新產品開發模式(轉載)

新產品開發模式

新產品開發的分類

　　為了便於對新產品進行分析研究，可以從多個角度進行分類。

　　1.按新產品創新程式分類

　　①全新新產品。是指利用全新的技術和原理生產出來的產品。

　　②改進新產品。是指在原有產品的技術和原理的基礎上，採用相應的改進技術，使外觀、效能有一定進步的新產品。

　　③換代新產品。採用新技術、新結構、新方法或新材料在原有技術基礎上有較大突破的新產品。

　　2.按新產品所在地的特徵分類

　　①地區或企業新產品。指在國內其他地區或企業已經生產但本地區或本企業初次生產和銷售的產品。

　　②國內新產品。指在國外已經試製成功但國內尚屬首次生產和銷售的產品。

　　③國際新產品。指在世界範圍內首次研製成功並投入生產和銷售的產品。

　　3.按新產品的開發方式分類

　　①技術引進新產品。是直接引進市場上已有的成熟技術製造的產品，這樣可以避開自身開發能力較弱的難點。

　　②獨立開發新產品。是指從使用者所需要的產品功能出發，探索能夠滿足功能需求的原理和結構，結合新技術、新材料的研究獨立開發製造的產品。

　　③混合開發的產品。是指在新產品的開發過程中，既有直接引進的部分，又有獨立開發的部分，將兩者有機結合在一起而製造出的新產品。

新產品開發的程式

　　1.產生構想

　　一個成功的新產品，首先來源於一個有創意的構思。新產品的“構想”是在企業戰略基礎上開發的。新產品“構想”主要來源有購買者(包括消費者和工業使用者)、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。

　　2.構思篩選

　　企業對從各方面獲得的構思進行篩選，優選出好的構思進一步開發。篩選時要考慮到該產品的發展前景，避免誤用和誤舍。

　　3.商業分析

　　企業對設想好的新產品開發方案從技術、經濟、社會等方面進行全面的調查研究和可行性分析，最終得出是否開發新產品的決策。

　　4.產品設計

　　經過商業分析，新產品的生產方案就進入了實施階段。這一階段通常消耗大量的人力、物力，需要大量的投資。

　　5.市場試銷

　　這一階段的目的是瞭解消費者和經銷商對處理、使用和再購買該實際產品該做出何種反應，以及市場容量。通過市場試銷能夠得到有價值的資訊，如購買者、經銷商、營銷方案的有效性、市場潛量和其他事項等。

　　6.正式銷售

　　在這一階段，營銷者應確定好新產品的生產規模，制定合理的營銷策略。確定新產品的引入時機、投放區域和目標市場，以便順利地打入市場，擴大銷售。

新產品開發的策略

　　新產品的開發是企業產品策略的重要組成部分。新產品開發的主要策略有：

　　1.領先策略

　　這種策略就是在激烈的產品競爭中採用新原理、新技術、新結構優先開發出全新產品，從而先入為主，領略市場上的無限風光。這類產品的開發多從屬於發明創造範圍，採用這種策略，投資數額大，科學研究工作量大，新產品實驗時間長。

　　2.超越自我策略

　　這種策略的著眼點不在於眼前利益而在於長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優的產品去獲取更大利潤的經營策略，要求企業有長遠的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強大的技術作後盾。

　　3.緊跟策略

　　採用這類策略的企業往往針對市場上已有的產品進行仿造或進行區域性的改進和創新，但基本原理和結構是與已有產品相似的。這種企業跟隨既定技術的先驅者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術，然後利用其特有的市場或價格方面的優勢，在競爭中對早期開發者的商業地位進行侵蝕。

　　4.補缺策略

　　每一個企業都不可能完全滿足市場的任何需求，所以在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為企業留下了一定的發展空間。這就要求企業詳細地分析市場上現有產品及消費者的需求，從中發現尚未被佔領的市場。

成功開發的新產品應具有的特徵

　　成功開發的新產品應具有以下特徵：

　　1.微型化、輕便化、在保障質量的前提下使產品的體積變小、重量變輕，便於移動。

　　2.多功能化，使新產品具有多種用途，既方便購買者的使用，又能提高購買者的購買興趣。

　　3.時代感強，新產品能體現時代精神，培植和引發新的需求，形成新的市場。

　　4.簡易化，儘量在結構和使用方法上使使用者方便和容易維修。

　　5.利於保護環境，新產品屬節能型，或對原材料的消耗很低，或者有利於保護環境。對“三廢”、“三害”的消除有效。

　　6.適應性強，新產品必須適應人們的消費習慣和人們對產品的觀念。

　　7.相對優點突出，新產品相對於市場原有的產品來說具有獨特的長處，如效能好、質量高、使用方便、攜帶容易或價格低廉等等。

　　8.人體工程化，對生活消費品要更多考慮到這一點。

保障新產品開發成功的措施

　　新產品開發的風險是很大的，高層經理可能會對市場調查已做出了否定的報告不管不顧，強力推行他鐘愛的產品構思；構思可能是好的，但是對市場規模估計過高；實際產品可能並沒有達到設計要求；產品在市場上定位可能錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或對產品定價過高，也可能產品的開發成本高於預計成本，或者競爭對手的激烈反擊強於事先估計。

