線上票務對電影市場增量作用顯著，線上選座正在替代傳統電影票團購服務。調查資料顯示，36.2%的使用者使用電影購票選座服務的頻次平均每月1-3次，有6.6%的使用者每週都會用，據此估算使用者月均該服務使用頻次約為1.2次；另據國家新聞出版廣電總局公佈的票房資料，截至2015年12月3日中國城市影院票房觀影人次為11.4億，按統計局公佈的2015年末城鎮常住人口77116萬人進行粗略估計，城市常住人口人均月觀影次數為0.12次。兩相比較可以發現，使用電影線上選座購票服務的使用者更加積極，觀看電影頻次顯著高於平均水平[1]，線上票務對電影市場增量作用極其顯著。
圖 1 使用者電影購票選座服務使用頻次
調查資料顯示，61.4%的電影票服務使用者主要使用線上選座方式，而通過先線上團購電影票、再去影院前臺兌換選座的方式正在淡出使用者視線。據公開資料，線上選座購票功能最早於2012年出現在團購平臺上，並於2014年出現井噴式發展。線上選座服務之所以受到使用者的廣泛認可，原因在於該服務縮短了線上購票流程、消除了隱性消費可能性、減少了使用者到店等待時間。
圖 2 使用者購票選座使用的主要方式
投訴不滿仍多發於團購電影票業務種類。調查資料顯示，使用者對電影票服務整體比較滿意，對線上、線下服務環節滿意的使用者比例分別達到70.4%和71.3%；但使用者對電影票線上服務、線下服務仍存在顯著差異[2]，說明使用者對電影線上購票選座的線上、線下服務體驗並不一致。
圖 3 電影購票選座線上服務、線下服務使用者滿意度
調查過程中發現，使用者對電影票服務的不滿仍集中在團購電影票上：線上問題主要在於團購券使用說明不清、過期不退等，線下部分問題主要在於消費時遭遇變相加價，如需要多張團購券才能兌換一張影票、加價兌換、強制捆綁銷售賣品等。但隨著院線網際網路化水平提高，團購業務程式化、且不再是大型院線的戰略重點，服務問題已明顯緩解。
平臺級入口作用顯著，垂直服務品牌生存艱難。調查資料顯示，60.7%的使用者使用美團團購電影票或線上選座購票；考慮到美團電影票業務實際由貓眼電影提供，且據公開訊息，2015年美團電影選座超過電影團購，故貓眼電影的實際市場份額超過50%；藉助平臺級入口的影響力，微信電影票、大眾點評電影、淘寶電影、百度糯米電影都實現不錯的使用者使用率；相較之下，格瓦拉等提供垂直服務、且尚缺乏平臺級入口流量支援的品牌，其發展空間正在受到擠壓、保持份額的難度也越來越大。
圖 4 電影購票選座服務品牌使用率
從各APP或手機網頁的使用者體驗來看，線上選座購票流程從選擇影院或電影、到選座位、再到線上支付，以及線下自助取票機的使用，標準化程度很高；從各平臺簽約院線數來看，覆蓋的院線品牌也相差無幾，尤其是佔主要市場份額的大型院線。由上可見，影響使用者首選與滿意的因素，目前主要還是在於延續自身平臺級入口的使用習慣與補貼幅度。
[1] 本次調查樣本為居住在一至三線城市的手機網民，會高估月均服務使用頻次。
[2] 顯著性通過卡方檢驗，Pearson chi2(12) = 68.4313 Pr < 0.001