隨著社交網路的發展進入瓶頸期，其生成的使用者資料的價值已遠遠大於平臺本身。如何將這些資料和內容流量變現，成為Facebook、Twitter及其他社交網站不斷考慮的話題。
社交資料是一座大金礦，這一點社交平臺深信不疑。伴隨越來越多的廣告商、產品生產商、品牌營銷商對連線社交網路世界的迫切渴望，使用者資料所蘊藏的價值能量正日漸浮出水面。接下來，就看社交平臺自己及其他資料營銷公司如何對這一寶藏探索了。
社交資料掘金之路
社交巨頭Facebook和Twitter很早時就開始他們在社交資料領域的掘金之路。
衡量一個事物的真正價值不僅要看它已經做了什麼，更要看它還能做些什麼。如今的Facebook就像是一個剛剛打好地基的龐大數字城堡，在歷經了股市浩劫之後，如何儘快將使用者資料變為實現增收的利器對Facebook來說已刻不容緩。至於它是如何利用這些資料的，或許我們可以從以下它的一系列動作中尋找到一些蛛絲馬跡：
2011年5月，Facebook加深了與微軟Bing間的合作，開始利用Bing深度整合Facebook的社交資料庫。比如，在你給出一個搜尋請求後，Bing不再僅是用一個單獨的懸浮皮膚展示你朋友在Facebook上“喜歡”的內容了，而是將直接根據“喜歡”對搜尋結果進行重新排序。
到了2012年8月，Facebook在挖掘使用者資料價值的道路上又向前跨一大步，它收購了曾開發社交分析工具Swaylo的社交資料分析公司Threadsy。而這意味著Facebook開始將對挖掘使用者資料價值的主動權握在自己手中。
不僅如此，其CEO祖克伯在TechCrunch Disrupt大會上曾公開表示：“在回答使用者問題方面，Facebook有得天獨厚的優勢。”從而引發了媒體和業界對其做搜尋引擎的瘋狂猜測，而最終他也如大家所願地確認了這一點。推出搜尋並非一件容易的事情，需要建立在擁有足夠大的資料基礎以及對這些資料有一個全面的結構梳理的基礎上。
“Facebook的價值在於他們掌握了龐大的使用者資料。這家公司將會通過頁面的連線、內容還有自家的社交內容來提高搜尋引擎的效果。”法國網路技術公司X-Prime Group的社交媒體經理Christophe Henner清晰地指出了Facebook涉足搜素得天獨厚的先決條件。祖克伯也表示，目前Facebook上每天有超過10億個查詢，他們有一個專門的團隊，將為具體使用者打造量身定做的搜尋引擎。
不同於Facebook使用者所形成的強關係鏈，Twitter使用者之間的聯絡是一種弱關係鏈，它也更強調自己是一個注重新聞傳播以及話題性內容討論的社交媒體。在這個平臺上產生的使用者資料樣本或許不具備Facebook那種帶有明顯的個體行為因素特徵，但也極具公共資訊分析價值。
儘管使用者數量方面不及Facebook，但在很多人看來，Twitter的興趣圖譜優於Facebook的社交圖譜。Twitter的使用者資料所能產生的潛在價值同樣令人驚歎。這從人們正在發明的利用Twitter社交資料各種讓人吃驚的應用就可看得出，從社交監測到醫療應用，甚至可以去追蹤疫情爆發。對於這些細分領域的應用所產生的實際價值，Twitter使用者資料的貢獻功不可沒。
在這些使用者資料的挖掘上，Twitter也進行了一系列的探索。不久前Twitter與Salesforce.com簽署了資料管道授權協議， Salesforce因此能訪問所有的Twitter公共資料，這也是Twitter的社交大資料與企業應用直接對接的一個訊號。
在如何梳理海量資料的問題上，Twitter更是邁出了實質性的一步。該公司資料科學家Edwin Chen透露，Twitter內部希望嘗試一種全新的大資料系統——Spark。Spark是一個基於記憶體計算的開源的叢集計算系統，目的是讓資料分析更加快速。這一方法將大大提升Twitter進行資料分析服務的速度。
