搜尋廣告仍保持快速增長態勢，百度仍然是廣告主首選的搜尋營銷渠道，奇虎，搜狗則以更優的價效比保持更快速的增長；社交，視訊是網路廣告的兩大新增亮點，受益於此，兼具社交和視訊媒介優勢的騰訊廣告營收表現尤其亮點，同比翻倍。長期來看，O2O閉環的形成和線下服務線上化率的增加將為網路廣告的增長增加新的元素，受益公司有58，百度，騰訊等。
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全年廣告增速約13%，網路媒體是廣告增長的關鍵驅動器
在網路廣告高速增長的拉動下，中國媒體廣告市場規模繼續保持兩位數以上的增長，我們預計2015年中國媒體廣告規模同比增長13%，達到4226億元。傳統媒體廣告營收規模同比下降3%，網路媒體廣告收入則同比增長36%。傳統媒體中，影院，樓宇等數字戶外媒體表現仍然可圈可點，持續得到廣告主青睞，而傳統電視，電臺，報紙，雜誌等媒體均同比出現下滑。
中國媒體廣告仍有快速增長的上行空間。目前中國媒體廣告規模佔中國GDP的比重約為0.62%，而美國媒體廣告規模佔美國GDP的比重在1%以上，我們認為中國媒介廣告消費佔GDP的缺口在未來幾年將逐漸趕上美國。
圖：中國重點媒體廣告營收規模及走勢
來源：BLRI預估，群邑，國家統計局，艾瑞，2015-11
網路廣告佔整體廣告花銷已近半壁江山。無論是使用者媒介接觸時長還是廣告消耗佔比，網路媒體已經成為廣告營銷的第一媒體，佔比在一半以上。
圖：使用者媒介接觸時長份額
來源：eMarketer，2015-07
儘管網路廣告已佔半壁江山，但我們認為網路廣告仍將保持快速增長，市場份額進一步擴大。短期看驅動力來自社交廣告和視訊，長期驅動則來自網路視訊大屏化，O2O本地營銷線上化。
網路視訊大屏化將徹底變革傳統電視營銷。目前電視仍是可與網際網路媒體等量齊觀的媒體，但電視媒體正在加速聯網化，智慧化。網路視訊企業紛紛佈局智慧電視大屏，儘管政策約束仍然較大，但這些變革將不可避免地改變傳統電視的使用者收視習慣和廣告主營銷方式。未來將有越來越多的電視廣告預算轉移到更具使用者運營能力的網路視訊企業中，諸如優酷土豆，愛奇藝，騰訊視訊，樂視網等視訊平臺將從中受益。
網路營銷已經被越來越多的廣告主採用，而O2O將讓網路營銷的價值進一步釋放。O2O搭建了線上與線下之間的連線橋樑，使得一切可跟蹤，網際網路的連線力量已經從網站擴充套件至線下實體經濟，商家。網路價值與聯網節點數量的平方成正比。鑑於此，我們有理由相信網路營銷市場的價值在未來幾年將隨著O2O的深化而不斷翻番。
網路廣告同比增長36%，視訊和社交廣告佔比提升
2015年網路媒體廣告營收規模預計將突破2千億元，同比增長36%。在網路各細分媒體中，搜尋，電商平臺廣告營收仍然保持強勢地位，網路視訊，社交廣告則在快速崛起。
圖：網路廣告增長規模，份額及增長預估
來源：BLRI根據行業調研，公司資料綜合預估，2015-11
注：搜尋廣告指核心搜尋廣告，含導航，應用商店，及搜尋關聯的聯盟廣告；
電商廣告指電商平臺的廣告服務，如淘寶，京東，去哪兒的廣告服務；
分類資訊及O2O主要針對58，點評等平臺的廣告推廣服務；
新聞資訊媒體廣告：以資訊資訊為主的媒體平臺廣告，如傳統的門戶，新聞客戶端等；
垂直媒體及工具類廣告：如行業性的媒體廣告，汽車之家等；工具應用，如美圖獵豹等包括在此；
社交廣告：社交環境中的廣告，含利用社交關係進行推廣的聯盟；
視訊廣告：視訊媒體中的廣告，如獨立視訊網站，門戶中的視訊網站也歸類在此。
搜尋領域，百度仍然一家獨大，搜狗奇虎變現加速
我們預計2015年中國核心搜尋廣告規模接近800億元，同比增速在28%以上。儘管面臨經濟不穩定因素，以及網際網路競爭放緩帶來搜尋廣告投入減少的威脅，但搜尋廣告作為效果廣告臨門一腳的媒體，在整個營銷生態中仍然具有獨一無二的地位，預期2016，2017年仍將保持25%以上的速度增長。
