以iPad為代表的平板電腦非常適合作為傳統期刊電子化出版的載體。目前，國內傳統期刊入駐iPad的不少，但在特色內容定製及形式創新方面，都未能很好適應iPad的傳播特點,還需要在內容、形式、銷售方式、互動等方面作較多改進。
【關鍵詞】 iPad 傳統期刊 App
平板電腦是時下最新技術的移動終端，而iPad則佔據了其中最大的市場份額，傳統媒體如何搶佔這個平臺分析報紙媒體向數字終端轉移的論著已經比較多，本文嘗試探討傳統期刊（包括雜誌、畫報等）的iPad應用。
一、iPad平臺對傳統期刊的重要性
雖然網際網路和移動電子終端（手機、平板電腦等）暫時還無法取代紙質的書和報刊，但傳統的平面媒體已經不可避免地走上了一條數字化道路。未來的數字化發展會怎麼樣，我們還很難預見，因為只要出現一個新的劃時代介質，就會有完全不一樣的局面。而iPad正是現在最具前沿性的媒介，在它的身上寄寓了傳統報刊數字化的新希望。
根據Jefferies釋出的資料，2010年全球平板電腦出貨量達1800萬臺，預計2011年將達到7400萬臺。據HIS iSuppli的資料，2011年蘋果App Store的收入將達到29.1億美元，比2010年增長63.4%，預計到2014年蘋果App Store的營收仍將佔據整個移動應用市場份額的60%。據普華永道估計，iPad上的媒體市場整體規模有可能達到1.3萬億美元。而在中國，網民使用的平板電腦中iPad佔了50.8%，此外，62.7%的中國使用者最關注蘋果iPad的發展，這一比例較第二位的聯想樂Pad高出53%。
iPad非常適合用來展現雜誌圖文並茂的特點：①螢幕色彩鮮豔細膩；②觸屏操作；③可播放多媒體；④按期下載，方便購買。因此，雜誌是目前最適宜向iPad平臺發展的傳統媒體。
二、國內外傳統期刊App的發展概況
2010年1月27日，iPad正式釋出，隨即歐美傳統期刊紛紛推出iPad版。時代公司已經售出超過60萬份數字雜誌，今年宣佈旗下21本雜誌將於年底前全部進駐平板電腦。《連線》雜誌在App Store上線當天就有6萬人下載，其2010年6月號在iPad共賣出超過10萬。與《連線》同屬康泰納仕集團的《紐約客》上線2個月後即有2.5萬人訂購，至少令其一年增加收入90萬美元。根據美國報紙發行量稽核署（Audit Bureau of Circulations）2010年底的統計資料，各雜誌在iPad上銷量出現下滑，但對比數字版和印刷版的銷量發現，經過最初的爆發後，數字版銷量與線下銷量成同升同降的趨勢。所以iPad版的使用者群還是相對穩定的。
App Store上究竟有多少傳統期刊的App，目前無法檢索到權威的統計資料，筆者於2011年9月18日在App Store上搜尋“Magazine”返回2900個結果，而搜尋“雜誌”則返回577個結果，排除其中部分非紙質媒體的App，數量也非常可觀。筆者對“雜誌”的前200個結果按內容進行分類，得出下表資料：
可見，排名較前的多是時尚消費和政經刊物。根據艾瑞諮詢的資料，中國平板電腦使用者主要集中在“北上廣”地區，64.3%的使用者為男性，62.5%的年齡在25至34歲之間。這些都決定了App Store上的雜誌型別較為高階。
另外，App Store上還有提供傳統報刊閱讀的第三方平臺，如“讀覽天下”、“VIVA暢讀”等，這些App中包含的刊物數量更多，但不是刊物自身研發的，本文不作討論。
三、中國傳統期刊App的特徵
筆者於2011年9月選取了《週末畫報》《南都週刊》《外灘畫報》《中國國家地理》等20餘種排名較前且具代表性的中文刊物App安裝體驗，就“是否收費”、“多媒體應用”、“版式”、“下載包大小”、“互動性”等專案對比觀察，總結出中國期刊App的以下特徵：
1.普遍照搬印刷版的內容。有的甚至連版式都不作修改，典型的如《意林》《IT時代週刊》。這是最省資源的做法，但是使用者體驗較差。
2.免費與收費共存。多數App都有免費閱讀內容，有的甚至是全部免費。相對來說，紙質版售價較低的如《外灘畫報》（3元）、《星尚畫報》（5元）會完全免費。而售價較高的如《第一財經週刊》（10元）、《新世紀》（10元），則傾向收費。當然這也與它們是政經類刊物有關。部分免費的App中會有廣告，廣告經營比較成功的是《週末畫報》，據稱其App一年就收支平衡，廣告等收入將達到450萬。
3.部分刊物缺乏開發能力。它們直接使用第三方技術公司的後臺系統，製成模式一致的App，如《IT時代週刊》是用鋒閱網提供的App模板。這種方式的好處是節省開發資源，缺點是沒有刊物的特色，適用於文字性刊物。
