EBK模式(轉載)

EBK模式（EBK Model,恩格爾模式,Engel Model）

什麼是EBK模式？

　　EKB模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費者行為中，較為完整而清晰的一個理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人於1968年提出，並於1984年修正而成的理論框架。其重點是從購買決策過程去分析。

　　整個模式分為4部分：①中樞控制系統，即消費者的心理活動過程；②資訊加工；③決策過程；④環境。

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EBK模式分析

　　恩格爾模式認為，外界資訊在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統，即對大腦引起、發現、注意、理解、記憶與大腦儲存的個人經驗、評價標準、態度、個性等進行過濾加工，構成了資訊處理程式，並在內心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最後產生購買過程，並對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結論。此結論通過反饋又進入了中樞控制系統，形成資訊與經驗，影響未來的購買行為。

EKB模式消費者的決策程式

　　EKB模式認為，消費者的決策程式是由五個步驟構成：

　　問題認知，當消費者知覺到他的理想狀況和目前的實際狀況有差異存在時，便產生了問題的認知；

　　問題的認知主要是受到外界與內部的刺激所產生，當消費者認為理想與實際之間有差距時，則問題便產生；問題產生後則整個系統便開始運作，目標也化成了具體的行動。

　　收集資訊，當消費者認知問題存在後，便會去尋求此問題的相關資訊；

　　當消費者認知了問題的存在，便會去搜尋相關的資訊，資訊搜尋又可分為內部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內部搜尋是指消費由其現有資料或是過去的購買經驗中去尋找。當內部搜尋無法滿足其需要時，便會轉由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至於是否要去外面尋找，則必須在知覺的利益與知覺的成本之中作一比較再決定。

　　方案評估，當消費者收集到所需要的資訊後，便可以據此去評估各項可能的方案；

　　方案評估包括：

　　(一)評估準則：即消費者用來評估產品之因素或標準，通常以某種屬性或規格來表示。評估準則系由個人累積的資訊和經驗形成，但會受到個人動機的影響。

　　(二)信念：即消費者對各方案或品牌在各項評估準則上之評價。

　　(三)態度：即消費者結合各方案或品牌在各評估準則上的評價後所產生對各方案或品牌之有利或不利的反應。

　　(四)意願：即消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。

　　選擇，當消費者評估了各種可能的方案後，便會選擇一個最能解決原始問題的方案並採取購買行動；

　　然而此時仍有可能會因一些無法預測的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導致最後所作的選擇與當初所預期的不同。

　　購買結果，當消費並使用了某產品後，可能發生滿意或購買認知失調兩種結果，並儲存於記憶當中。

　　當消費者依照前面的購買過程買了某項產品之後，可能發生下面兩種情況：滿意或不滿意。如果消費者所購買的產品無法滿足自已預期的需要，便會造成不滿意的現象，隨之而產生的，便是消費者對產品的抱怨及對品牌忠誠度的降低；如果購買的產品能滿足當初自已的期望，則重複購買同一品牌的機率便會增強，進而提升對該 品牌的忠誠度。

　　以上是消費者決策過程中的五個階段，然而此一過程亦可能受到其它因素的影響，諸如：外在的文化、參考群體、家庭的影響以及個人內在的動機、人格型態、人口統計變數等。其中人口統計變數及人格型態二者即是構成消費者之間購買行為差異的主要因素。

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