從搜尋的長期增長空間來看，搜尋廣告的增長取決於移動搜尋對線下服務的連線程度，使用者搜尋O2O服務的認知和習慣的培育程度。百度已經進行了諸多投入和佈局，這在長期將對百度的搜尋生態具有積極的促進作用。
從搜尋平臺的格局來看，移動使搜尋品牌集中度進一步增加。百度通過移動轉型佔據了移動搜尋的領先地位，獨立移動搜尋APP市場份額在8成以上，營收份額也佔同行業8成以上。搜狗，奇虎移動搜尋佈局和變現節奏慢於百度，兩者則以更快的速度增長。短期來看，不管是有騰訊流量支援的搜狗，還是有工具矩陣導流的奇虎均很難威脅到百度的搜尋地位。
圖：移動搜尋APP使用者使用時長份額變化
來源：BLRI，艾瑞，2015-11
分類資訊和O2O是繼電商平臺後，下一個值得關注的平臺廣告生態
平臺營銷生態是網際網路誕生的全新營銷生態。平臺通過聚集第三方服務提供商和使用者，構建起匹配閉環的營銷服務，除佣金外，客戶主動型的廣告服務是平臺重要的盈利模式之一。最具營銷代表性的平臺是電商平臺和分類資訊及O2O平臺。
2015年以阿里巴巴，京東，去哪兒為代表的電商平臺整體廣告營收規模預計超過500億左右。平臺型生態因為精準流量集中，銷售轉化效率高，流量價值大，故是平臺型廣告主競爭激烈的領域。在電商平臺營銷中，阿里巴巴旗下的淘寶，天貓平臺商戶的廣告營銷支出佔有絕對的規模和市場份額優勢。從增長來看，引入第三方商家的京東未來的營銷變現潛力同樣非常可期。
分類資訊和O2O平臺仍在發展早期，我們堅定看好這個領域的營銷增長潛力。2015年分類資訊平臺58同城廣告營收增速超過132%，全年廣告營收應該在18億元以上。以美團，點評，百度糯米為代表的本地生活服務O2O平臺目前以收取交易額佣金為主，全年平臺GMV預計超過2000多億，按廣告和佣金收入整體佔交易額5%的比例來計算，2015年潛在營收就在100億元以上。
長期來看，分類資訊和O2O平臺的營銷潛力將可媲美於電商平臺。靠優惠切入的美團，結合資訊決策優勢的點評，均是值得關注的公司。以搜尋和地圖為切入點，以百度糯米為落地和連線平臺的百度同樣需要也是這個領域的重要玩家。血拼線下支付設施的阿里和騰訊也是O2O營銷市場中不可忽略的力量。目前O2O的形勢就如同當年的淘寶，小B商家數量眾多而分散，很難看到投入回報，但線上與線下的O2O連線市場價值和前景卻也是無法質疑的。
以新聞資訊為主的入口網站逐漸凋零，新聞客戶端變現進入快車道
入口網站引領了第一波網路廣告熱潮，在新的細分媒體的衝擊下，以PC為主的入口網站紛紛面臨挑戰。通過新聞客戶端佔據了領先移動市場的傳統門戶得以保持繼續增長，錯失移動網際網路轉型的門戶則面臨收入停滯或下行的壓力。
新浪門戶廣告收入同比下降約10%，目前主要依靠微博支撐業績增長；搜狐則依靠視訊，搜尋拉動前行；強勁的遊戲收入讓大家已經不把網易當門戶看，但網易新聞客戶端的表現仍然是可圈可點；騰訊自然不在話下，傳統門戶衰落快速，但騰訊新聞客戶端已經是媒體廣告業務增長的重要驅動引擎之一。
今日頭條作為移動新聞門戶的新生力量，2015年的營收估計在15億左右，與騰訊新聞，網易新聞可以等量齊觀。個性化的新聞推薦引擎，海量，高頻重新整理的資訊內容很好契合移動網際網路時代使用者嘗新，碎片化，高頻的閱讀場景，使其成為“無聊”人群的高頻新聞閱讀應用之一。技術推薦，海量更新此舉也開始迎來諸多同行的效仿。技術推薦開始取代了原有編輯推薦內容的角色，並真正受到了使用者的歡迎，在市場上得到驗證。
圖：主要新聞媒體客戶端月度使用者使用時長變化
來源：BLRI，艾瑞，2015-11
垂直媒體，工具類APP變現增速放緩，探索更多元的盈利模式是關鍵
垂直媒體和工具應用方面，IT數碼類媒體面臨瓶頸已是共識，房產等垂直媒體廣告營收則面臨電商轉型壓力。如太平洋網路2015年營收勉強與2014年持平，搜房廣告營收則呈現下降趨勢。而得益於汽車電商化趨勢加快，汽車之家，易車網廣告營銷增長均有不錯變現。預計2015年同比增速分別為48%和32%。
