艾瑞諮詢近期推出《2011年中國汽車網路營銷行業研究報告》，針對汽車類廣告主的網路營銷活動和汽車網民的媒體接觸行為進行了深入分析。報告資料顯示，2011年汽車類廣告主的網路廣告投放規模達到48.3億元，同比增長54.8%；部分汽車廠商在網路廣告上的預算佔到其整體廣告預算的20%，並且這一比例還在提高；另一方面，汽車網民在購車時最信任的媒體是網路媒體，這一比例達到41.5%。下面擷取報告部分觀點進行解讀：

研究背景：網路媒體影響越來越大，汽車廣告主投放積極

網際網路媒體的發展日新月異，不斷創新的模式對傳統媒體形成了很大影響。在吸引了超過5億受眾的同時，也越來越得到廣告主的青睞。廣告主在網際網路上投放的廣告越來越多，逐漸超過了部分傳統媒體。其中汽車類廣告主在網路廣告投放上十分積極，已經成為網際網路展示類廣告中最大的行業廣告主。同時網際網路媒體的進化速度之快，常使汽車廠商感到跟不上趨勢，在利用網際網路進行營銷上還有很大的提升空間。

行業整體情況：2011年投放規模48.5億，展示廣告是主要選擇

2011年汽車行業在網際網路廣告的投放規模達到48.5億，較去年增長54.8%。2012年由於巨集觀經濟形式以及部分城市政策的影響，汽車行業發展預期較往年可能偏低，在網際網路媒體投放廣告的增長率會有所放緩。

　　目前在汽車網路營銷中，廠商是廣告投放主力。廠商的策略著重於推廣品牌，在媒體選擇上注重大媒體、大範圍。而經銷商在意的是銷量，並且具有區域性，目前的網路廣告已經可以為經銷商提供類似的區域定位營銷，經銷商在網路廣告上的投放正在逐漸增加。

　　2011年汽車行業在網際網路廣告投放的主要廣告形式是圖形展示廣告，富媒體廣告的投放增長較為緩慢，視訊貼片廣告增長比較快。展示類廣告是汽車行業廣告主首選和最主要的廣告形式，這與汽車廠商的營銷訴求密切相關。搜尋廣告還不是品牌廣告主的首選，但搜尋廣告的重要性正在逐漸被認知。

　　在營銷手段上，汽車廠商比較容易接受新的手段，在視訊、移動等比較新的領域都是最早進行投放。另外由於掌握有大量的汽車使用者的資料，廠商和經銷商在基於CRM的營銷上也有很強的訴求。在以新車釋出為核心的營銷過程中，整合各種手段的營銷策略被廠商所青睞，網際網路媒體在其中扮演了重要角色。

使用者行為：網路媒體影響深刻，更受信任

我們將擁有汽車或者尚未擁有汽車但未來一年內計劃購買汽車的網民定義為汽車網民，研究了這些較為資深的使用者的行為。在其購買前、購買中、購買後三個階段中，進一步細分出：1.接受影響併產生印象、2.產生明確購買意向、3.收集資訊和接收建議、4.綜合比較並初步決策、5.購買確認、6.購買實施、7.使用及評價等七個消費階段。由於在資訊傳播上的優勢，網路媒體在購買確認和實施的階段之外都有很強的影響力；同時憑藉營銷服務的進步和電商的發展，在購買確認和實施階段影響有所提升。

網路廣告在汽車網民中的信賴度最高，這與汽車網民的瀏覽習慣有很大關係。同時朋友的使用經驗、網路媒體的口碑傳播則是被汽車網民信賴的口碑渠道。這些渠道在網民從印象產生到初步決策的幾個階段有著很強影響力。

　　汽車網民的目標比較明確，在其印象中，官方網站對車的展現更加令人印象深刻；垂直汽車網站勝在測評、引數分析和對比上，它和社交網站都比較有利於使用者交流互動；視訊網站得分比較均勻，視訊的展示印象更深刻。

　　汽車網路營銷趨勢：細分化與精準化

汽車屬於大宗耐用商品，有著獨特的營銷需求。廠商與經銷商的不同營銷訴求、不同型別使用者的劃分、不同地域消費者的消費特點都在被挖掘。媒體方面，正在向著更加細化的媒體型別分工發展，同時一些媒體的區域化營銷更加深入。另一方面在投放技術上，基於RTB（實時競價）模式的精準投放技術在逐漸成熟，將幫助廣告主更好的找到目標受眾、提升廣告效果。

隨著國內微博、SNS等社會化媒體的發展，其受眾覆蓋面不斷增長，正在引起廣告主的注意，企業官方賬號紛紛建立，與使用者的互動得到提升。而移動網際網路上更多的新營銷形式和技術手段在這個平臺上湧現，加上手機上有更多的個人屬性，在互動性與精準投放廣告上更有優勢。