone 貢獻了80%銷量的市場，開始動搖甚至坍縮。

加速零售渠道建設，推出廉價版手機，以及重新構建銷售團隊和管理層，就是庫克應對這一輪危機做出的決策。

二、新興市場是解藥

用自營零售店的增長分擔運營商渠道銷量下降的壓力，是蘋果當前的最佳選擇。截至2014年6月，蘋果在全球擁有425家專賣店。

另一個變化更能體現蘋果對於線下零售業務的戰略轉變——近期蘋果先後在巴西和土耳其開設了當地首家零售店。在未來兩年裡，蘋果還將把中國地區零售店數量提升至當前3倍。

庫克顯然希望通過更多的線下零售店來覆蓋新興市場。根據2013年的統計，蘋果當時有69%的零售店建在北美，而當地對於蘋果的銷量貢獻僅佔37%。為蘋果分別貢獻了13%和8%銷量的中國與日本，專賣店數量僅佔3%和2%。

北美市場的零售增長已無更大爆發力，而中國等更多新興市場則有大量尚未得到釋放的需求，這將成為蘋果接下來“建店”的重點。

三、僅靠開店遠遠不夠

去年蘋果宣佈要新建30多家零售店並改造20多家舊店。其改造和新建的零售店都要比過去更大，以此來容納更多客流量。2013年第四財季，蘋果零售店客流達到9900萬，創下歷史新高——但單店收入增速已明顯放緩：2010年，蘋果平均每季度單店營收900萬美元，而3年之後的2013年，這一數字僅增長了190萬。

單店提升營收已無太多上升空間，剩下的解決方案便是建設更多新店鋪。要完成從20%向50%的銷量比例提升，蘋果起碼要再新建400家零售店，而且需要更多建在亞洲、拉美、歐洲等市場——這無疑是一場浩大的工程。按照蘋果目前的開店速度（平均每年35-40家），至少還需要10年。

這顯然不是蘋果可以接受的時間表。因此，為了在運營商渠道坍縮之前贏得這場賽跑，除了實體店之外，蘋果還需要重建它的網路零售渠道。

四、蘋果官網的尷尬地位

2012年蘋果零售渠道賣出的iPhone佔總銷量15%，其中實體店銷售和蘋果網站線上訂購分別佔據11%和4%。考慮到蘋果在海外市場的實體店覆蓋極為有限，且電子商務在全球已快速普及——蘋果拿出這樣的資料讓人驚訝。

實際上，多年以來蘋果的官網線上商店僅是作為實體店的一個“附庸”和“備份”存在。賈伯斯當年曾經對網路商店寄予過厚望——戴爾電腦憑藉網路商店模式獲得成功，賈伯斯希望可以複製甚至打敗對手。

但就像很多發生過的歷史故事一樣，在領先者熟悉的領域裡打敗它並不容易。隨著線下零售店的逐漸成熟，賈伯斯和蘋果開始把重心轉移到更具設計感，能為顧客提供更多互動空間的實體店上面。

一個明顯的風向標是，在2004年到2006年，蘋果網上商店和實體店銷量尚能並駕齊驅的時代裡，主管實體店業務的副總裁被列入蘋果高階管理團隊名單中——而負責網路商店業務的副總裁卻沒能入圍。

隨後蘋果網上商店的境況日益糟糕，每次新品釋出時候，實體店門前都是排隊購買的長龍，而網上訂購卻常常要更遲一些才開始，而且數量極少，快速售罄——這即給顧客造成一種印象：要快速買到蘋果的新產品，去實體店排隊比刷網頁更靠譜。

近一兩年來，隨著實體店銷售的火爆，蘋果網上商店在新品第一波上市過程中，甚至淪為了為線下實體店提供購買名額登記的工具——使用者在網站預訂，獲得資格後再到實體店取貨，完成交易。這對於蘋果的電子商務業務而言，無疑是一種諷刺和羞辱。

五、阿倫茨的使命

上任一個月的前巴寶莉CEO阿倫茨近日在蘋果內部群發了一封郵件備忘錄。對於蘋果零售業務而言，新的時代開始了。阿倫茨當下的要務無疑是提升零售渠道的業績，她手裡除了有庫克的信任之外，還有實體店和網上商店這兩張牌。

1.快速擴大新興市場零售店覆蓋。蘋果需要在中國等新興市場建設更多的零售店，除了提升銷量之外，線下零售店的覆蓋還可以完成使用者培育和文化傳播，在年輕人群體中建立長久影響力；

2.改變線下零售店的定位。賈伯斯時代的蘋果零售店不僅僅是顧客買東西的地方，它還涵蓋了售後、培訓、講解等功能。但這種“一站式”的結構佈局某種程度上淡化了“銷售”的概念，顧客在店內體驗了更多的新品和服務後，甚至會陷入選擇困難——而蘋果現有的實體店設計中，銷售元素和流程都不夠明顯。

3.重新啟用線上商店。這是阿倫茨的一個X任務，如果完成的好也許會有獎勵和加分。這些年來蘋果在電子商務上一直缺乏亮點，而阿倫茨在巴寶莉的經歷中，正是以線上營銷讓人津津樂道。

4.建立線下與線上的聯動。蘋果不太可能把實體店建設到二三線城市中，這就需要網上商店的配合。以實體店為點，將線上線下的倉儲物流和訂單系統整合，提升送貨體驗和售後服務——現如今，北京的顧客如果在蘋果官網購買產品，居然還要等上海的倉庫發貨。

庫克將線上和線下的零售渠道全部交給阿倫茨打理，這在蘋果歷史上尚屬首次。或許，這一任命本身即代表了庫克的期望——即由阿倫茨之手，完成線下與線上零售渠道的整合。

結語、非觸控式的銷售難題

蘋果的業績依然在增長，再過幾個月，他們的新一代iPhone也將上市，引發新一輪消費熱潮。但困擾這家成功公司的核心問題也許就在零售渠道上——在運營商降低補貼的趨勢不可逆轉後，庫克和阿倫茨需要重新構建蘋果產品對於全球使用者的覆蓋。

更便宜的產品，更多的新興市場，更多的二三線城市，蘋果必須在電子商務領域取得突破，才能實現零售渠道的躍進式增長。賈伯斯時代蘋果的銷售策略，是通過優秀的產品設計，讓使用者在觸控真實產品過程中產生購買慾望。

今天留給蘋果的命題是：如何通過網際網路，在非觸控的場景下，也能勾起人們的消費衝動。