除了行業性的垂直媒體外，移動網際網路催生了一大批以任務型為主的垂直工具，如安全優化，影像處理，天氣，通訊應用等。獵豹，美圖，WiFi萬能鑰匙，墨跡天氣等均是其中的佼佼者。APP分發廣告均是這些工具類應用的重要盈利模式。結合垂直應用特定人群的特點，擴充套件高質量品牌廣告，電商服務將是這些工具應用獲得收入增速反彈的關鍵。
騰訊社交媒體流量向廣告進一步釋放，拉動社交廣告高速增長
2015年社交廣告的市場規模將突破百億元，同比增長139%，佔網路廣告的收入比重為6%，對照美國情況，社交廣告佔美國網路廣告的市場份額目前在10%以上，我們認為到2017年中國社交廣告佔網路廣告的份額也將達到10%以上。
引領社交廣告增長浪潮的是騰訊和微博，全年騰訊社交廣告規模預計將達到90億元以上，微博廣告營收也在25億左右。陌陌作為社交新生力量，儘管廣告營收增長快速，但規模仍然偏小，只有數億級的規模。
展望2016年，業界給予微信朋友圈普遍較高的期望，同時手Q空間資訊流廣告也將探索視訊資訊流廣告等新業務模式，移動端社交平臺取代門戶成為品牌營銷的重要門戶，各種因素結合在一起將繼續拉動社交廣告收入的增長。
圖：主要社交平臺廣告營收及走勢
來源：BLRI，公司財報，2015-11
視訊廣告進入收穫期，大屏延伸將進一步侵蝕電視份額
2015年，我們預計網路視訊廣告總營收將接近250億元，同比增長75%，佔網路廣告的市場份額攀升至12%。優酷土豆，愛奇藝，騰訊視訊，樂視網等均保持較快的增長。
網路視訊的品牌營銷效果已經得到眾多品牌廣告主的認可，網路視訊網站向上遊內容的滲透將使其持續保持對使用者和廣告主的吸引力，擴大品牌營銷市場份額和使用者訂閱付費等多元增值收入來源。
網路視訊向電視大屏的滲透是其中一個最值得關注的趨勢，隨著電視的聯網化，智慧化，網路視訊長期積累的品牌優勢，使用者運營經驗，加上樂視，優酷土豆，愛奇藝等在終端製造或終端定製上面的積極佈局，將加快網路視訊對傳統電視廣告預算的爭奪。目前傳統電視廣告的收入是網路視訊廣告的4倍以上，網路視訊廣告的增長空間仍然很大，長期而言視訊廣告毫無疑問是網路廣告增長中最值得期待的一個領域之一。
圖：主要網路視訊媒體廣告收入走勢
來源：BLRI，公司財報，2015-11
鑑於VR跟3D視訊，互動視訊內容相通，我們將VR的營收歸在視訊營收中，我們也看到國內外視訊平臺YouTube，樂視，暴風影音等均對VR內容抱有較大期望。VR營銷價值的爆發有賴於VR內容被普及消費，VR終端得到普及。參考遊戲終端和3D電影的普及情況，以及VR廣告創意和製作的高門檻特點，我們預估2017年VR廣告規模約在5億元左右，佔視訊廣告營收的1%，到2020年預期該比例將上升至10%。
圖：VR廣告預估
來源：BLRI預估
DMP，DSP，ADX等程式化購買熱門詞彙，概念多於實際
網路廣告是一個誕生諸多概念的領域，儘管DMP，DSP，ADX等概念越炒越熱，卻不能脫離廣告平臺的核心是優質流量的本質。優質流量的媒體仍然是廣告主趨之若鶩的資源，火熱的概念背後雖有營銷方式變革的驅動，但這些改變的作用在於提升整體效率，並不能改變諸多中小廣告平臺低賣高買的二道流量販子的中介本質。
廣告的核心媒體資源掌握在優質媒體手中，故媒介廣告營收的大部分份額仍將集中於社交，視訊，搜尋等主要的媒體；傳統的廣告主資源則處於分散和變化之中，故能夠為眾多廣告代理型的DSP提供生存空間；電商和O2O平臺直接對接人與商品和服務的交易，構建的閉環交易體系，積累的服務商資源使其自動形成良好的營銷生態。阿里的收入增長源於生態，美團點評的未來也取決於這個生態的鞏固和加強，而騰訊，百度也在加強與第三方的閉環生態建設，以獲得價值鏈條上更高比例的營銷份額。
移動廣告仍在發展初期，相信未來幾年我們將繼續看到移動網際網路對線下影響的深化，對傳統媒體的挑戰，我們也非常樂觀可以看到移動廣告將繼續拉動整體網路廣告的高速成長。
作者：藍蓮花研究機構
jacks@blue-lotus.cn