通過過濾使用者歸屬地、發推位置和相關關鍵詞，Twitter建立了一系列定製化的客戶資料流。比如，通過過濾電影片名、位置和情緒標籤，你可以知道洛杉磯、紐約和倫敦等城市最受歡迎的電影是哪些。而根據使用者釋出的個人行為描述，你甚至能搜尋到那些在加拿大化學的日本遊客。如果將社交資料與其他金融資料結合，你甚至能把Twitter變成一個股票交易工具。
隱私問題成最大障礙
既然這些資料產自使用者，那麼對使用者隱私的觸及便不可避免，這也是從事掘金使用者資料不可規避的風險。Facebook就曾因通過與資料收集公司Datalogix的合作，跟蹤和使用使用者的資料，並通過分析這些資料來評估Facebook的廣告效果，而引發了隱私維權機構的質疑。
在挖掘並使用使用者資料的道路上，使用者隱私的問題成為了制約其進一步發展的最大障礙。也正是這一問題的不同監管標準，在一定程度上導致了我國國內社交平臺對資料開發的相對滯後。
在國內，以新浪微博、騰訊微博為代表的眾多開放式社交平臺均未對使用者資料進行公開的商業性開發。據微博平臺的運營人員介紹，對使用者資料的開發運用具有一定的敏感性。開發這些使用者資料在很大程度上會觸及使用者以及輿論對保護隱私的敏感神經。國內的這種對使用者隱私高度保護大環境，最終造成了如今國內較大社交開放平臺對社交資料大規模開發的延遲。在國內的資料市場上，有得僅是一部分第三方資料監控管理公司的小打小鬧。
眾趣（Social Touch）是國內第一家社交媒體資料管理平臺，據其事業總監吳璇介紹，目前國內主要的社交開放平臺在使用者資料的開放性方面仍比較保守，身為第三方資料分析公司，能夠獲得的使用者資料還十分有限，要使用這些使用者資料需獲得使用者許可。眾趣通過運營統計學等相關資料分析原理對使用者資料進行過濾，最終完成的是對一個使用者的行為、動作等個體特徵的描述。這些描述可以幫助品牌營銷者瞭解消費者的消費習慣及需求；也可以幫助企業的領導增強對自己員工的瞭解。
除了對個體以及群體行為特徵的描述外，吳璇還表示，這些資料分析結果還可用於對使用者群體的行為預測，從而為營銷者提供一些前瞻性的市場分析。
由於受到目前開放平臺在使用者資料方面開放程度的限制，這些第三放資料監測機構在資料分析的準確性上還不能做到十分精準。吳璇指出，目前眾趣資料分析的結果只能精準到群組而無法達到個人。
據吳璇介紹，目前，此類的使用者資料研究除在市場營銷領域具有一定的參考價之外，目前大多還主要用於配合一些小調研。此外，這些資料還可以實現對使用者甚至企業機構的信用評級，其在金融領域也有一定程度的使用。
對於所獲得這些使用者資料的價值變現問題，吳璇表示，由於受到資料獲取量及準確性的限制，眾趣還尚未考慮這一問題。不過她相信，開發社交平臺上的使用者資料已是大勢所趨，特別是伴隨大資料時代的到來，社交資料的發展前景必然十分廣闊。
人人都知道社交網路的資料是一座金山，當中蘊含價值數十億美元的市場。對此社交平臺自然不會無動於衷，2012年4月，新浪微博與全球最大面向企業的社交資料提供商Gnip簽訂協議，允許其對新浪微博的公開社交資料進行訪問和抓取。藉助Gnip的力量，新浪微博上開啟了對使用者資料價值的挖掘。
雖然各大社交平臺至今還沒有公開地對更多的使用者資料進行深入開發，但據微博平臺的工作人員介紹，平臺上所產生的使用者資料依然被平臺運營者牢牢掌握在手中，而如何將這些資料的價值釋放出來則是這些平臺一直在暗暗探索的。
當分享已成普遍現象，大資料時代來臨成為大勢所趨，海量使用者資料將製造出巨大的價值早已是不爭的事實。IBM社交分析師瑪麗·華萊士在不久前接受媒體採訪時表示，在社交媒體網站正在收集越來越多的資料的形勢下，它們或許能找到更好的方式來利用這些資料盈利，並使其取代廣告成為自身提高收入的主要方式。這些社交網站真正的價值可能在於資料本身。
相信在不久的將來，如果尋找到既能充分利用使用者資料，又可合理規避對使用者隱私的威脅，社交資料所蘊藏的巨大能量將會徹底被開啟。
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