　　企業在開發新產品時一定要做到以下幾個方面：

　　首先，必須進行細緻、周密的市場調查，考查清市場對此新產品的需求，使該產品上市時能夠被投入事先界定好的目標市場。

　　其次，開發時需要有安全、可靠的組織保證。企業可以把新產品開發工作交給它們的產業經理，或者直接設立一個新產品開發部，專門負責有關新產品開發的各項事宜，再通過設立一個管理委員會監督、稽核新產品的開發。

縮短新產品開發週期的途徑

　　不斷開發新產品是形成競爭優勢的一個主要因素。如何縮短新產品開發週期，是成功推出新產品的關鍵。

　　1.有效的領導

　　在日本企業，開發新產品小組的負責人，具有很大的權力，他是領導者，而不是一般協調人。小組負責人的位置是一個受人羨慕的職位，容易得到進一步提升。相反，在美國企業，小組負責人沒有實權，他的工作只是協調。他要說服來自不同職能部門的小組成員共同工作，這使得他在一個個問題面前束手無策。

　　2.通力合作

　　在日本企業，為了開發新產品，由專案負責人組織一個小組，小組一直工作到新產品開發完成。小組成員來自不同的職能部門，包括市場評估、生產計劃、設計、工藝、生產管道各部門的人員。儘管小組成員保持與各自的職能部門的聯絡，但他們的工作完全在專案負責人的控制之下，工作業績同樣是由專案負責人考核，專案負責人還可決定小組成員今後能否參加新專案的工作。

　　3.相互溝通

　　西方企業在開發新產品時總是到最後才決定一些重大的決策問題。因為小組成員迴避矛盾，加上工作是從一個部門到另一個部門序貫地進行，使成員之間溝通非常困難。相反，實行精益生產的日本企業，從二開始就將所有小組成員召集到一起，發誓要對專案負責。大家互相溝通，將一些重大問題一開始就定下來。雖然隨著專案的進行，某些部門(如市場評估和產品計劃)的人不必繼續參加小組活動，但由於重大問題二開始就決定了，專案也能較順利地進行。

　　4.同步開發

　　將各部門人員放到一起可使許多行動同步地進行，從而大大縮短開發週期。在開發新產品過程中，模具設計和模具加工週期很長，為了加快開發速度，可使模具毛坯的準備與設計同時進行。由於模具設計者與設計者共同工作，模具設計者一開始就從設計者那裡得到新設計產品的大致尺寸和零件的種類。於是，可以提前訂購模具的毛坯。當設計最終完成時，毛坯就能準備好。在大量生產方式下，一般是序貫地進行各項工作，模具製造週期一般需要兩年。而按同步開發方式，模具製造週期僅為一年，時間縮短了一半。

新產品開發時應注意的問題

　　1.以功能為中心制定產品開發計劃

　　新產品開發是圍繞實現一定的功能開展的，在進行市場研究弄清使用者的確切需求後，就可以分析企業目前產品所提供的實際功能和客觀需求之間的差距，得到哪些功能尚屬空白、哪些功能尚未很好提供等有益資訊。顯然，在對企業的研究與開發力量及生產運作條件進行分析後，就能編制出旨在克服上述某種不足的產品開發計劃，它包括的工作內容也就沿著功能這條主線開展。

　　2.最大限度的降低產品總成本

　　產品具有競爭優勢的一個重要前提是產品的總成本低，在傳統觀念中，企業僅僅考慮製造成本而忽視使用成本，並且認為製造成本是由生產運作過程所決定。這是一種片面的觀點。實際上，產品成本責任的絕大部分(在研究報告提出超過80％)取決於設計開發和生產運作部門，而製造部門的成本責任的絕大部分是由設計階段所決定的。因此，應將降低產品總成本的努力貫穿於新產品開發的整個過程中，並協調統一好製造成本和使用成本的關係。例如，進行產品設計時，在滿足使用者對功能需求的前提下，產品的結構應儘量簡單化，以便於製造和檢修，從而降低產品的製造成本和使用成本；進行生產運作系統設計時，也應在產品設計已決定了的產品製造成本的大致範圍內，通過採用和企業實際條件相符的先進適用技術和最優工藝方案，最大限度地降低產品製造成本。

　　3.形成新產品開發的良性迴圈

　　所謂良性迴圈是指產品能正常地更新換代。為此，企業必須高度重視新產品開發工作，並制定完善的新產品開發工作規劃，力爭做到在生產運作第一代產品的同時，就積極開發第二代，研究第三代，構思設想第四代，以確保有連續不斷的新產品投放市場，使企業在整個生產經營過程中保持旺盛的生命力，不斷謀求發展。

　　4.開展創造性思維

　　不管是更新換代新產品的開發，還是老產品的小改革，都要以創造性的設想為基礎。新產品的開發源於有創造性的設想。因此，應藉助智力激勵法、檢核表法、綜攝法、缺點列舉法等有效的創造技法來挖掘潛在的創造力，以獲取有價值的產品構思創意。指導人們進行發展的、全方位立體思考。

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