喬弗萊和利林模型(轉載)

喬弗萊和利林模型

喬弗萊和利林模型概述

　　喬弗萊和利林模型主要針對的是企業購買新產品的決策過程。在這個模型中，環境因素和組織因素被當成是確定一組產品備選方案的約束條件。對這些備選方案，各人可以根據自己的偏愛作出選擇。把個人偏愛歸集於購買核心（通過談判和小組解決問題的方法）產生組織的選擇。

四種不同的多人決策模型

　　喬弗萊、利林提出了四種不同的多人決策模型：

　　加權概率模型（有表示購買核心中各個成員權力大小的加權數）；

　　等比模型（所有成員的加權數都是一樣的）；

　　全體一致模型（購買核心成員都一致通過的模型）

　　可接受模型（對各個成員的偏愛妨礙最小的一種選擇）。

　　利用標準的市場營銷調查方法蒐集在購買核心中佔有某一地位的各個成員的偏愛資料，就可以使模型運轉起來。然後，把購買組織進行微觀"細分"，即把購買核心具有同樣組成的企業歸攏在一起。在這些微觀"細分"市場內，每一購買職務的相對重要性可以根據經驗或通過評議加以評定。市場營銷經理在使用這種模型時，必須詳細進行分析哪一種多人決策模型最符合哪一個"細分"內的企業。

喬弗萊和利林模型的應用

　　這種方法已在購買太陽能空氣調節器的具體情況下應用。這份調查報告考查了購買核心的各成員為什麼對產品方案的看法有差別，參與決策的各群體（即具有同樣購買任務的那些人）的評價準則為什麼有差別和這些準則如何影響他們的真正偏愛。我們可以用比較先進的方法測出各參與者對產品效能的感覺和評定各種感覺之間差別。基本的感覺差別是存在的。這已經得到證實。分析這些差別可以得到一些有意義的結論。

　　其中有一個結論是：負有較多決策責任的小組所採用的準則比負責較少的小組所採用的準則要多而且不同。例如，企業的工程師把可靠性和基本投資放在最重要的位置，而工廠經理卻認為現代化的型式、燃料假設並不適用於分析工業品購買者的偏愛（消費者採用同樣的評價準則但具有不同的偏愛引數）。

喬弗萊和利林模型的意義

　　這些結論對於產品設計決策和銷售推廣策略的意義是很清楚的。例如這些結論有助於管理當局在各種不同的產品引數中間進行綜合的權衡比較，有助於符合決策影響者需求的廣告設計和銷售策略的制定。但是更為重要的是，這些結論在發展測定和分析工業品購買者偏愛的方法上，在利用這些資料進行新產品開發和市場營銷資訊傳播方向上，都作出了重大的貢獻。很清楚，這種模型更適合於複雜的工業品購買程式，而不適合於消費品的購買程式。

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