艾瑞諮詢近期推出《2014年中國醫院行業廣告主網路營銷策略研究報告》。本報告分別從定性與定量的角度全面展示了中國醫院行業廣告主進行網路營銷的現狀，並對其在媒體選擇與廣告投放效果方面進行了深入分析。

整體營收規模：2013年為64.2億元，主要投向搜尋引擎

2013年，中國醫院行業網路廣告市場規模達64.2億元，同比增長65.1%，其中投向搜尋引擎。

艾瑞諮詢認為，醫院行業網路廣告投放規模的近幾年快速增長主要有以下三個方面的原因：1、隨著經濟的快速增長以及人民生活水平的提高，人們對於醫療服務有了新需求，對於服務質量也有更高要求，這主要體現在以整形美容、專業口腔、婦幼護理為代表的專科醫院；2、醫院行業競爭較為激烈（尤其專科醫院），企業營銷需求強烈；3、網際網路廣告能實現全國覆蓋，也能針對特定受眾定向投放，廣告形式豐富且具有互動性，相對電視等傳統媒體廣告的成本更低，這些都是促使醫院類廣告主選擇網路廣告的重要原因。

2013年，中國醫院行業網路廣告市場規模中，搜尋類網路廣告佔比達92.0%，較2009年的80.1%快速增長11.9個百分點。

整體來看，搜尋類網路廣告是醫院類廣告主最為親睞的網路廣告形式，而經過近幾年的快速發展，其佔醫院行業網路廣告市場規模的份額也將保持較為穩定的水平。艾瑞諮詢認為，2015年開始，隨著藉助DSP進行廣告投放的逐漸成熟，品牌展示類廣告的投放效果將有較大提升，將助力醫院行業展示類網路廣告市場規模在該行業整體網路廣告市場規模中的佔比出現小幅上升。

媒體投放選擇：搜尋引擎關鍵詞投放份額佔比高達81.8%，為首要投放渠道

根據艾德思奇合作伙伴提供的資料，2013年，該公司管理的醫院類廣告主進行網路營銷時，投向搜尋引擎關鍵詞的份額高達81.8%（其中PC端為63.9%，移動端為17.9%），投向搜尋引擎關鍵詞為其最主要的網路營銷渠道。

加上搜尋引擎旗下網盟的份額，2013年，醫院類廣告主網路營銷的媒體投放份額中，高達91.0%的份額投向了搜尋引擎。

從定性角度分析，中國醫院類廣告主在網路營銷時，其媒體選擇策略如下：

搜尋引擎是中國醫院類廣告主進行網路營銷是首選的網際網路媒體，對於大部分醫院而言，約80%-90%的網路營銷預算投向搜尋引擎，是常規預算。（1）由於搜尋關鍵詞廣告是與網民進行搜尋時使用的關鍵詞所匹配的，目的性強，需求較為明確，這樣使得廣告更加有針對性，轉化率相比展示類廣告會有一定的提高。（2）搜尋聯盟廣告也是部分醫院進行網路營銷時會選擇的廣告產品，其與獨立的廣告聯盟一樣，將大量網站匯聚在一起，按照效果付費。聯盟廣告單價相對較低，能實現長尾媒體的覆蓋，價效比較高。

對於大部分醫院而言，約10%-20%的網路營銷預算投向除了搜尋引擎以外的網際網路媒體，但屬於非固定預算。醫院類廣告主使用這部分預算的目標是在恰當的時間投向恰當的媒體，且各自的策略選擇不盡相同。除了付費的網路營銷之外，部分醫院還會嘗試郵件、論壇、QQ群等免費營銷方式。

綜合門戶的地方站與部分地方網站，具有鮮明的地域性，部分網站還具有較高的使用者規模，能為醫院類廣告主帶來較高的曝光率與關注度，有利於其進行品牌推廣。除了品牌推廣方面，部分醫院還較為關注維護與這類地方性網路媒體體關係（同理也適用於地方電視臺等傳統媒體），並保持良好的溝通。艾瑞諮詢認為，選擇地方媒體作為營銷平臺，其營銷的針對性會更高。

廣告點選對比：搜尋引擎關鍵詞廣告點選率領先

根據艾德思奇合作伙伴提供的資料，2013年，該公司投資的醫院類廣告主投放網路廣告的渠道中，搜尋引擎關鍵詞PC端廣告的點選率為5.4%，搜尋引擎關鍵詞移動端廣告的點選率為5.0%，明顯高於其他兩類渠道。