截至2015年12月，農村網民網路購物使用者規模為9239萬，相比去年增加了1525萬，年增長率達19.8%，農村地區網路購物市場依然保持著穩健的增長速度。同時，城鎮網民網路購物使用者規模為3.21億，增幅12.9%，低於農村網民。農村網民網路購物使用率為47.3%，使用率較去年增加了4.1個百分點，比城鎮網民網路購物使用率低17.8個百分點。
2015年，隨著政府推動和社會資本的引入，農村電商發展迅猛。一方面，多項政策出臺支援農村電商發展。中央一號檔案從農產品電商、涉農電商平臺建設、電子商務進農村三個方面進行了重點部署；另外，國務院辦公廳下發《關於促進農村電子商務加快發展的指導意見》，推動農村電商與農村一二三產業的深度融合。另一方面，電商下鄉加速。以阿里巴巴為例，截至2015年底已在全國20個縣建設了1萬個農村淘寶服務站，加快農村地區電商基礎服務點建設。
圖 1 城鎮和農村網民網路購物使用情況對比
當前，城鎮電子商務發展已逐漸飽和，農村電子商務市場仍存在巨大發展潛力。未來應關注以下幾點：首先，積極培育農村電子商務市場環境。利用農村環境與特點，大力發展適應農村環境和能為農民提供福利的電子商務，鼓勵電商、物流、商貿、金融、郵政、快遞等各類社會資源加強合作，構建農村購物網路平臺，實現優勢資源的對接和整合；其次，大力培養農村電商人才。鼓勵返鄉高校畢業生、返鄉青年和大學生村官等優秀人才參與農村電子商務的建設，發揮其帶動和引領作用。再次，加快完善農村物流體系。鼓勵傳統農村商貿企業建設鄉鎮商貿中心和配送中心，發揮好郵政普遍服務的優勢，發展第三方配送和共同配送，重點支援老少邊窮地區物流設施建設，提高流通效率。
調查顯示，截至2015年12月，農村網民旅行預訂使用者規模為4687萬，年增長率16.4%。城鎮網民旅行預訂使用者規模達2.13億，年增長率為17.2%。
圖 2 城鎮和農村網民旅行預訂使用情況對比
中國居民旅遊需求逐漸增長。隨著農村居民收入水平的不斷提高和農村交通等基礎設施條件的逐步改善，廣大農民開始關注和追求更高層次的精神消費，開始出門旅遊，帶動線上旅行預訂應用的發展。旅遊產業在提升大眾生活水平、緩解城鎮居民生活壓力、拉動內需促進國民消費方面的地位和作用越來越明顯。