客戶忠誠矩陣(轉載)
客戶忠誠矩陣的概念
著名的專家Brian Ward曾提出了一個客戶忠誠矩陣的概念。Brian Ward認為,有關客戶滿意與客戶忠誠方面的內容可以劃分成四個方面,即客戶忠誠矩陣。使用所謂的“客戶忠誠矩陣”是為了幫助企業更好地理解客戶的期望。
客戶忠誠矩陣的內容
根據客戶期望與客戶表達與否,可以把客戶分成四種型別,如下圖所描述的:
http://wiki.mbalib.com/w/images/a/aa/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E7%9F%A9%E9%98%B5.gif
區域1:不表達/期望——淡區
該區域表示可以具有很高的期望,但是客戶又不善於表達。客戶期望能夠得到公司的禮貌和尊敬,但是如果公司問他們有什麼需求的時候,他們可能會感到迷惑不解(甚至會產生一種受到侮辱的感覺)。並且,如果公司沒有能夠滿足他們內心的需求,將會引起他們的“不滿意”。如果公司滿足了這種基本的、顯而易見的需求,公司能得到的最好也只是“冷淡”。
區域2:表達/期望——滿意區
該區域的客戶習慣於告訴公司什麼對於他們來說是重要的。該區域非常重要,它是企業提升客戶客戶忠誠的關鍵。企業滿足該區域客戶的需求將會獲得客戶的 “滿意”,反之如果沒有滿足將會引起他們的“不滿意”。例如,客戶可能期望在一次購買中期望獲得一定量的打折,同時客戶也已經提出明確的請求(或協商)。這是一種客戶期望,並且競爭對手已經為客戶提供了這種益處。因此,企業必須要慎重對待處於該領域的客戶。
區域3:表達/不期望——愉悅區
該區域的客戶期待某事物,但又不期望公司來提供。但是公司可以獲得為客戶提供期望以外一些事物的機會,並且通過此,讓客戶感到“愉悅”。例如,某客戶可能只會詢問有關溢價產品的資訊,如果企業不提供該資訊,可能會導致“不滿意”。因此這是企業建立“忠誠”客戶群時,需引起高度重視的區域。
區域4:不表達/不期望——忠誠區
在該區域的客戶,既不對公司的產品/服務提出期望,又不表達他們對其他事物的期待。因此,如果公司能夠在客戶不明確需求的情況下,為客戶提供超出客戶期望之外的益處,也就很可能培養了“忠誠”客戶。而這往往給企業提出了更高的挑戰,需要公司具有前瞻性眼光。例如,汽車安全氣囊的最初引入是一種解救生命的創新,但是客戶在熟悉它們之前,並不能 詢問或期待這種創新的出現。
以上四個區域都非常重要,為了獲得更多的處於忠誠區的客戶,企業首先必須要攻克其他區域,這沒有什麼捷徑。在努力設計或再設計一個產品/服務時,探索每一個區域,使用一些框架、一些標準化的方式來對公司對待客戶的績效進行分類是很有益的。
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