4.大部分期刊缺乏多媒體內容。這與雜誌本身不具備多媒體採編能力有關。而《南方都市報》在報網互動的基礎上發力多媒體，其App“南都Daily”按魏武揮的體驗是“相當華麗”、“太過複雜”，“有點技術對內容的喧賓奪主”。目前國內期刊的App都還沒有達到同等水平。
5.收費的App一般都會對版式進行重新編排。並且提供橫屏與豎屏兩種選擇，如《新世紀》對圖文進行了重新排版，橫屏和豎屏呈現不同效果。
6.圖片精美的刊物更歡迎。畫報及攝影雜誌排名都比較靠前，因為精美的圖片最能展現iPad螢幕的鮮豔和細膩。如《外灘畫報》既可以選擇全屏看圖左印刷版的內容，也可以選擇看圖右重新編排過的內容，後者更加突出圖片。印刷版的小圖在iPad上可以選擇看大圖，並以相簿的形式呈現。
7.分類較混亂。由於App Store中沒有“雜誌”的分類，因此只能將雜誌按內容歸入已有的類別中，與遊戲等其他App混雜在一起。但有的App劃分不夠精確，如《讀者》歸入了“圖書”類、《意林》歸入了“新聞”類，令使用者無所適從。
8.新刊更重視iPad版。在iPad誕生之後創辦的新刊物，有創刊即同步推出iPad版的趨勢，如今年創刊的《星尚畫報》和《東方壹周》即是如此。
9.現有的App以宣傳功能為主。現有刊物App的盈利情況，目前難以獲得權威的第三方資料，以國內的iPad使用者數及各種基礎設施的落後狀況估計，國內的大部分刊物App尚難談盈利，一般都是起著廣告宣傳的作用。
四、中國傳統期刊App存在的問題
傳統媒體向數字媒體轉移才剛剛開始，不可避免存在種種問題。可以說在網際網路時代，中國媒體對新技術的應用與國際媒體處於同一起跑線，因而很多問題是國內外報刊共同面對的，現根據筆者對中國期刊App的觀察總結如下：
1.難以形成訂閱習慣。目前大部分期刊的App都是按照印刷版分期下載出售，每期都要單獨購買，難以形成閱讀慣性，而長期訂閱又有操作上的困難。而且一般更新得比印刷版晚，難以滿足使用者的需求。
2.缺少互動功能。利用網際網路進行互動、分享的功能在這些App中也較少見，只有郵件、評論及微博三種，可能與媒體擔心使用者跳轉到其他頁面後不再返回該App有關，不能同時多視窗顯示是iPad的一個缺陷。
3.價格不夠合理。蘋果公司的單筆交易最低0.99美元這個設定不符合中國國情，0.99美元已經等於約7元人民幣，這與紙質雜誌平均10元的價格相差不遠，未能強烈吸引讀者購買電子版。相比之下國外期刊在iPad上對中國使用者更有吸引力，一是因為缺少購買印刷版的渠道，二是價格優勢非常明顯。
4.上網更新不便。WiFi覆蓋率低導致移動終端上網非常不便，難以下載更新內容。尤其是今年7月開始，北京對咖啡店等公共場所的WiFi上網實行監控，導致大部分咖啡店取消了免費的WiFi服務。這一事件說明WiFi在中國的免費覆蓋仍是障礙重重，通過無線終端進行的各種應用勢必受到掣肘。
5.下載資訊不清晰。單期下載包太大導致下載時間過長，雖然比起《連線》的每期幾百MB，中國刊物平均幾十MB已經算小，但由於國內網速較慢，因此下載雜誌並非易事。而且很多刊物在下載過程中無法中止，資料包的大小也沒有顯示給使用者看，讓使用者很被動，浪費了時間和上網流量。
6.內容監管存在問題。正如有研究者提出的“蘋果的iPad、iPhone對新聞媒體實行全方位開放，只要願意，即便是個人媒體也可以成為其客戶終端，佔居一席之地。這與中國現行的新聞管理體制顯然存在矛盾。”App只需要通過蘋果公司的稽核，即可出現在App Store，很多不符合我國出版法規的內容也可以隨意下載。隨著這個平臺影響力的增強，政府勢必要涉及到中國使用者使用App的監管，但如何與蘋果公司對內容監管達成一致，將會是一個問題。
7.蘋果公司的限制。2011年2月15日，蘋果宣佈了新的內容類（報紙、雜誌、視訊、音樂等）應用軟體收費方案——對所有經由蘋果iTunes商店發生的內容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，這嚴重損害了媒體的利益。讓媒體更為不滿的是，在向蘋果貢獻提成後，仍然無法獲得數字時代最重要的資源——使用者資料。這些都打擊了傳統媒體開發蘋果應用的熱情。
五、對傳統期刊App發展的思考
對使用者來說能用iPad閱讀的期刊當然是越多越好，但想在超過14萬個iPad應用中突圍而出，卻不是易事。以下是筆者對中國期刊App發展的一些思考，希望對行業的發展有所幫助。
1.雜誌本身的內容才是數字化的基礎。如果印刷版本身都缺乏競爭力，想要在App上有所作為是無本之木。只要有好的內容且價格合理，並不一定需要很花哨的形式來吸引讀者。《紐約客》的iPad版簡單得有點“寒酸”，卻銷量穩定，它的“簡單法則”培養了一批忠實讀者。內容的獨特性與刊物的精神才是最大的競爭力。
2.給使用者提供更多的選擇。現有的App要麼是無廣告的收費內容，如《南都週刊》；要麼是有廣告的免費內容，如《週末畫報》。其實媒體可以嘗試更多的收費和閱讀方式，讓使用者自己選擇：收費的沒有廣告，免費的有廣告甚至比印刷版更多廣告；上網方便的選擇線上閱讀，上網不方便的選擇下載閱讀，等等。
3.區域性媒體的App可以作為向外擴張的平臺。中國有地區發行的障礙，如《南方都市報》一直只能在廣東省內發行，但其內容具有全國影響力，對廣東省外的讀者來說，iPad版是網站之外的好選擇。網站的圖文容易被拷貝，造成原創內容的貶值，且不容易形成內容的二次銷售。iPad相對封閉的系統可以有效避免此問題。
4.過刊的開發利用。目前的App一般只提供較新的雜誌閱讀，對一些知名老刊來說，過刊也是很寶貴的資源，應該利用數字平臺充分發掘其二次售賣的價值。按長尾理論的觀點，需求總是存在的，而且轉化、儲存過刊的成本並不高。唯一需要解決的是便捷的檢索方法。
5.更靈活的定價和結算。App Store以美元結算的方式阻礙了其在中國地區的發展，首先其目前最低0.99美元的定價過高；此外，捆綁信用卡支付的方式也不符合中國人的消費習慣。如果能夠引入人民幣結算（App Store在英國、日本等地已經是以當地貨幣結算）、制定更靈活的價格機制，以及引入在中國已經較普及的支付方式如支付寶，將會有助這個平臺在中國的進一步發展。
6.App Store應設報刊專區。目前的iPad應用已經超過14萬個，平面媒體的App要脫穎而出實在不容易。媒體們應該合力與蘋果公司談判，為報刊劃分專門的區域，而不至讓刊物淹沒在鋪天蓋地的小遊戲裡。iPad自身要擺脫“玩具”的角色而真正成為一個媒介，也需要朝此方向努力。應定期釋出詳細客觀的App安裝及消費資料，以供廣告主參考，因為只有廣告商支援，才能刺激更多期刊投入App的開發。
7.iPad不是唯一選擇。媒體不應該只寄希望於iPad，平板電腦還有許多選擇，如谷歌的Android系統，就被三星、亞馬遜等廠商廣泛採用。iPad的銷量雖然佔了全球的七成以上，但2011年第二季在中國市場份額卻跌破了七成，說明在中國並不是誰都買得起iPad的，安裝Android系統的平板電腦還大有市場。目前已經有部分媒體同步開發了基於Android系統的App，其他期刊也應根據自身的受眾定位去主攻相應的市場。
種種跡象表明，iPad應用的開拓並未給雜誌本身的銷售及廣告帶來太大沖擊，反而像《連線》《週末畫報》等運作得好的刊物贏得了良好的口碑，帶動了印刷版的銷售並給廣告商帶來更多信心。對擁有優質內容資源的平面媒體來說，iPad是一個充滿希望的平臺，但如何利用好iPad的優勢，同時克服其存在的問題，還需要更多大膽的探索。（作者繫上海大學影視學院碩士研究生。本文是上海市高校人文社會科學重點研究基地·影視與傳媒產業研究基地規劃專案的中期成果之一）
註釋：
艾瑞諮詢：《2011年中國平板電腦市場及使用者行為研究報告簡版》，2011年8月
《今年蘋果App Store應用收入或將近30億美元》，中國資訊產業網2011年6月1日
轉引自：陳禹安：《紙媒“iPad轉型”四大戰略疑點》，《中國記者》2011年第2期
《2010年期刊數字化十大事件》，《中國數字期刊行業資訊》第26期，2011年1月21日
王清：《〈紐約客〉唯一的贏家》，《第一財經週刊》2011年8月29日
Lauren Indvik：《為何iPad版雜誌銷量萎縮》，福布斯中國網2010年12月30日
新浪財經：《現代傳播下半年廣告收入增長高於上半年》，2011年8月18日
魏武揮：《幾款雜誌App的比較》，網易科技2011年9月6日
許荻曄、萬廣朋：《不滿“WiFi被監控”北京部分店家下網》，《東方早報》2011年7月29日
呂怡然：《報紙將在平板電腦上變形轉型——iPad上的中國報紙以及初步閱讀體驗》，《新聞記者》2010年第11期
陳國權：《報業不要對iPad期望太大》，《中國報業》2011年第8期
唐剛：《全球平板出貨量或超六千萬市場期待冠亞軍對決》，《通訊資訊報》2011年9月21日